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威尼斯网站 企业报道 Coach会成为下一个LVMH?不可能也没有必要

Coach会成为下一个LVMH?不可能也没有必要

核心提示:就连路透社也不能免俗,在昨天发布 Coach以24亿美元收购Kate Spade的大新闻时,标题中赫然写着“Coach pays luxury price to catch up with LVMH” 。

在时尚商业这个范畴,媒体夺人眼球的一个惯常手法是宣称“XXX”要成为下一个“ZZZ”,当然,这里的“ZZZ”必须是大名如雷贯耳的头条常客,比如 ZARA,Chanel,维多利亚的秘密,也少不了 LVMH这个奢侈品老大。

就连路透社也不能免俗,在昨天发布 Coach以24亿美元收购Kate Spade的大新闻时,标题中赫然写着“Coach pays luxury price to catch up with LVMH” – 这个标题踩了两个误区:

第一,Coach 支付的价格并不“奢侈”,总价24亿美元,每股18.5美元,比起分析师普遍预期的 23-25美元,和 Kate Spade 董事会曾经乐观预期的 30-35美元,大大缩水,其原因,除了 Kate Spade 最新发布的季报不理想(过去8年里首次出现同店销售下滑),也因为缺乏有力的竞购对手。

第二,说 Coach 要追赶 LVMH,更是信口开河。无论从销售规模、品牌和业务构成,Coach都和 LVMH不在同一个星系:

销售额:LVMH 2016年总销售370亿欧元;Coach只有45亿美元

品牌和业务构成:LVMH旗下有五大业务线(酒类、时装皮具、美妆香水、珠宝钟表以及由免税店和美妆连锁构成的专门零售),合计约60个品牌,以欧洲顶级奢侈品牌为主(Louis Vuitton,Fendi, Bulgari 等);而 Coach 定位轻奢生活方式,除了2015年收购的高端鞋履品牌 Stuart Weitzman外,主力销售依然是主打皮具的当家品牌 Coach。

话虽如此,但从另一个角度看,Coach 压根儿没有必要为了成为下一个 LVMH集团而苦苦奋斗。

LVMH 的形成自有其复杂的历史渊源,从 1984年以1法郎收购负债累累的Dior的母公司入手,Bernard Arnault 凭借高超财技和远见卓识,用30年打造了宇宙第一奢侈品帝国,然而历史再难重演,具备悠久历史的“纯奢侈”品牌越来越稀缺,而一个优秀的奢侈品牌组合往往可遇不可求:

富可敌国的卡塔尔王室,目前也只控股了Valentino、Balmain 和 Pal Zileri 三个知名品牌,离奢侈品集团还有很远的路要走

而德国消费品巨头 JAB 更放弃了打造奢侈品集团的梦想,把旗下的 Jimmy Choo 和 Bally 挂牌出售,将注意力转向了咖啡和餐饮领域

对于 Coach, 这个难得在美国本土成长起来的轻奢品牌来说,早已明确了从单一皮具品牌向全方位、全球化 Lifestyle 生活方式品牌发展的策略,聘用来自欧洲奢侈品牌的设计师加强产品设计,开发多元化产品线减少对传统皮具产品的依赖,去logo化的同时提高品牌辨识度,减少打折促销以提升品牌形象,同时大举拓展中国和欧洲市场,减少对零售环境恶化的美国本土市场、尤其是百货公司的依赖。

为了享受多品牌组合的协同优势、规避单一品牌发展的不确定风险,Coach 集团的确把收购更多品牌定为下一步发展战略之一,此番收购 Kate Spade 也是因为看中这个色彩缤纷、富于创意的品牌在年轻一代中的影响力,和品牌所呈现的时尚生活方式理念。

整合收购的品牌从来都不是一件简单的事,相信 Coach 集团正在紧锣密鼓地筹划如何提升 Kate Spade 的销售业绩,利用 Coach 的国际化经验,将后者仅仅 19%的海外销售比例大幅提升(Coach 的海外销售比例高达 47%),同时与集团现有品牌形成更好的协同效应,节约运营成本。

股价涨才是真的好!至于能不能成为下一个LVMH,恐怕只有看热闹的路人才会关心吧!


来源:华丽志

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