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威尼斯网站 企业报道 这家中国快时尚品牌竟想干掉Zara、优衣库、H&M.....

这家中国快时尚品牌竟想干掉Zara、优衣库、H&M.....

核心提示:种种资讯都仿佛在传递着:快时尚并不如看上去那么风头正劲,火了这么多年的快时尚正在走下坡路,但是有一家快时尚竟然表现出逆周期生长的趋势!!

提到快时尚,你的第一反应是 ZARA、H&M?还是UNIQLO、GAP 呢?

要说现在很多人的衣柜都被快时尚称霸了吧~有这样一种说法:打开80%欧洲人的衣橱,你一定会找到H&M的Logo;打开80%中国一线城市人的衣橱,你一定会找到UNIQLO的Logo。

可是近期据数据显示,各大快时尚品牌在华开店有种集体放缓的趋势,甚至出现了关店的现象!!2017年的2月7号,在成都被称为“中国区最大旗舰店兼首家形象店”的 Zara 关了门:

▲这家店总面积达 3000 平方米,位于乐森百货内。2011年开业时,它取代了 LV 和 Dior 的位置,占据了一至三层楼,号称是 Zara 在大中华区第一家以“更具设计感的全新形象”打造的旗舰店。

而H&M则“更惨一点”,在2017年4月份H&M 集团公布了 2017 年 Q1 财报。尽管销售额增长了 7%,达到 60.2 亿美元,但净利润却同比下降了 3%。如果回顾 H&M 2016 年的表现,这个数字倒也不算意外——2016年,它的毛利率已从 2012 年的 59.5% 下降到了55.2%,营业利润率则从 18.01% 降低到 12.4%,均为五年来的最低水平。

▲如果现在的情况继续下去,那么到 2020 年,H&M 集团的利润会下滑近40%!!

而最惨的莫属于GAP了,GAP 集团已经经历了连续7个季度的销售额下降。导致他们2017年要比预期关更多的店,从原定的 50 家门店增加到 65 家。

种种资讯都仿佛在传递着:快时尚并不如看上去那么风头正劲,火了这么多年的快时尚正在走下坡路,但是有一家快时尚竟然表现出逆周期生长的趋势!!

它就是URURBAN REVIVO(简称:UR)。

2017年中旬UR宣布,2018年3月将在英国伦敦开出亚洲之外的首家海外旗舰店,面积将达2000平方米。并计划保持每年60-100间门店的速度进行扩张,预计2020年国内外门店将超过400家,年销售超过100亿元,简直发展神速!

这则消息听起来和多年前“重庆鸡公煲终于入驻重庆”了一样,让很多人恍然大悟:那些年逛过的UR原来还是个中国品牌。是的!这个被误以为欧美快时尚品牌多年的国货UR终于要走向国际了。

这是一家本土品牌默默生长的故事!

时光倒回到上世纪80年代,广东湛江。一群少年在水稻田边谈理想,有个打着摩丝、着装酷酷的李姓少年说:「我以后要做一个李式集团。」并自己设计了李氏集团Logo「LS」L设计成一根树枝,S设计成一只展翅的小鸟。当时身边的小伙伴都嘲笑他做白日梦。但他不以为然反而将其小心翼翼的贴在床头。

那个少年就是UR的创始人李明光,说到UR就不得不提现在的他:一头银发,架上一副眼镜,着装新潮又不失风度。简直就是一位“叛逆的艺术家”。

2003年,正逢ZARA的亚洲首家店铺在东京开张,去东京旅游的李明光看到店内人头济济,不禁也进去“凑热闹”。快时尚品牌的产品设计,商业模式一下子给李明光带来了震撼。

李明光后来回忆说 “我当时被那种情形深深感染:Zara就开在那些奢侈大牌的旁边,价格比它们实惠很多,但是时尚度却完全不逊色与众多大牌。”

事实上,早在2001年,李明光就看到了好多关于欧洲快时尚商业模式的报道。快时尚在欧洲大肆流行,大家买最新最潮的衣服,只穿一两季,然后就会淘汰掉,再买新的。

他敏锐的觉察到中国“快时尚”市场的巨大空白。说干就干!从日本回来以后,李明光就开始筹备和规划....3年之后,心中萌芽逐渐成长。本土“快时尚”品牌UR首家店铺在广州上线。

2006年,UR首店开在广州正佳广场,当时周围一片花花绿绿的服饰品牌,让中间装修的低调轻奢的UR显得很是端庄大气。

店内灯光不偏不倚打在橱窗模特上,商品按照风格分类摆放,款式时尚价格合适,立刻吸引了前来消费的顾客目光,也让UR马上拥有了一票热爱消费、注重生活品质的顾客。

在没有广告投入的情况下,UR新店开一家盈利一家,2011年全国开有10家店,营收1.8亿元,而到2016年,则是150家店,营收20亿元。销量持续增长,毛利率远超业内平均水平。李明光透露未来几年的目标收入要突破100亿 。

符合当下消费观念的商业模式

曾经有人求教郎咸平什么生意好做,郎咸平说什么都好做,你只要抓住行业本质就行了。这句话给李明光印象深刻:“我认为服装行业的本质就是时尚,你抓住时尚,就永远有生命力。”

从中国消费者的喜好度和身材方面来讲,东方人对衣服的裁剪和颜色等细节方面要求更高,中国女性穿欧洲快时尚的廓形服装不太容易穿出效果,而UR服装就不存在这样的问题。

UR针对中国人的身材和消费喜好度会有更定制化的设计,包括裁剪、设计和颜色等多个方面,这更符合东方人的审美喜好。

商业的本质就是满足消费者的需求,跟着消费者走。当前消费者通过互联网更广泛接触到国际时尚流行的消费者,眼界开拓,只会追求更时尚、更个性化的品牌。消费者变了,更有主见了,不愿意跟着所谓的大品牌广告走了。

(Urban Revivo Fall 2017 Campaign)

UR顺应了这种消费者的选择倾向,在前8年里只花了500万元打广告,(可能在其他品牌零头都算不上)把大部分费用都花在消费者终端体验上,诚如门店形象、款式设计、价格等,做好自己的本质服务体验,并依靠这些吸引忠实的消费者。

尤其是从2012年底开始,整个中国消费大形势并不太好,但是快时尚这个服装品类的增长却非常迅速。另外,全国城市新建的shopping mall越来越多,改变了以前消费者去百货大楼消费的模式,更加强调体验式消费而不是目的性消费。

这个消费趋势更加适合UR这种大店铺、款式丰富更新快、且价格实惠(春夏平均单价250元,秋冬平均单价320元)的快时尚品类。整个外部市场的变化,非常有利于UR的迅速扩张。

▲UR的门店都按轻奢品牌标准打造,极力探索“店铺美学”,集合了艺术、美学、店铺功能。

10天极速供应链的“神话”

有人曾经这样开玩笑:有一个品牌对于中国男人来说一年逛2次,每次都有新感觉。还有一个品牌。对于女人来说每月逛4次,每次还都有新发现。第1个是海澜之家,而第2个就是UR。

到底是谁才是中国的ZARA,在中国传统的时尚服装行业内,已经不乏各种被称为ZARA学徒的公司。更早前,美特斯邦威就推出过ME&CITY,彻底学习ZARA,但失败了。在快时尚的热潮中,更是出现了一批有志于该领域发展的拉夏贝尔、太平鸟等品牌。

UR一个款从设计到生产到门店上架最快仅需要10天!!ZARA则需要两周,大概是12天到14天的时间,HM更长一些需要21天三周。在换货率这一点上,UR和ZARA应该是快时尚品牌里面最快的,而UR甚至还要快过ZARA!!

(UR品牌工厂对服装交货期有严格的控制标准)

UR每周都有100多款新品上架,整个1000平米的卖场货品(大概800-1000SKU满场)基本上是2个月时间就全部换完。大概就是说,如果你平均2个月逛一次UR,看到的衣服就全都是新的。

因为前导期短,可快速反应,当采用订货制的服装企业生产当年秋冬款的时候,UR正在生产当年春夏款。UR主打款多量少原则,一年研发1.2万款,实际应用9000多款,按照不同销售周期(在UR内部称为生命周期)来分,分别是30天、45天、60天、90天。

UR厚积薄发能否比肩ZARA?

毫不夸张的说,UR崛起的10年,是中国服装行业由盛及衰的10年,是中国服装品牌成为电商「炮灰」的10年,也是ZARA、H&M、GAP、优衣库等国际快时尚品牌在中国市场攻城略地的10年。

10年的品牌发展,其品牌影响和知名度自然不能与已经有三四十年的国外品牌相比,但是其目前的成绩,已经让国人倍感骄傲了!

UR一开始就在国际注册商标。从这个小小的细节上就可窥见李明光全球化的野心。要知道UR的目标是成为中国乃至世界最大的时装集团,而它正有条不紊地在这个市场开荒拓土...

“要么与众不同,要么灭亡,一定要让消费者知道你代表什么。”这是李明光经常对身边的人说的话。相信可能真的能在不久的将来,UR会在全球范围内与Zara、H&M等国际快时尚品牌一较高下。咱们中国人自己的快时尚品牌定会占领每一个老外的衣橱!!

来源:陈列共和


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