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威尼斯网站 企业报道 让自己成为最贵的奢侈品 Tiffany是如何做到的?

让自己成为最贵的奢侈品 Tiffany是如何做到的?

核心提示:不论如何,欧洲首富阿诺特先生仍然如愿收购了 Tiffany ,完成了他‘什么都要做到第一’的执念, Tiffany 也仍然拥有着梦幻般的‘Tiffany 蓝’,继续每年耗费巨资,向全球女性讲述着各种浪漫的爱情故事。

站在 2019 年的尾巴上,眼看贸易摩擦悬而未决、制造业持续低迷、全球通缩威胁仍在加剧,很多人都觉得,2020年会是个‘寒冬’。但欧洲首富、全球第四大富豪伯纳德·阿诺特可不这么认为,就在11月25日,他花了162亿美元,‘吃’下奢侈品行业最贵的一顿‘早餐’—— Tiffany 。

阿诺特是路易威登母公司 LVMH 集团的掌门人,拿下 Tiffany 这个美国最知名的珠宝品牌之后, LVMH成为全球当之无愧的奢侈品第一大集团。从10月底向外界透露收购意愿,到11月底正式落定,虽然这笔买卖快得就像出门买了个煎饼,事实上却有着 Tiffany 一口回绝、全线涨价,接着 LVMH 抬高收购价格,最后突然达成合作的曲折经历。

阿诺特曾经盛赞Tiffany拥有‘无可比拟的传承’,但谁都知道,这个有着182年历史的品牌,早就换了几次芯子。说到底, Tiffany打造得最成功的奢侈品是它自己,而阿诺特斥巨资买下的,不是他喜爱的‘传承’,只是一个可以点石成金的蓝盒子。

01

在无数渴望浪漫婚礼、永恒爱情的女性心中, Tiffany 的蓝盒子,就是她们幸福的开始,但在 Tiffany 的创始人查尔斯·刘易斯·蒂芙尼看来,这个蓝盒子,是财富的开始、成功的秘诀。

甲之幸福,乙之财富

查尔斯本人从一开始,就不是普通人印象中的艺术品设计者,而是一个地地道道的商人。1837 年, Tiffany 的第一家商店开业,位于热闹的曼哈顿下城百老汇大道。查尔斯为了这家店费尽心思,塞满了四处搜罗来的中国瓷器、铜器和文具,处处体现着他精致的风格,然而第一天的营业额,只有 4.98 美元。勉强经营一段时间后,查尔斯放弃了‘精致的杂货店’的路子,开始从营销上花功夫。

当时美国很流行直邮,公司把商品目录装订成书,寄给目标客户。查尔斯也用了这样的办法,他把世界上流行的奢侈品变成一本书,不求销售,只求详尽地向美国的 New money 介绍欧洲的 Old money ,是如何炫耀财富、享受生活的。为了让这本书流行起来,查尔斯选了一种特别的颜色作为封面——知更鸟蛋蓝。

知更鸟,西方人口中的‘上帝之鸟’,象征浪漫和幸福。不过查尔斯选择这个颜色,除了知更鸟的含义,更多是因为拿破仑三世的妻子,欧仁妮皇后也喜欢这个颜色。欧仁妮皇后出身西班牙贵族,品味极佳。她提拔过初出茅庐的设计师查尔斯·沃斯和路易·威登,前者被称为高级时装之父,后者是奢侈品牌 LV 的创始人。在当时,欧仁妮皇后就是红遍西方的带货达人,她喜欢的东西总能成为女士们追逐的对象。

带货达人欧仁妮皇后

查尔斯这个‘热点’蹭得巧妙,淡蓝绿色的封面抓人眼球,里面又写满了奇珍异宝,稀有、美丽、昂贵的珠宝比任何广告都让人心动。目录一经推出,果然令无数美国人赞叹不已, Tiffany 迅速成为富太太们倍加关注的品牌。

1848 年,欧洲政局动荡,查尔斯觉得机会来了。他立刻跑到欧洲,从许多逃亡贵族手中收购了大批珠宝,带回美国重新加工后出售。当时, Tiffany 蓝皮书已经连续发行了 3 年,富太太们举着美钞翘首以盼, Tiffany 的珠宝一上市,很快就被抢购一空。反复几次之后,查尔斯被人称为‘钻石大王’。

Tiffany 商品目录 | 磨刀不误砍柴工

也就是从这里开始,查尔斯决定,把这次偶然的‘蹭热点’行为固定下来,作为 Tiffany 独特的品牌标识。他邀请色彩研究公司潘通调制出独一无二的‘Tiffany 蓝’,色号为‘Pantone 1837 ’,代表这是 Tiffany 的新生。

拥有‘Tiffany 蓝’之后, Tiffany 所有的包装盒都换成了这个颜色,再加上优雅的白色缎带, Tiffany 最著名的标志就诞生了。在 Tiffany 有这么一句话,‘Tiffany 蓝盒子我们不会卖给你,只会送给你。’当然,谁都知道,想要获得这个美妙的赠品,你必须在 Tiffany 买下一件东西,而这里,哪怕是一根曲别针,也能标价 1500 美元。

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为了让这抹‘ Tiffany 蓝’保持精致和格调,查尔斯花了很大的力气,走上原创之路。

1851 年,查尔斯邀请纽约银器大师 Moore 父子为 Tiffany 设计银器。Moore 父子的设计风格简约、崇尚自然,与 Tiffany 原来所走的欧洲繁复奢华风完全不同。在 Moore 的主导下, Tiffany 开始注重具备美国本土特色的设计,并制定出 925 纯银标准,这成了后来通行全球的银器标准。

2年后, Tiffany 在商店上方挂出了一个长达 9 英尺的时钟,钟表下放有一个精瘦健硕的男性雕像。这是希腊神话中的顶天巨神阿特拉斯,在车水马龙的纽约第五大道, Tiffany 这面时钟一挂,立马将自己与周边浮华区别开来。

阿特拉斯:因反抗宙斯失败,被罚用头和手顶天

美国内战期间,奢侈品市场凋零,为了生计,查尔斯不得不钻研市场,开发新需求。战时, Tiffany 为联军制作军刀、旗帜甚至是外科手术器械,战后, Tiffany 又为战争英雄设计荣誉肩章,为将军们制造镶嵌宝石的授勋剑。就这样,在其它珠宝商关紧大门度过寒冬时, Tiffany 不仅敞开大门做生意,还把生意做到了军队头上,名利双收。

Tiffany 真正成了美国权贵阶级的宠儿。在美国总统林肯的就职典礼上,总统夫人所佩戴的项链也是 Tiffany 出品,甚至于在 1885 年,查尔斯还接到了邀请,为美国重新设计国徽。此后每一个拿着美元的人,都相当于拥有了 Tiffany 的设计品。

除了把 Tiffany 从珠宝进口商变为原创设计者,查尔斯在洞悉市场需求上的能力也不容小觑。

在很多人眼里,奢侈品是一种昂贵的、令人愉悦但并非必要的东西。但在查尔斯的眼里, Tiffany 的消费者绝不应该,也绝不能局限于富贵人家。1886 年, Tiffany 推出了‘Tiffany Setting’六爪镶嵌单颗钻石订婚戒指,款式简洁,唯一突出的就是那颗钻石。

比钻石更恒久的,是人类对爱情的向往

Tiffany 通过这款戒指把自己和婚礼紧密联系起来,一百多年过去了,这款戒指仍然是婚戒中的经典。在美国女孩的心目中,婚礼一定要有几件东西:Something old, Somethingnew, Something borrow, Something blue. 其中 blue 就是指‘Tiffany 蓝’。

Tiffany 不仅利用女性对婚礼的向往抓牢普通消费者,在最能提升品牌形象的珠宝销售上, Tiffany 也不遗余力。

1878 年,查尔斯花了 1.8 万美元买下了一颗重达 287 克拉的黄钻原石,仔细研究后,这颗黄钻被切割成有 90 个刻面、重达 128 克拉的淡黄色钻石,并被命名为‘Tiffany 之钻’,成为 Tiffany 的看家之宝,常年在纽约第五大道总店展示。

目前‘Tiffany 之钻’至少值1.5亿美元

也是在这一年,查尔斯找到了一个酷爱宝石的年轻人昆兹。昆兹聪敏好学,对宝石学钻研很深,为了让 Tiffany 的珠宝生意更上一层楼,昆兹常年奔波在世界各地,寻求稀有的宝石, Tiffany 有不少宝石都是以昆兹命名的。

有了技术、人才和充足的原材料, Tiffany 的珠宝生意越做越顺畅,‘Tiffany 蓝’在这些昂贵美丽珠宝映衬下,成为闪烁在每个美国女性心中的星光。Tiffany 的店面中总是同时摆着昂贵的珠宝、稍微便宜的文具和日常用品,唯一将它们联系起来的,就是‘Tiffany 蓝’,当你为了这抹蓝买下其中一件东西,那你一定会为了长期拥有它,而买下另一件东西。

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进入 20 世纪, Tiffany 仍然保留着让人心动的‘Tiffany 蓝’,却换了内核。

1902 年,查尔斯去世,儿子路易斯对经营店铺毫无兴趣,查尔斯的老伙计库克接手, Tiffany 经营得无功无过,虽然渡过了两次世界大战和大萧条,却早已不复查尔斯时期的辉煌。

1954 年,商界名人沃尔特·霍温买下了 Tiffany ,他和查尔斯的风格完全不同,在他手中, Tiffany 是奢侈品牌,但更是名牌。他十分热衷于媒体宣传,但和查尔斯时期用产品做宣传的思路不同,霍温更注重宣传 Tiffany 这个品牌本身。

1961 年,著名影星奥黛丽·赫本主演的电影《蒂芙尼的早餐》上映,这是一段略显俗套的爱情故事,因为有着天使面容的赫本加持,迅速风靡全球。电影中,赫本饰演的女主角是个喜欢戴着假珠宝在 Tiffany 橱窗前徘徊的交际花,而男主角是个梦想着一夜成名,却依赖富太太资助为生的作家。

他们都崇拜物质和金钱,最后因为相爱放弃了原来的打算。在这段故事里, Tiffany 是他们可望而不可即的奢侈生活的代表,最后却温和地接待了他们,哪怕他们只买得起一个 10 美元的拨电话棒。

消费时代的另类阿Q

情感和利益一样,都能超越语言。随着电影大热, Tiffany 真正从美国本土走向了世界。1963 年,也就是 Tiffany 创立的第 126 年, Tiffany 终于在旧金山开了第一家分店。10 年后, Tiffany 分公司在日本成立。一个深具美国本土特色、参与过独立战争的品牌,终于也走上了全球化的道路。

1978 年, Tiffany 卷入美国兼并浪潮。直销品牌雅芳风头正盛,花 1.04 亿美元买下 Tiffany ,希望借此跨界,打通女性护肤品和奢侈品的壁垒。然而雅芳依靠廉价化妆品起家,经营方式和 Tiffany 大相径庭, 5 年之后, Tiffany 又被以 1.36 亿美元卖给 Tiffany 的几名高管。

1987 年, Tiffany 选择公开上市,募资 1.35 亿美元。此后 Tiffany 的大股东几经变动,到了 2018 年,前三位分别是投资公司  The Vangaurd Group、卡塔尔主权投资基金、黑石集团,为了满足股东的利益,提升销售业绩, Tiffany 先后更换过多任主设计师,品类从瓷器、珠宝、配饰扩充到了水晶、办公用品、皮具、香水、手表等。

为了讨好年轻人, Tiffany 不仅真正开设了一家咖啡店,把‘蒂凡尼的早餐’变为现实,还推出了首个男士配饰系列  Tiffany  1837  Makers。

今年 10 月 28 日, LVMH 表示想以 149 亿美元的价格,收购 Tiffany 。消息一出, Tiffany 公开拒绝。但令人惊奇的是,随后 Tiffany 全线产品大涨价,股票价格也应声而涨。到了 11 月 25 日,交易锤落下, Tiffany 以 162 亿美元‘卖身’ LVMH 集团。一个月前的拒绝,转眼就成了自抬身价的垫脚石。

阿诺特 | 资本战车无往不利

从 1978 年到 2019 年, 41 年间 Tiffany 的身价从 1.04 亿美元涨到 162 亿美元,升了 156 倍。如果以价格为标准,那么 Tiffany 这几十年来的频繁易主无疑是成功的,至少每一任主人,都从 Tiffany 身上拿到了不菲的收益。但是,正如阿诺特所说, Tiffany 是美国唯一有历史的奢侈品品牌,而他自己在收购谈判时再三强调的,也是 LVMH 一定要完全控制 Tiffany 品牌的所有专利元素,尤其是那个蓝盒子。

从这个角度看, Tiffany 发展 182 年以来,最具价值的,仍然是创始人查尔斯的远见,之后的每一个管理者,只不过是顺着查尔斯的脚步,把 Tiffany 本身经营成了一件奢侈品而已。

不论如何,欧洲首富阿诺特先生仍然如愿收购了 Tiffany ,完成了他‘什么都要做到第一’的执念, Tiffany 也仍然拥有着梦幻般的‘Tiffany 蓝’,继续每年耗费巨资,向全球女性讲述着各种浪漫的爱情故事。就像很多人买耐克只为了鞋子上的那个勾一样,太多 Tiffany 的消费者,也不过是为了盒子上的那抹蓝。

(来源:冯仑风马牛)

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