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威尼斯网站 名人名家 蒋凡:要用三年的时间把天猫的交易额翻一番

蒋凡:要用三年的时间把天猫的交易额翻一番

核心提示:4月25日,履新天猫总裁50天之后,蒋凡正式对外公布了天猫未来三年的战略规划。

4月25日,履新天猫总裁50天之后,蒋凡正式对外公布了天猫未来三年的战略规划。

蒋凡宣布:要用三年的时间把天猫的交易额翻一番。也就是说,从现在的2万多亿GMV增长到三年后的4万多亿。如果仅仅从数字上看,颇有一番“再造一个天猫”的气象。

当然,这也是一个异常惊人的计划——要知道天猫用了整整11年才突破2万亿GMV,如今在如此大的体量之下,不但要新增2万多亿GMV,而且时间还压缩到只有3年,挑战不可谓不大。

在外界看来,蒋凡向来以低调务实著称,GMV三年翻番的规划似乎不大像他的风格。不过话说回来,“开弓没有回头箭”,既然公布了这个目标,蒋凡又将如何实现它呢?

从结果倒推,天猫只需保持每年30%以上的持续性增长,三年后GMV就可以在现有基础上翻一番。

2016年天猫GMV突破1万亿人民币,到现在刚好三年时间翻了一番。而且,2018财年连续4个季度GMV增速41%以上。考虑到这两点,今后三年GMV再翻一番并非遥不可攀。

而在蒋凡看来,达成这一目标的关键点有三个,分别是新客战略、新品战略、新店战略。

具体来说,今后三年天猫保持买家数量持续快速增长的同时,帮助品牌商发布超过1亿款新品并孵化100个年销售超10亿的新品牌,最终把它们的天猫官方旗舰店升级为品牌消费者运营主阵地。 

通俗地,蒋凡提出的新客、新品、新店三大战略的背后,实际上是人、货、场三要素的全面升级。而其中的核心,最终又回归到人这个要素,也就是说,要紧紧围绕消费者进行新品开发、新店运营,不仅要满足当下已知的消费需求,还要引导、创造和开发未知的需求。

新客来自哪里?

一个无比实际的问题是:增长来自客户,而客户来自哪里?尤其是,新增客户来自哪里?

这不仅仅是天猫要回答的问题,更是今天所有的品牌商和企业主都必须要回答的问题。

如今,蒋凡给出了他的答案——将会从平台、品类和品牌三个维度来开发和挖掘新客。

2018年我国线上零售总额增长23.9%达到9万亿,社消总额增长9%达到38万亿,线上增速高于线下,但大盘占比不足四分之一,随着互联网向下沉市场的渗透,线上的未来依然有巨大想象空间。

截至2019年1月31日,淘宝天猫两大平台的年度活跃消费者连续6个季度保持2000万以上增长,其中超过70%的新增年度活跃消费者来就来自下沉市场。2018年天猫奢侈品牌馆Luxury Pavilion吸引了35个奢侈品品牌,超过一半的销售额由3至6 线城市用户创造。法国娇兰天猫旗舰店85%的生意来自新客,其中三四五线城市用户占比约50%。2019年春节期间,天猫三四线城市的年货消费增速达到55%,超过一线城市(51%)和二线城市(54%)。

4月25日,蒋凡表示,“今后将把线上销售额增长作为天猫未来三年最重要的战略”。

作为国内最大的B2C电商平台,天猫在市场占有率突破60%的情况下,还在以高于大盘的速度增长,速度带来的势能放大了平台效应,势必吸引大量B端品牌商和C端消费者。

并且,天猫的背后,还有淘宝这个顶级电商流量池。截至2019年1月31日,淘宝App月活用户达到6.99亿,比上年同期增长1.1亿。淘宝总裁蒋凡执掌天猫以后,如何把淘宝的用户增长经验带到天猫,如何加强淘宝与天猫双平台的融合,都具有极大的想象空间。

天猫此前的快速增长在于抓住了消费升级的历史机遇。2017年天猫品牌slogan从“上天猫就购了”转变为“理想生活上天猫”。通过引入国际品牌、推出趋势新品以及网红直播等互动形式,天猫吸引了越来越多追求新鲜的年轻消费者,短短两年95后人群激增65%。

2018年天猫启用易烊千玺为首个品牌代言人,这个微博上拥有7300万粉丝的00后帮助天猫在年轻人中建立了品牌心智。2019年他还将担任天猫代言人,推动天猫品牌年轻化。

阿里巴巴财报显示,截至2019年1月30日,全球20万个品牌入驻天猫,而截至2018年3月31日这个数字还是15万,也就是说在9月的时间里面,天猫新增了5万个品牌商。显而易见的是,新品牌入驻顺势带来了大量的品牌新客,这也成为用户增长的必要途径。 

新品怎么产生?

4月17日,淘宝App威尼斯网站的天猫入口升级为“天猫新品”,并且可以由此直接跳转到了全网最大的新品导购平台——天猫小黑盒。它能产生1.2亿月度访问,直接覆盖7500万天猫重度消费者,带来62%的新品成交率。此举意味着,天猫的新品战略正式打响了发令枪。

此前,天猫曾宣布2019年将有5000万款新品首发,如今蒋凡宣布未来三年内首发1亿款新品并孵化100个超过10亿的新品牌。他把“创造”二字列为天猫的核心关键词,而创造的秘密就在于,“借助大数据捕捉潮流时尚,通过新的供给来创造和满足市场需求。”

传统生产机制下,新品研发耗时长、风险大。数据显示,中国市场上市的新品成功率一般不到10%。

2018年,天猫启动“新零售数据赋能新品计划”,利用大数据分析预测替代感性决策和经验主义,通过C2B模式进行供应链反向定制,调研、定价、包装、上市策略等一系列流程都在天猫完成,新品研发的前期工作从过去的10个月锐减至1个月,新品孵化周期提速50%,从原来的18个月缩短到9个月,海外新品的引入周期也从过去的150天缩短到15天。

为了吸引年轻人的参与,天猫还推出了新品合伙人机制,邀约95后消费者参与到新品的研发流程当中,一方面加强品牌与用户的互动性,另一方面也提升了新品研发的成功率。 

2018年,天猫推出了5000万款新品(超过一半的新品都被85后和90后买走),上新规模是两年前的近十倍,其中10%成为畅销品,万分之一冲入TOP50,新品存活率升至60%。

如今,天猫已是国内线上新品消费第一平台,全球超过60%的知名品牌新品放在天猫首发。

“消费升级是天猫的使命”。蒋凡认为,消费升级的本质是供给侧升级,关键是找到每个圈层的消费起点,给他们更好的产品,“同样的品质更好的价格,同样的价格更好的品质”。

易观《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》估算,下沉市场规模已经突破万亿,三线及以下城市的9亿下沉市场用户,只有不到40%的人每月在电商平台上消费超过550元,其中24.7%的下沉市场用户每月在电商平台上消费150至300元,购买力还有很大的提供空间。

面对下沉市场,如何推出适销对路的产品?天猫消费者平台事业部总经理刘博提出了两个角度:一是从工厂货中打造爆品,用C2B的方式在前端提高它的转化率;二是网红品牌战略下沉,利用阿里巴巴的新零售能力帮助这些线上品牌快速触达三四五六线城市的消费者。

刘博说,“天猫三年翻番的核心驱动力是新品,而新品的背后是带动了消费的升级。”

新店如何运营?

今天,超过20万个中外品牌在天猫开设了旗舰店,天猫业已成为绝大多数品牌的线上销售中心。而未来三年,天猫旗舰店要从“销售中心”的角色升级为“消费者运营的主阵地”。

因此,蒋凡提出的“旗舰店升级战略”,实际上就是一切围绕消费者为核心的品牌运营。

刘博认为,“人群的本质是他在平台上发生的无数行为。用户的行为决定了他在这个平台的需求。”天猫的消费人群分为三个层次,从外围到核心依次是:新客、粉丝和88VIP。

截至目前,天猫top商家的平均粉丝数达到861万,最高粉丝数为2508万,作为全网最大的品牌粉丝运营平台,天猫的粉丝规模大约是其他社交平台的3.1倍,他们具有高度商品化的特征,他们对品牌的关注天然地带有交易属性,与品牌的交流与互动也更加的直接。

88VIP是整个淘系最高端的人群,他们每月产生1亿条优质评论,每年在淘系的消费金额达到10万元,品类购买宽度6倍于普通用户,而且对新品的购买早于流行1年以上,具有极高的引导力。比如斯图尔特50%的成交来自于88VIP,雷朋在88VIP的转化率3倍于常客。

过去两年,天猫在线下布局了25万块数字大屏幕,覆盖校园、商场、交通枢纽等人群密集的场景,并且针对服饰、美妆、汽车等细分品类,推出了秀场、沙龙和试驾等一系列线下活动;脱胎于淘宝试用的天猫U先,打通了淘宝、天猫、支付宝、优酷、微博、优酷6个线上渠道,并在商圈、商超、社区等8个线下场景设置了25万个派样点位,成为全网最大派样平台。

蒋凡认为,天猫的这些动作主要是推动新零售的发展,鉴于线上还有巨大的增长空间,天猫接下来的策略将完全以增长为核心,帮助品牌商更好地增长。他说,“新零售不分线上线下,关键是看我们给用户和商家带来什么样的商品,能否带来成本的降低、效率的提升。”

此前淘宝天猫两个平台独立运营,蒋凡主政天猫以后,作为天猫淘宝一把手,将推动二者更多地融合。2018年淘宝直播保持了三位数的规模增速,创造了一个千亿级别的电商增长市场。蒋凡认为,手机淘宝的这种产品化能力可以帮助天猫商家更多的建立品牌,接触客户。

可以预见,天猫未来的重心将更加聚焦线上,新零售棋至中局,天猫将以它最擅长的方式参与下半场。

进入中国大陆10年的科颜氏,在线下60个城市开设了150家门店,通过天猫它能够直接触达300个城市。线下与线上的重合度还非常低,对于尚未开垦的线下市场,线上是一个有效的补充,能够覆盖更多的消费者。当然,线上的业绩表现也为线下开店提供了决策依据。

来源:天下网商  作者: 杜博奇

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