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威尼斯网站 企业报道 Burberry、杜嘉班纳纷纷砍掉副牌 这样的自救可行?

Burberry、杜嘉班纳纷纷砍掉副牌 这样的自救可行?

核心提示:Marc Jacobs、Burberry、Dolce & Gabbana等品牌已清除其品牌构架中主线之外的子品牌,但结果如何还尚不得知。

Marc Jacobs依旧是2017秋冬纽约时装周最受欢迎、最受期待的发布会之一。但当设计师周四在曼哈顿莱克星顿大街第69兵团军械库(Lexington Avenue Armory)上展示其秋冬系列时,或许会有人将以另一种眼光来观赏,尤其是因为最近品牌母公司路威酩轩集团(LVMH)董事长兼首席执行官Bernard Arnault说的一句话。“比起美国总统特朗普,我更关心的是Marc Jacobs,”Arnault在1月下旬财报电话会议上表示。

尽管说来也有部分很讽刺,但Arnault紧接着对该品牌目前的健康状况作出了一番诚实评估。“Marc Jacobs正面临着挑战,”

这些声明与两年前Arnault公开发表的评论形成了鲜明对比,彼时Marc Jacobs被外界认为正准备公开募股上市成为独立公司。“我们投资的时候,Marc Jacobs甚至还算不上1000万美元级别的公司,现在每年收入能有10亿欧元了,我们投资的其他设计师品牌都没能有这样的表现,或许他们还没有那么大的才华吧,”Arnault在2014年4月如此表示,“Marc Jacobs是最能代表美国的设计师。IPO可能意味着未来5到10年内,这一家公司能相当于整个集团三分之一的价值,你能亲眼看到所有这些承诺的实现。”

但自2014年来,Marc Jacobs发生了很大变化。包括改造商业模式,将其广销分布的副线系列Marc x Marc Jacob收归整合至主线,在同一主线品牌下提供产品,价位有高有低。“在Marc这样的时装公司里,奢侈品与价格无关,而是与体验、质量与设计有关,”Marc Jacobs首席执行官Sebastian Suhl在2016年1月告诉BoF,“如果我们做的事情是对的,那么时间会证明一切,成功会证明一切。但我还是挺肯定我们正在走对的方向,因为这对公司来说发展都很自然。不是空想明的、现成的策略。”

Suhl无法进一步对本文进行评论,但他此前的评论强调了更广泛的行业转向品牌整合。“在1990年代,分销更侧重批发而非零售。同一品牌的大伞之下,你需要运营不同的产品线,”全球资产管理公司桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)奢侈品行业分析师Mario Ortelli解释道,“如今市场转向更多是直接零售而非批发,所以最受苦的反而是那些产品线最多元的公司。”

事实上,品牌进行整合的动力不难理解:如今消费者受过到更多教育,能有更多渠道获得价位各异产品,更多人同时在高端与大众商店里购物。由于百货公司与其它零售商订单缩减,特许经营已不太受欢迎,品牌正在努力与最终消费者建立更坚固、更直接的关系。统一的品牌愿景能进一步实现这点。

如今市场转向更多是直接零售而非批发,所以最受苦的反而是那些产品线最多元的公司。

Marc Jacobs只是最近几季整合收归副线品牌的数家知名品牌之一。Dolce & Gabbana与Burberry也实施了类似策略。如果其它几个超级大牌也加入这个阵营也毫不奇怪,毕竟销售副线的零售商,尤其是是像梅西百货(Macy’s)这些自身难保的百货公司也在进行整合。但是这会有用吗?

而现在这一切也都说明不了什么。Arnault有关Marc Jacobs的坦率言论或许也受到集团内部一系列挑战的推动。但Burberry也没能提供任何证据证明,去年年底将Prorsum、London、Brit三个子品牌收归Burberry确实有利于销售。Burberry拒绝对本文发表评论,但是熟悉该公司的消息来源称其高管层对这一举措很满意,整合Burberry的多个子品牌同样旨在与消费者建立更直接的关系,适应其结合高低端品牌购物的习惯。截至2016年12月31日的3个月期间,Burberry零售销售额约为9.17亿美元,开业一年以上门店销售额上升3%。

Dolce & Gabbana在2011年将其低价的D&G品牌收入主线,为我们提供了至今最明确的、有关品牌整合战略确实具有长期价值的指标。2015年4月,该私营时装屋宣布其2014/2015财年收入超过10亿美元,同比增长7.1%。此番增加至少部分得益于新零售门店与直营店中店的开业。“多年以来,Dolce & Gabbana因此有着庞大开支,”Ortelli说,“现在品牌重新出现增长。他们做出了短期的巨大牺牲,但对品牌调整定位来说是有用的。”

当然了,Dolce & Gabbana可能会在短期内遭受财务打击,但由于其为私营公司,并无必要向股东公开披露。此外,与Marc Jacobs和Burberry一样,新的Dolce & Gabbana品牌依旧受益来自美妆与其它非核心类别的特许经营交易产生的版税。

但整合为单一品牌的方法是否适用于全部品牌?比如Prada就另辟蹊径,投入发展Miu Miu(曾经被认为是Prada主线品牌的“小妹妹”副线),成为拥有独立美学与追随者的品牌。

Hilldun Capital Corp首席执行官兼Interluxe Holdings董事长Gary Wasser表示,“这得看你想传递的讯息是什么了,还得看你的消费者究竟是谁,”该公司为纽约设计师品牌Jason Wu提供支持,而Jason Wu在2016年刚推出一个中等价位产品线名为“Grey”,“尤其是在Jason Wu,我们谈的是两种不同的消费群体,不同的经济基础。这就是所谓的‘姐妹系列’,”他继续说,“我们不是拿Jason的产品去走低端化,而是在为年轻一代创造另一个系列。”

但无论战略如何选择,这两种方法无疑都不是能快速解决当今零售环境挑战的方法。“维持单一品牌可能会很难做,”Ortelli说,“但如果你以对你的公司有意义的方式改变企业结构,可能就会出现转机。”


来源:bof

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