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威尼斯网站 企业报道 波司登在第43年找到了年轻的策略

波司登在第43年找到了年轻的策略

核心提示:经历了起起伏伏后,已经成立43年的波司登,在一点一点织上阿里新零售的羽绒后,变得越来越有劲道。

“来,你把这衣服套在身上给大家看看。”高德康指着自己那件放在椅背上的军绿色羽绒服说道。

现场一片欢笑,波司登CRM副总监赵道利突然被高德康喊起来,穿上衣服,转了两圈。

“这衣服,看了就很舒服。光,是亚光的,冷风吹不进、热气透得出,穿了以后不一样的。”高德康现场当起了导购员。

再次一片欢笑。

现场还有人拿加拿大鹅同波司登进行“羽皇”间的对比,“我不去说人家好不好,但我的衣服,从工艺、版形、大气,都是无人可比。”

在媒体见面会上的高德康一直很热情,能看得出他对波司登如今的经营状况和服装定位、样子都很满意。

参加纽约时装周,请顶级设计师,波司登的过去两年一直动作不断。高德康一直想把波司登打造为一个代表年轻的生活方式品牌。

如今他找到了一把新钥匙:基于数字和移动技术的新零售。同样他也找到了打磨这把钥匙的最佳伙伴。

在刚刚结束的阿里ONE商业大会上,作为国民羽绒服品牌,波司登入选了“A100”计划,未来要融合阿里巴巴商业操作系统,完成数字化的转型。

经历了起起伏伏后,已经成立43年的波司登,在一点一点织上阿里新零售的羽绒后,变得越来越有劲道。

“土创”翻身

说起波司登,大多数80、90后最直观的印象是:小时候穿的。这点连高德康都承认,“原来的波司登都是老年人、中年人买得多。”

印象埋得越深,“土创”的改变就尤其浓烈。

2018年初,热门综艺IP《跑男》,飞到了阿尔卑斯山录节目,宋祖儿、邓超,这些超级流量明星在雪地里,穿着羽绒服奔跑、跳舞、撕名牌。节目播出后,很多网友在贴吧问:这衣服什么牌子的?

9月的纽约时装周上,波司登办了一场时装秀,古色古香的秀场,以江南窗格为背景,全部都是中国元素。而看秀的都有谁呢?好莱坞明星安妮·海瑟薇和她老公、传奇人物邓文迪、“鹰眼”杰瑞米·雷纳等,都是著名时尚界人士。

很多人惊呼:“妈耶!这还是“波司登”吗?”

同月,波司登重启了伦敦旗舰店,这个门店的位置在伦敦最最繁华的商业区:SOUTH MOLTON STREET28号,还打入了米兰的买手店。

10月,波司登又宣布与三个世界级设计师合作羽绒服联名系列。

前LV和巴黎世家的设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的意大利鬼才设计师Ennio Capasa。

将顶级的时尚界人士收入囊中,打磨出挡风、御寒、超轻,极具未来主义的羽绒单品, 连网友都翻牌了,第43年,要感受到温暖啊。

顺手查看了近期围绕波司登展开的讨论,“时尚”出现频率极高,“意大利”、“好莱坞”、“米兰”等词也特别显眼。

今年的波司登营收大涨,畅销全球72国。高德康在阿里ONE大会现场,开心地说:“今年,买波司登都是年轻人了。”

跌宕起伏

两年前的波司登还不是这副面貌。

2017年2月,波司登在伦敦的唯一一家旗舰店关门,宣告了其国际化战略基本失败,股价降至冰点。

高德康说:“(业绩下滑)都是我的问题,不怪任何人。”

波司登2007年上市后,销量保持了很长时间的领先地位,并且在羽绒服上的战略布局上,旗下的四个品牌:波司登、雪中飞、康博、冰洁,布局了从高中低档到各个年龄层次,壁垒深厚。

后来波司登开始不断扩展非羽绒服业务,收购高端女装杰西。零售店开了13000多家,并以2000多万英镑买了伦敦繁华商区的一栋物业,改造成波司登的第一个海外旗舰店,由此开启了全球化布局。

心怀出海梦想,不惧强敌竞争,兜兜转转了很多年,土创品牌波司登在商海中起起伏伏,只是模样变得有些不清晰。

波司登成立的那一年中国还没有改革开放,江苏常熟县白茆公社山泾村二大队的小裁缝高德康,组了个裁缝小组,带着村民奔小康。

自行车骑坏了换成摩托车,摩托车坏了换小皮卡,再到集装箱,波司登也从11个人8台缝纫机,慢慢敲打成了年市值100多亿元的上市公司。

但43年来,环境也发生了翻天覆地的变化。高德康创立波司登的时代,人们买米买面需要粮票、面票,村子里吃大锅饭,那时市场上也没有来自世界各地的竞争对手。

而如今,消费者拿着手机都坐在马桶上都可以买东西,市场上生产羽绒服的厂家越来越多,各种B2C/C2C的平台出现,新渠道让大量小品牌分割了波司登的市场。

竞争越来越激烈,波司登开始出现巨大库存积压。高德康选择断臂求生,根据财报数据,他曾在5年内关了近9000家零售店,一度徘徊在生死边缘。

2009年3月,高德康下定决心转型,提出要多品牌化、四季化和国际化。

不知道是否还有人记得,曾请王力宏代言,还在男装线之外,开拓了时尚女装、童装等产品线,努力成为一家消费者四季都能光顾的能服装品牌运营商而努力。

只是,消费者似乎并不买账。

卷土再来

最近热播的电视剧《大江大河》,讲述了改革开放40年中国经济的发展。其中一个人物雷东宝,作为小雷村的大队书记,带领着小雷村民发家致富。

这是中国改革开放过程中,特有的乡镇企业模式。波司登就是典型的“苏南模式”的企业代表,抓住了乡镇企业的草根和瞬间释放的资源,迅速发展。

2017年高德康决心对波司登再次调整战略。

在做市场调研过程中,高德康发现中国消费者,绝大部分会把波司登和羽绒服联系起来。

随后,波司登整体战略方向改为:“聚焦主品牌,聚焦主航道,收缩多元化”,原来四季化男装、女装、童装产品逐渐削减,主要发展品牌羽绒服业务。

触角也从国外收了回来,聚焦国内。

从2018年年初到现在,波司登无论从产品建设、产品优化、品牌推还是在渠道建设层面方面,都做了一个铺天盖地的全方位的转型。

在一次媒体沟通会上,高德康说:“我承认,之前把波司登做成功了,但是中间可能没有管理好,里面出了一点问题。现在回过头来,我们要追求年轻潮流。”

波司登一下推出了几款高端系列:极寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列,对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景。定价最高的是高端户外系列,均价都在3598元。

这一时期,集团整体收入和毛利开始上升。

根据公布的财报数据,截止2018年9月30日,波司登总体营收34.44亿元,同比增长16.4%;归属于股东净利润2.51亿元,对去年同期增长43.9%。业绩高增长。

总结下,波司登的转型主要打法分大概有两类:

第一:大型秀场。波司登透过中国最具权威的央视平台,打响了品牌重塑的第一枪,之后举办三场大秀:北京水立方走秀、纽约时装周和三国联名设计师走秀。

第二:消费者日常生活点滴逐渐渗透。波司登和分众传媒合作楼宇广告、与中国一线城市的影院合作宣传大片,以及尝试小红书、明星带货、社交媒体传播等多渠道模式的开拓。

创业阶段,高德康对曾经对康博村的全体村民说过:“总有一天要让大家过上和城里人一样的生活。”

如今,波司登的智慧工厂,就在常熟的这个小乡村。曾经贫穷的小乡村,也早就成了“全国十佳小康村”“国家级生态村”“全国文明村”。

背后离不开波司登的经营策略。去年,波司登开始和阿里巴巴合作新零售,做从前端销售到后端制造的整个供应链改造。

“整个(新零售)系统动起来了以后,我要考虑传统企业怎么去转,特别是我们爆发力强的一个冬季的产品,完全和互联网相连速度才会更加快。”高德康说。

对传统零售保持足够的敬畏,同时保持对消费者的追逐,这两年波司登像个顶级猎手,瞄准时机在趋势的赶到时,稳稳上了车。

找到升级的秘钥

原先波司登对羽绒服的预测趋势都靠经验,但现在高德康会说:“未来更要紧的是数据分析,不要拍脑袋,一定要数据准确的分析。”

在江苏常熟的波司登集团总部,有一间特殊的屋子,门牌写着:商品管理大数据中心。在这里,全国3000多家波司登门店的信息,一览无余。

随便点开一家,页面展开,列出了这家门店的详细信息:当日销售已累积28670,货号XXX的黑色羽绒服7天卖了13件,库存还有11件,数据全部实时地跳动。

返回到主页面,在系统中输入这款黑色羽绒服款号和色号,能看到整个全国所有门店的库存情况,“这款卖的很好,你看,这个、这个门店都断货了。”波司登信息总监用手指点着这几个门店。

缺货怎么办?波司登有一套自动补货系统,在每天晚上系统会自动汇总波司登所有门店销售、库存数据,再结合区域的仓库数据,自动给各个门店补货。

这种坐在屋子里就能纵观全局的能力,背后依靠的是波司登和阿里云一起打造的零售云平台。

零售云平台把波司登原本分散,线上和线下、各地门店的数据全部融合在一套系统中,这里的数据包括了库存、用户、交易、订单等。等于把整个交易链上的人、货、场都汇聚成了一个即时动态变化的“水池”,随时可以被上层的业务模块和业务流程调取。

对于企业来说,库存就是成本。

有了基于库存中心的自动补货系统,波司登选取了几个区域试点「取消经销商仓库」。系统自动为经销商门店和直营门店补货,从周围的大仓中集中调配。

如果一家门店X款X色X码缺货,云平台会提交一张全渠道订单并付款,系统自动查找最合适的仓库,通知发货,扣减库存方可用库存计算并分配业绩。

这是一个极其大胆的决定。如果系统判断不准确的话,没有库存会直接影响到营业额。

但是波司登通过库存中心的智能补货系统,缺货损失减少了21%,售罄率同比增长了10%;500万会员的复购率也达到了20%以上。

Q&A

电商在线:和阿里进行新零售方面的合作,里面涉及到很多的成本的问题,怎么衡量自己在这方面的投入?

高德康:既然做这个,成本肯定是有的,没有成本的东西也不值钱的。

刚开始打基础不是为了今天,是为了未来,我有这样准备,有人才来对接,对接好了进行预算,然后纳入到我们今年的规划里面。

晚做还是早做这个问题,晚做跟不牢,早做价格还便宜,晚做价格更高。

大数据时代来了,这个里面更要紧的是数据分析,以后不能拍脑袋,一定要数据准确的分析年轻人现在怎么样,未来怎么样。

我们今年的成功就是因为一直在做数据和信息,通过这两个分析以后,款式就精准了。所以今年我们库存不多的,准确度越高,信息度越准,库存不会太多。

电商在线:你刚才说现在合作选天猫就好了,为什么?

高德康:天猫平台大。它往上走我就来了,如果是往下走我就不来了。今年我们2000多元一件的,在天猫全部抢光。关键你自己要做好自己的产品,产品做好了,在这个平台上(你)永远往上走。

电商在线:在波司登的品牌和新零售改造中,最看重什么?

高德康:我这两天深深感觉到,产品一定要创新,品牌一定要提升,价格也要提升,每一步都要提升。2018年,波司登的基础打得非常好,2019年我们老早在准备秋季和冬季的,夏季已经准备好了。

我们今年整合全球设计师,这非常重要的,羽绒服跟四季化的产品有所不同,专门的工艺,里面的版形,完全概念不一样的,所以很复杂。

我们首先要检查自己,要看明白自己,看清自己再看明白别人,这样把自己做得更好。

来源:电商在线  作者:袁玥


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