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威尼斯网站 企业报道 拔开迷雾见森林?节节溃败的美邦靠渠道下沉喘息

拔开迷雾见森林?节节溃败的美邦靠渠道下沉喘息

核心提示:美邦发力三五线市场,不走寻常路充满迷雾。

百城千店 渠道下沉

近日,美特斯邦威宣布,将在三五线城市推进“百城千店”战略计划,意图通过占领三五线城市的快时尚服饰市场,以渠道下沉的方式解决困扰其多年的业绩颓靡。在美特斯邦威举办的全品牌千人招商大会上,周成建还表示,此次招商会旨在更好地向地级、县级、镇级市场推广美特斯邦威全品牌发展战略——百城千店,从而加快在三五线城市的开拓力度。

周成建对此信心十足,“我们在本质上不是没有市场竞争力,也根本不是大家说的被线上取代了,从今天来说还在三五线市场做得非常成功的一些品牌,年销售300到400亿,有70%到80%来自于三五线市场。”

“今天中国的消费者既要时尚、又要品质、还要价格,这要求服装品牌提供时尚高品质性价比的产品。美邦为此定了两个小目标:用3年时间将品牌竞争力做进一步的提升,用5年时间把所有的渠道升级做到一致性。” 周成建表示。

事实上,自从美特斯邦威2016年回归主业以来,就开启了品牌升级的策略。而美特斯邦威渠道下沉的战略,则早在去年便有所苗头,创始人周成建更是亲自进行全国考察,“我从2017年上半年起,走访了全国各地超过100个市场,考察了近千个项目,发现三五线市场机会巨大”周成建说道。

今年6月,美特斯邦威位于联盛九江快乐城的全国最大单品牌商城旗舰店正式开店营业。据《电商报》了解,该旗舰店面积超过4000平方米,还囊括了集团旗下NEWear、HYSTYL、Nvachic、MTEE、ASELF五大风格一齐展示,致力于为消费者提供一站式购物体验。

据美特斯邦威此前发布的2018年第一季度报告显示,报告期内,美特斯邦威营收约为21.78亿元,同比增长30.12%;净利润约5041万元,同比增长74.21%。相比起美特斯邦威近几年的业绩而言,美特斯邦威今年能取得这样的成绩着实不易,但也从另一方面证明了其品牌升级与渠道下沉的可行性。

近三年来 节节溃败

作为国产时尚服饰佼佼者,美特斯邦威也曾经辉煌过。在业绩最光彩的2008年,美特斯邦威在全国的一、二、三线城市分别保有100%、66%和33%的网点覆盖率。尤其是签下周杰伦作为代言人之后,美特斯邦威也随之一度蹿红,大街小巷都可以看见其具有特色的广告牌。奈何辉煌的时光转眼即逝,自2012年开始,美特斯邦威便引发了长达数年的衰退潮。

据美特斯邦威公布的数据显示,2016年末美邦服饰负债总额高达30.45亿元,其中,短期有息债务为9.7亿元,截至2017年3月末,美邦服饰资产负债率高达43.94%。此外,美特斯邦威同时还迎来了关店潮,2013年美特斯邦威拥有近5000家门店,截止2017年3月,门店数量缩减至3900家左右。

另外,《电商报》梳理美特斯邦威近三年的财报数据时发现,美特斯邦威2015年、2016年及2017年的营收分别为62.95亿元、65.19亿元及64.72亿元;净利润则分别为亏损4.32亿元、0.36亿元及亏损3.05亿元。其中,美特斯邦威2015年的亏损幅度达396.57%,2017年的亏损幅度竟高达942.95%。

不得不提的是,美特斯邦威2016年获得净利润0.36亿元,表面上貌似实现了扭亏为盈。但实际上,美特斯邦威在报告期转让了全资子公司上海美特斯邦威企业发展有限公司100%股权,获得了超过5亿元的投资收益,以此来看,美特斯邦威当年的实际亏损比表面上更为严重。

更值得注意的是,美特斯邦威近三年来,公司归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润(即扣非净利润)的这一项指标竟都是亏损的状态。自2015年到2017年,美特斯邦威扣非净利润分别为亏损4.45亿元亏损5.18亿元以及亏损3.21亿元,亏损总额度高达12.84亿元。

就我国当前的法律法规而言,企业的“净利润”这一项指标仍是证监会裁定上市公司披星戴帽的原则,但事实上,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润这一项则被公认为更能评判一家上市公司的可持续性发展能力,美特斯邦威近几年的发展状态着实令人担忧。

不走寻常路的迷雾

如果说电商对我国服饰行业的冲击一如海啸般汹涌,那Zara、优衣库等国际时尚大牌的入侵则是海啸过后的飓风,二者结合给予国产时尚服饰品牌此生难忘的重击,不走寻常路的美特斯邦威也不得不在这双重暴击之下苦苦挣扎。

在意识到了电商的威力之后,美特斯邦威可以说是国产服饰品牌中较为积极的、主动拥抱电商的了。早在2010年,美特斯邦威就推出了邦购网,开展线上业务。可惜的是,仅仅过了10个月,便亏损了超过6000万元。

美特斯邦威冠名《奇葩说》

2014年,美特斯邦威出资5000万元冠名大热网络综艺节目《奇葩说》第一季,创下网综冠名之最。紧接着,美特斯邦威连续冠名了《奇葩说》第二、第三季,尽管官方没有透露实际冠名费用,但从其财报数据我们可以发现一二:美特斯邦威2015年的广告宣传费为1.71亿元,2016年则为1.06亿元。不难看出,美特斯邦威用于广告宣传的费用依然高企。

2015年4月,美特斯邦威看到了移动互联网的潜力,跟随大潮推出了主打时尚潮流的线上购物平台有范App。为了推广这款App,美特斯邦威同样将其推上了《奇葩说》这一宣传平台,奈何在网综上的超高曝光率却并没有带来相应的业务起色,2017年8月,美特斯邦威正式宣布了有范的死亡,以“内部运营调整”为由将有范下线。

显然,在抛洒了巨资以及不计其数的心血之后,美特斯邦威在拥抱电商力求转型的这条路上依然频频触礁。而就在美特斯邦威意识到这一点之后,最终选择了回归线下、深挖三五线城市以换取公司宝贵的歇息时间。

然而,在全国消费升级的大潮之下,当下的三五线城市的小镇青年,早已被国际品牌的宣传轰炸地耳濡目染,美特斯邦威渠道下沉的机会还有多少,我们就不得而知了。

曾几何时,美特斯邦威“不走寻常路”的这句口号经过大肆宣传,多年来响彻了全国各地。可惜的是,现在这条不寻常的道路却似乎充满了迷雾。

来源:电商报   作者:爱德华


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