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威尼斯网站 企业报道 “掉队”的361度:双十一战绩不佳,业绩增长乏力

“掉队”的361度:双十一战绩不佳,业绩增长乏力

核心提示:据悉,截至11号下午14点50分,361度天猫官方旗舰店的销售成交额仅为8113万,相比天猫李宁官方旗舰店的单店全天成交额突破5.4亿元、安踏集团电商流水数字最终的18.3亿元、特步集团电商平台销售总额超3.5亿元,还是有较大差距的。

热闹的双十一已经过去,目前还有用户在等待自己心爱的包裹。不过一家欢喜一家愁,今年361度的日子就可能没那么好过了。

据悉,截至11号下午14点50分,361度天猫官方旗舰店的销售成交额仅为8113万,相比天猫李宁官方旗舰店的单店全天成交额突破5.4亿元、安踏集团电商流水数字最终的18.3亿元、特步集团电商平台销售总额超3.5亿元,还是有较大差距的。

截至11月20号11时26分,361度(代码01361.HK)的股价为1.390港元,总市值为28.74亿港元,而同时国内运动品牌巨头安踏体育(02020.HK)的股价为76.050元,总市值高达2054.73亿。

更换核数师后股价暴跌,多年业绩增长乏力

2019年10月13日, 361度发布公告,毕马威会计师事务所已辞任公司核数师。董事会决议委任大华马施云会计师事务所有限公司为公司的新任核数师,自2019年11月13日起生效。

之后14日,港股开盘后,361度(1361.HK)股价大幅低开,暴跌38.13%至0.99港元,创历史新低。截止14日收盘,每股报价1.33港元,市值为27.5亿港元。有媒体分析称,361度股价暴跌与核数师的更换有关。

事实上,361度的业绩也难以支撑其股价。目前361度前三季度的财报还未发布,公司在10月发布的第三季度运营概要中称,361度主品牌产品于2019年三季度的零售额(以零售价值计算)相比上年同期实现低单位数百分比增长;而361度童装品牌产品于2019年三季度的零售额相比上年同期有高单位数百分比增长。但是从已发布的2019年半年报来看,361度2019年上半年公司营业收入同比增长7.3%至32.37亿元,净利润上涨9.7%至3.67亿元。

不过对比同期安踏等企业的业绩,361度的业绩表现就非常平淡了。安踏在今年上半年营收相比去年大幅增长了40.3%,达到148.1亿元,净利润增长58.4%至42.58亿元。

2015-2018年,361度营收同比增长分别为 14.1%、12.6%、2.7%、0.6%;2018年,361度营收为51.87亿元,净利润下跌33.5%至3.04亿元。相比之下,安踏、李宁、特步2018年营收分别为241亿元、105.11亿元、63.83亿元,同比增长分别为44.4%、18.5%、25%。361度曾经同安踏、李宁、特步并列国内运动品牌的四大巨头,但现在从财报来看,361度已经“掉队”了。

核心业务表现不佳,品牌定位遭质疑

从2019年中报的数据来看,361度主营业务的毛利也有不同程度的下降。其中,成人服饰、配饰的毛利分别下降了1.9%和3.8%,童装的毛利下降了0.4%,其他业务(包括销售鞋底)下降了12.1%,仅成人鞋类的毛利微涨了0.4%。总体来看,2019年上半年的毛利总计13.22亿元,相比去年同期下降了0.7%。

另外,在零售网络方面,截至今年6月底,集团共开设5444间核心品牌门店,其中约73.9%为独立街铺。同时,约74.9%的门店位于三线或以下城市,而6.6%、18.5%的门店分别位于一线及二线城市。361度在中期业绩报告中表示,未来打算在商场及百货店多增开新店,并将继续专注提升门店效益及零售额。

“现在很多本土体育品牌都在做品牌形象提升,在开大的旗舰店,品类上也在扩张,而361度的门店依旧是小的网点,继续走这种路线增长很有限,随着这个行业市场逐渐到达天花板,在国际品牌和其他本土品牌的挤压下,其市场份额有可能会遭到蚕食。”此前有业内人士表示。

361度自身也在寻找出路。今年6月18日,361度在上市十周年之际正式发布品牌重塑计划。其在中期业绩报告中提及,相比于行业内国际巨头的“终点线”品牌,361度将自己定位于“起跑线”品牌,契合自身“大众专业体育”的定位。

目前,361度仍然主要通过体育赛事营销提升品牌知名度。截止到2018年底,361旗下代言人超过10位,包括游泳选手孙杨和歌手谭维维、魏晨等;该年公司广告宣传费用为5.57亿元,占总营收10.7%,但只带动营业额增加0.3%。

但是明星代言人与知名赛事承办方同其“大众专业体育”的定位并不相符。

目前,361度七成以上的门店位于三线或以下城市,一二线城市近年的门店数量也在不断下降,显然361度主攻的为低端市场。毕竟在高端市场,361度不仅难以同阿迪、耐克等国外知名品牌竞争,就连国内的安踏、李宁等本土品牌,在对抗上也非常吃力。

近年来,安踏通过收购FILA、SPRANDI、KINKOW、Amer Sports走上多品牌发展之路,坚持一二线城市开大店发力FILA中高端产品,三四线城市销售低端产品的布局,以及品牌、研发、线上线下销售等全面发力,成为国产运动服饰龙头。而李宁也借助国潮风迎头直追,361度却停留在三四线城市品牌。

电商起步晚,服务态度饱受诟病

许多用户在双十一过后反馈,最晚发货时间已过,自己在天猫361度官方旗舰店购买的商品仍未发货,客服则表示,由于商品“缺货、无货、销毁、停产”,消费者可以申请退款。

但诡异的是,有消费者发现,一边是客服声称所拍商品无货,另一边其中部分商品依然在架销售,价格却比双十一高上不少。

对此,阿里巴巴集团公关部工作人员曹颉说,消费者针对361度的投诉,平台进行了跟进,目前判定是非恶意超卖。361度相关负责人也表示,如果消费者需要退款,也会如数退款,尽力满足消费者需求。但这显然无法让消费者满意。

相对于其他国内运动品牌来说,361度的电商平台非常薄弱。登录各大品牌的天猫旗舰店,资本观察发现,李宁、安踏官方店铺的粉丝数量均超过千万,老对手特步的粉丝数也有801万,但361度却只有534万人。近几年频繁爆出361度双十一以缺货、无法发货等理由要求消费者进行退款的新闻也说明,361度在电商平台上的服务还相当欠缺。

361度也曾表示,自己在电商业务方面确实慢了一些,但是没有犯过错误。但在目前实体店运营遭电商平台冲击、各大运动品牌重点建设电商平台的大环境下,慢就是最大的错误。当同行业的竞争品牌已经在电商平台占据一席之地的时候,361度要想再分一块蛋糕,所付出的代价就更大了。

不过,近年来361度在童装市场上的表现尚可,今年上半年童装业务贡献总营收达12%,营业额相比去年同期也有6.6%的增长。作为一家已经在运动品牌行业耕耘16年的老牌厂商,361度在运动产品升级、传统的广告代言等方式之外,品牌的发展需要经营和创新,更需要讲好故事,才能获得市场的认可。

来源:资本一线

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