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威尼斯网站 行业动态 日本告别了追求名牌和奢侈品的时代 进入第四消费时代

日本告别了追求名牌和奢侈品的时代 进入第四消费时代

核心提示:“第四消费时代”,这个名词起源于一本书《第四消费时代》,是日本社会学家三浦展写的,三浦先生在这本书里提出了日本新时代的消费理念

男性朋友总是有这样的烦恼,女朋友一逛街总在名牌包包店站着不走,嘴里念叨着“不给我买我就分手。”“我再也不是你的小可爱了。”对于这般的无可奈何,你只需要了解一下现在消费的新名词——“第四消费时代”。

“第四消费时代”,这个名词起源于一本书《第四消费时代》,是日本社会学家三浦展写的,三浦先生在这本书里提出了日本新时代的消费理念,即:日本已经从已经从崇尚时尚、奢侈品,过渡到注重质量和舒适度,进而回归内心的满足感。

也就是说,日本已经告别了追求名牌和奢侈品的时代,开始进入了个性化、简约化、精神化的消费时代。

“日本对LV包包似乎并不很感冒了”

日本是在2000年前后开始出现LV的热潮,那时候每五六个日本人,必有一人用LV包包。日本女性为什么如此崇拜LV包呢?日本时尚大师福田玲奈曾经这样解释过,在欧洲的名牌包当中,LV的品牌的价格最高,许多人的第一选择就是LV包。第二个原因,LV在日本的流行民族固有的从众心理也是重要原因,如果身边的朋友都买,你不买大家也会觉得,你没钱买不起这个包。

三浦先生在《第四消费时代》一书中,把LV的热潮,归类于第三消费时代。

而日本社会的这种LV的热潮,仅仅持续了大概5年左右。当一种能够标榜自己品味的单品成为人人拥有的泛滥品的时候,它就变得不那么稀罕。

在第四消费时代的日本,如果你现在还拎着一个LV包在逛街的话,那么很有可能会被当成乡下人,或者外国人。

“什么是第四消费时代?”

说到第四消费时代,消费的整个发展里程也与这个消费新名词息息相关。三浦先生把产业革命之后的日本消费社会分为4个阶段,为了方便他基本上以30年为一个阶段(事实上并没有这么分明的界线):

第一消费时代(1912-1941)

伴随着人口开始向大城市集中而产生,城市里开始出现“摩登”人类,开始学西方化的生活方式。那个社会的消费价值观是national(重视国家的),为了国家的整体进步而消费。

第二消费时代(1945-1974)

从战后到1974年的中东石油危机,这30年的时间,是日本的第二消费时代。这个时代有什么特征呢?首先是日本进入了经济高速发展时期。消费享受不再只属于大城市中等阶级以上,普通百姓生活经历了“从无到有”的转变,这时期的消费都是基于“Family”的消费,买进三大神器(洗衣机、电冰箱、电视机),买进3C(小轿车、空调、彩电),追求别人家有我家也得有,越大的就是越好的。

第三消费时代(1975-2004)

第三消费时代是追求个性的时代,人们对标准化的、重量不重质的消费观念嗤之以鼻,希望通过购买商品来体现与众不同的自我。消费单位开始由家庭转向个人,相比于第二消费时代,同样的家用电器要私有化、个人化,鼓吹电视机应该“一人一台、一个房间一台”,佩戴的手表应该根据不同的着装而变化。

比起实用性,大家更加讲究附加在商品上的“感性”和“附加价值”,因此,追求名牌也成为这个时代的重要特征。购买LV包的热潮,就是在这一时代产生了。

然而,越来越强调“差异化”的消费却塑造出另一个心理“黑洞”:当你炫耀自己拥有的东西比朋友的更贵、更稀有的时候,就把他们从自己身边推远了一点。明明身处人群中,却越来越感受不到自己和他人的连接,越是追求“个性”,就越是孤独。而第四消费时代的苗头出现了。

第四消费时代(2005-~)

日本的第四消费时代,是从2005年开始出现的。这一时代的出现,有一个很重要的社会基础,那就是,没有经历过日本泡沫经济的“平成一代”(90后)年轻人开始走入社会。他们体会不到大萧条时期,人们需要用大把花钱来慰藉自己的那种感受。而近几十年日本经济高速发展,家里该有的东西也都有了,"好像要这件物品““我想用最好的东西”这种欲望也越来越弱。大家开始感到把大量的金钱花在攀比的消费上,真是没有意义。2005年以后,日本进入了互联网信息时代,由此,人们获得幸福感的思维方式发生了变化:原来比起物质,与他人建立连接、实现共享是一件多么快乐的事。

“第四消费时代买的是物品,而非品牌”

第四消费时代的另一重要表现是去品牌化。例如“无印良品”,国内有很多消费者冲着这个品牌去购买它的产品,但它具体是卖什么的,是一个什么样的品牌,似乎很难去描述。无印良品没有被局限在某一种品类上,而是在产品设计上注重简洁、环保、以人为本的理念。也正因此,三浦展先生甚至将“无印良品”视作“对传统名牌的一种反动”。

说一则旧闻,大约在2004年的时候,一位20来岁打扮时髦的日本青年在街上接受日本电视台采访,被问到对优衣库的衣服怎么看的时候,回答说:“如果是内裤、袜子这类东西的话,也不介意穿穿优衣库的。”换言之,穿在外面的衣服绝对不考虑优衣库的。这在如今听来匪夷所思,但在当时,优衣库给人的印象就是“便宜”“老土”“毫无时尚感”。到了2005年,优衣库遭遇了全面销售危机,董事长柳井正大刀阔斧改革,对品牌定位作出重新调整,与一般快消服装品牌强调“快时尚”的理念背道而驰,更加重视服装的功能性,走上了基本款、重实用、去个性化的发展道路,从而铸就了现今这个亚洲第一大服装集团。

而今,日本无印良品和优衣库的兴起正与此息息相关。

“我们真的“消费降级”了吗?”

2018年初人们开始热烈讨论起“消费降级”来,我们现在谈的“消费降级”是什么?一篇源自《新周刊》的文章《贫穷使我理智:消费降级的十五个瞬间》,列举了十五个所谓“消费降级”时代吃土的时刻,比如“拼多多上买东西”,比如“榨菜销量倍增”,比如“二手车市场火爆”,比如“突然喜欢购买基本款”……这些表象里,我们看起来过的不如以前了。

“消费降级”这个概念看起来似乎有理有据,然而从经济面的基本数据来看,“消费降级”事实上却是一个不折不扣的伪概念。

自一二线城市中高收入人群对拼多多口诛笔伐的时候,也许十八线小镇女孩们正热切期待着拼单成功的连衣裙的到来。很多在外务工的农民买二手车买车,没有气囊也好,能嗖嗖跑就很满意了。

不同的消费水准层次上,一拨人眼中的“消费降级”其实可能是另一拨人的“消费升级”。

今甚嚣尘上的“消费降级”声浪,不是让你去买低价次等货、山寨货,而是不为品牌溢价买单,不追求大logo成为行走的广告牌。比如优衣库每年销售一空的基本款,重实用、去个性化、基本款是它最基本的发展道路。比如共享单车、共享汽车,车还是那辆车,但是不属于你,你只需要为使用过程支付费用,不为多余的附加价值买单。比如我们不选择大酒店,而是选择住民宿等等事物都有一个共同的特征,即共享性、社会性、无品牌性。

这种说不清楚自己主要卖什么东西的趋势,蔓延到了许多领域,比如网红书店,表面上是卖书的,其实也是一间咖啡馆或者一家服装店;小红书究竟是一个网购平台还是一个社交分享平台;小米科技是卖手机的还是卖净化器的……这些品牌尽管说不清楚自身的品类定位,但其背后的营销理念却是非常清楚的。

“物品即自我投射自由选择成就幸福感”

三浦展在《第四消费时代》一书中提出“物品即自我投射“的观点,买什么东西都是自我意识和心理需求在物质上的一种投射。归根到底,我们不是在购买商品,而是通过购买商品来标签化自己,只是,

在人们对于自己的定义从当初的“我有钱,我能买的起大牌”到了一种更加多元化的自我诠释,“使用帆布袋是我的态度”“喜欢穿萝装也是我的自我投射”“断舍离的简单生活也是一种自我投射”,这种不单一,不局限于用奢侈品牌来定义自己的消费理念,来源于物质的丰富、社会对多元化的包容以及自由的选择。

比如山下英子的“断舍离”,鹅很喜欢的一本书,听到这个词,可能很多人的印象是不买东西,只用很少的物品过日子。不过,“断舍离”并不是为了厉行节约而刻意忍耐,或是心血来潮追随一种“时尚”,而是经过慎重的选择,自发决定要这样生活,不用花太多心思去考虑每天穿什么,也不用在处理家里杂物时候纠结,这是一种主动选择的态度,把原先消耗在物质选择上的时间和金钱,投入到积累人生体验和丰富感受上,收获精神层面的富足。

“我们的第四消费时代来了吗?”

在日本,第四消费时代已经来临,人们生活、工作的观念方法已经发生了转变,而此时此刻的我们,正处于第三消费时代与第四消费时代的过渡阶段,翘首迎接着“消费升级”的到来。

即将到来的第四消费时代,于我们究竟是水中飘过的一朵浮萍还是一颗已经萌芽的种子?

你,准备好迎接第四消费时代的到来了吗?

来源:腾讯时尚

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