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威尼斯网站 企业报道 被抵制了一年的杜嘉班纳,正在中国市场悄悄复苏

被抵制了一年的杜嘉班纳,正在中国市场悄悄复苏

核心提示:这个意大利奢侈品品牌在这一年里尽可能保持低调,在同行们相继陷入泥潭时,谨慎地沉默着——2019年9月,范思哲、蔻驰、纪梵希等国际奢侈品大牌扎堆陷入“辱华”风波,他们的道歉信先后登上微博热搜。

北京在11月进入寒冬,位于大望路的SKP商场却依然热闹。在这个专营奢侈品的商场里,杜嘉班纳有五个店面,在一众色彩单调的品牌里格外显眼。

展柜中,2019年秋冬新款已经上线,很多人预想中的低价没有出现,唯一的打折活动是为配合商场店庆,满1000返200元代金券。

工作日的晚上,时不时会有顾客进店选购,看起来和逛其他品牌店没什么区别。杜嘉班纳店员告诉《贵圈》,进入2019年后,杜嘉班纳在中国的线下销售基本恢复正常水平。至少在北京SKP,遇上周末,每个店面每天卖几十件是没问题的。

同样是在11月,上海国家会展中心,杜嘉班纳亮相中国国际进口博览会。3800多家参展企业中,杜嘉班纳一如既往地亮眼:炫目繁复的花纹包裹住旋转木马造型的展台,几十盏射灯打向巨大的落地镜,灯光烘托处,是几只经典款“圣心包”。宣传稿在几家媒体上发布,并没有提及它一年前的遭遇。

“这不是时间长了吗。”店员说。

一年前的11月22日,杜嘉班纳拍摄宣传片《起筷吃饭》,被认为不尊重中国文化。这部短片惹怒了中国人。遭到质疑后,品牌创始人之一斯特法诺·班纳在INS上称中国人“傲慢”、“愚蠢”,这个国家是“一堆屎”。

很快,风波传导至线下。筹备数月,当天将在上海举办的时装大秀取消,十余位明星打道回府,宣布与其解约。天猫、京东等电商平台集体下架杜嘉班纳。几乎一天之内,杜嘉班纳在华线上销售渠道全部崩溃。

与线下门店销售情况不同的是,事情过去整整一年,现在各大电商或点评平台上,搜索杜嘉班纳,依然不会显示任何结果。一名奢侈品代购告诉《贵圈》,现在几乎没有人找她买杜嘉班纳——虽然以前也不多。

这个意大利奢侈品品牌在这一年里尽可能保持低调,在同行们相继陷入泥潭时,谨慎地沉默着——2019年9月,范思哲、蔻驰、纪梵希等国际奢侈品大牌扎堆陷入“辱华”风波,他们的道歉信先后登上微博热搜。

各种迹象表明,奢侈品牌和中国消费者的关系正在发生变化。外国奢侈品曾一度让中国人趋之若鹜,人们将它们和奢华、优雅与古老的贵族传统联系在一起。

但现在,它们变成了傲慢与偏见的代名词。品牌方不得不重新学习、了解中国市场,那个只要维持住高冷形象,就能让人乖乖掏钱的时代一去不复返了。

在一年前那条引爆舆论的INS回复中,班纳说,“没有你们(中国人),我们照样活得更好。”意大利媒体《共和报》预言,中国人很快就会遗忘,一段时间后,杜嘉班纳还会是中国富人们争相抢购的高端品牌。

但品牌依然迅速展开了自救行动。

圣诞节是传统的促销季,风波过去一个月后,杜嘉班纳渴望借圣诞促销“收复失地”。

他们发布了中国元素浓郁的圣诞节广告,火红的牡丹花绣在包包上,相当扎眼;各门店也装饰一新,铺上喜气的大红色地毯,类似旗袍款式的女装摆在店面最显眼的地方——但没有人踏足其中,一切显得颇为刻意且尴尬。

在2019年3月公布的福布斯排行榜中,杜嘉班纳的两位创始人财富缩水30%。在这之前,二人身家各为17亿美元。英国品牌评估机构把该品牌价值下调20%,调整后约为7.5亿美元。

两个月后,杜嘉班纳在米兰举办秋冬系列时装秀。这一次,他们试图用贴近中国文化的设计再次表达对中国消费者的友好。当天的走秀,一个环节主打中国宫廷风,模特们穿着清宫剧风格的刺绣服装依次登场,但是,台下的亚洲面孔不足往年的三分之一。

这次显而易见的示好没能让中国人买账,受邀的中国时尚媒体少有赴约。而出席活动的中国编辑表示,自己只是为了支持中国方面的公关团队,与杜嘉班纳无关。

放在往年,如此规格的时装秀会大幅提升品牌业绩。但经历辱华风波后,这次走秀的媒体曝光量只有前年的十分之一,杜嘉班纳收入420万美元,同比暴跌190%。

2019年8月7日是七夕节。杜嘉班纳的官方微信公众号,在时隔9个月后再次推送,内容是一张不掺杂商业元素的动图,用各种语言书写“爱”,以及“七夕快乐”。

这张小心翼翼的动图,阅读量不到两万,淹没在当天层出不穷的热点推送中。图片下方,没有显示任何评论。“辱华”事件之后,杜嘉班纳官方微博还在断断续续更新,不急不躁,骂不还口,像个永远保持微笑的柜员。

杜嘉班纳在中国的遭遇,足以使国外奢侈品牌提高警惕。今年9月,有网友发现,范思哲出品的T恤将香港、台湾、澳门单独列为国家,其中澳门还特意用了葡语拼写,很难让人相信这只是一次无意之失。后经网友查证,蔻驰、纪梵希、亚瑟士、馥蕾诗、CK也存在类似问题。

明星代言人们反应迅速。第二天凌晨两点,范思哲首位中国代言人杨幂,在与品牌合作48天之后发文解约;蔻驰代言人刘雯,称该品牌“严重伤害到中国人民的民族感情”,与其终止合作关系;纪梵希美妆代言人易烊千玺也立即宣布解约。

这是个敏感的时间节点。中美贸易摩擦加剧,许久不见的消费民族主义开始重新左右人们的选择。有了杜嘉班纳作为前车之鉴,奢侈品品牌深知,在这个当口,任何闪失都会让数年的耕耘化为乌有。

大牌们以最快的速度处理危机,纷纷放低姿态道歉。他们在道歉信中旗帜鲜明地“拥护一个中国原则”,附上CEO签名,在微博、INS、推特上全球发布。之后的迪奥大秀,品牌专门播放了《我和我的祖国》以示诚意。

那段时间,“奢侈品组团道歉”登上微博热搜。人们发现,原来这些秉持“贵族”传统、追求艺术与美的奢侈品牌,在过去的很多年里并没有给予中国消费者足够的尊重。

道歉信发出后,中国网民字斟句酌,数着信中有几处“对不起”和“抱歉”;道歉信是面向全球发布,还是仅在“微博特供”——半年前,杜嘉班纳的道歉一度只发布在中国大陆的媒体平台。人们试图从字里行间,判断道歉是出于诚恳还是利益使然。

尽管品牌公关团队应对及时,损失却难以避免。事件爆发后,蔻驰母公司Tapestry集团股价应声下跌1.39%,范思哲大跌4.58%——资本拥有最敏锐的嗅觉,投资者明白,对这些奢侈品牌来说,失去中国市场意味着什么。

最近两年,国际时尚大牌与中国消费者间的摩擦层出不穷,品牌方们不明白究竟发生了什么,让双方原本密切的关系,忽然变得敏感起来。

在过去的40年里,双方各取所需,甚至在很长一段时间内,以一种超越商业范畴的关系互利互惠。1978年,法国时装设计师皮尔·卡丹初次来到中国。他穿一件宽肩羊毛大衣,配着白衬衫和深色围巾,在充斥深蓝和军绿色的中国街头,彰显着一场有关个人表达的启蒙。

那时,中国政府正着手发展纺织和服装工业。精明如皮尔·卡丹,看中了中国经济的潜力,一半充当商人,一半充当外交大使,将他的“PC(皮尔·卡丹)”商标传遍中国。

那是国际时尚大牌与中国的初次接触,两者迅速走入蜜月期。1985年,皮尔·卡丹举办了品牌历史上规模最大的一场秀,在北京工人体育场,超过一万名观众目睹了来自时尚前沿的盛况。

同皮尔·卡丹一样,杜嘉班纳也看中了中国市场的潜力。2010年,他们在北京银泰广场开设第一家中国门店,并于2011年率先上线了带有购物功能的官方网络旗舰店。此举正赶上中国人奢侈品消费的爆发期。

不到八年时间,中国以每年近20%的增速成为全球最大的奢侈品消费市场,2018年的消费份额占全球市场32%。杜嘉班纳在国内12座城市开设了58家门店,中国也成为它在开设店面最多的国家。

娱乐明星也乐于表现自己的“国际化”,纷纷自发为奢侈品牌“代言”。2012年的迪奥大秀上,还发生了中国女明星“抢座”事件。

中国消费者也“不负众望”,迅速扛起各大品牌的营业额。雅诗兰黛公司董事Leonard Lauder曾在接受采访时说,巴黎老福爷商场美容品销售额中,有45%是中国游客贡献的。

各大品牌更加重视中国市场的反馈,2010年,雅诗兰黛邀请刘雯代言,之后每年在中国的销售额超过三亿美元,中国成为除美国本土以外最大的市场。

中国消费者在2017年买了全球32%的奢侈品,超过美国和日本,位列第一。在这之前,中国大陆媒体想得到四大时装周的邀请函还是件很困难的事,但随着中国游客在世界上名声日隆,中国人进入时装周秀场越来越容易,主办方安排的座位也越来越靠前。

上海的D&G大秀取消之后,杜嘉班纳多次迫切地表达对中国的热爱。但就像退出大秀的模特埃斯特尔·陈说的,“你不爱中国,你爱钱”。

“辱华”事件后,有新闻报道称杜嘉班纳曾大幅打折,但消息并未得到证实。北京SKP杜嘉班纳店员向《贵圈》透露,除了正常的打折季,品牌从未降价销售。这是奢侈品为保持品牌调性一贯的强硬举措。

时尚资讯服务商WGSN的亚太区总经理朱丽·哈里斯曾对时尚文化研究者李孟苏谈到:“中国和世界的奢侈品消费走势,是两条曲线,一个从低往高攀升,一个从高向下跌,终于在21世纪有了交叉,对比着看,非常有意味。”

随着两条曲线的差距不断拉大,国际大牌以令人咂舌的速度提升对中国明星的宽容度。迪奥一改高冷姿态,邀请杨颖、赵丽颖成为品牌代言人;作为营销高手的杜嘉班纳也频繁邀请中国明星上台走秀,包括王俊凯、迪丽热巴,以及凭自媒体走红的时尚博主Gogoboi。

但辱华事件之后,一切戛然而止。2019年1月,杜嘉班纳在意大利举办时装秀。向不少中国知名模特发出邀请函,但几乎无人应邀。

与大多数人预想的不同,杜嘉班纳店员告诉《贵圈》,即便在品牌深陷辱华风波时,店员中也无一人提出辞职。并非出于对公司的忠诚,更谈不上无视国家利益——“要养家啊。”她明白群情狂热可能带来的风险,但也只能硬着头皮上,她只是个讨生活的人。

一次愚蠢的辱华事件,伤害的不止品牌和消费者,那些处在夹缝中的人将更难生存。年轻的中国模特左也,因为拍摄《起筷吃饭》遭受网络暴力。发布道歉信之后,她在微博、INS等社交媒体中彻底消失,以后再出现在广告片或T台上的机会也微乎其微。

而杜嘉班纳经过短期的蛰伏,已经开始为“回归”铺垫。2019年2月,CEO多尔茨响应中国领导人“看千年的中国去西安,看五百年的中国去北京,看一百年的中国去上海”的号召,带领高管们在北京、上海和西安开展“中国文化学习之旅”。多尔茨觉得这次旅程十分受用,“打开了心扉”“拓展了视野”,感受到了中国现代化建设取得的巨大成就

高管们“学习之旅”的照片,就摆放在杜嘉班纳的进博会展区中。根据新闻报道,此举是“力图呈现中国文化与意大利文化的融合”。

据意大利媒体Fashion Magazine的消息,最近,杜嘉班纳任命了新的亚太区总裁兼CEO,以上海和香港为主要工作地点。两位创始人相信,“中国市场正在复苏”。

来源:腾讯新闻x贵圈  作者:郝库

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