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威尼斯网站 行业动态 转瞬即逝的“快闪店”能成为品牌的永久性策略吗

转瞬即逝的“快闪店”能成为品牌的永久性策略吗

核心提示:这种从快闪店到永久性店面的发展轨迹并不少见。近年来,由于面临数字化革新,零售商们关闭了数万家门店。在这种不确定的环境中,一些在线初创企业和试图建立直面消费者业务的批发品牌仍然希望能够开设实体店,并往往通过短期租约试水。

2015年,时装品牌Apiece Apart开设了第一家快闪店,它们计划该店面营业三个月,随后延长到6个月,再之后,因为越来越多顾客蜂拥到位于Soho的商店中选购服装,开店的期限又被延长到了一年。

这家小店至今仍在营业,按年续租,规模也开始扩大,展示来自其他品牌的商品。

这种从快闪店到永久性店面的发展轨迹并不少见。近年来,由于面临数字化革新,零售商们关闭了数万家门店。在这种不确定的环境中,一些在线初创企业和试图建立直面消费者业务的批发品牌仍然希望能够开设实体店,并往往通过短期租约试水。

一些持有大量空置店面的房东很乐意遵守这一规定(因为有许多像Apiece Apart这样的租户往往会为他们的快闪店续租,租期比原计划长得多)。零售商和品牌认为,那些不这样做的公司将继续损失资金,而租期也将逐渐缩短。房地产研究公司 Co-Star 的数据显示,2019年,服装店的平均租期从2017年的5年半降至4年左右。甚至像Nike和Coach这样的大品牌也在他们的战略规划中加入了快闪店,他们发现这能有效地制造热度以及获得新客户。

“在过去,快闪店仅仅是一个刺激因素...... 但是今天的快闪店效益倍增。”

Joshua Schulman是Tapestry 集团旗下 Coach 的首席执行官,他表示: “在过去,快闪店仅仅是一个刺激因素,品牌借此推动销售或激励消费者来到某个地点,但是今天的快闪店效益倍增。” Coach 去年开设了130家快闪店,今年还计划开设更多的数量。“当我们同时在不同的地点、不同的时间段做这些事情时,(社交媒体上)往往会产生轰动效应,许多人会受到朋友的影响而开始关注我们,”他说道。

围绕“快闪店”的概念展开的整个商业体系使得那些难以找到长期租户的房东能够在更稳定的基础上获得收入。在美国,像Appear Here和Splacer这样的初创公司正在呼吁“一键式”解决方案,以帮助房东和希望租用临时空间的品牌合作无间。Naked Retail将来自多个品牌的商品共同陈列在空置的店面中,并使用千禧一代和Z世代所喜爱的设计风格来设计店面。

甚至一些传统的房产经理也开始接受这个概念。长期以来, Brookfield一直使用快闪店来填补商场中暂时空置的空间,而现在,这家公司正在某些楼盘试验专门的短租场所。  Brookfield高级副总裁 Melinda Holland 表示,短期租赁已经成为公司战略中“非常重要的一部分”。

“我们并不需要店面一年365天都被占用。”

对于房东来说,他们有充分的理由接受短期租赁的模式,因为快闪店的单位价格通常要比普通房租高得多。据房地产经纪公司高纬环球集团提供的数据显示,Appear Here位于Soho的一个1500平方英尺的剧院空间,每天的租金为2543美元,相当于每平方英尺619美元的年租金,几乎是该地区平均租金的两倍。

“入住率较低,但质量较高,”Skylight Studios的首席执行官Stephanie Blake说。这家房地产公司租赁了Ferry Building等豪华物业,并将其转租给快闪店和一次性活动场所。“我们并不需要店面一年365天都被占用。”

短期成为长期

纽约的一家女装品牌Nili Lotan最近在麦迪逊大道开设了一家临时快闪店,就在Barneys纽约门店的拐角处。这位在纽约拥有三家长期店面的设计师表示,她开这家快闪店是为了销售品牌在Barneys申请破产前为其生产的额外商品。

Lotan设计的产品系列以简洁而豪华的风格而闻名,她表示,快闪店的销售量非常强劲,如果能继续保持下去,她计划签订一份长期租约。她认为,这家新店吸引了许多第一次光顾的顾客。即便如此,她还是不得不给三个房东打电话,才找到一个接受短期租赁的房东,尽管麦迪逊大道上有还很多空置的店面。

“有些房东没有面对现实,”她说道,“短期租户总比没有租户好。”

五年来,这位设计师一直在开设快闪店,并利用它们将自己的服装展示给新顾客,并测试潜在的新店址。

“作为一项长期战略,我们可以开设一家,再关闭另一家,以此类推,”她说道,“我们可以参观不同的社区。”

Appear表示,五分之一的租户最终会将短期租约延长为长期租约,除了快闪店外,这家初创公司还增加了一个新产品,并计划寻找租期更长的店面。

“当行业正在变革时,人们常常把头埋在沙子里,假装什么都没有发生。”

像Appear Here 这样的快闪店租赁业务迅速发展,部分原因是传统的经纪人和房东不愿意接受短期租赁的模式正在成为房地产市场永久性的一部分。一些公司已经开设转变立场,美国最大的购物中心运营商Simon Properties投资了Appear Here ,这家公司的客户包括苹果和 Net-a-Porter 等品牌。

“当我创立Appear Here时,每个房东都叫我滚蛋,”这款App的创始人 Ross Bailey说道,“人们常常把头埋在沙子里,假装什么都没发生。”

然而,并不是每个房东都愿意把自己的空间让给短期租户。

“即使在今天,仍然有一些房东不明白这一点,” Bailey说道,“他们希望租户签10年租约... ... 但实际上,这种情况并不显示。零售业已经不再支持这种做法。”

永久性的营销策略

许多品牌同时运营永久门店和快闪店,而不是用后者直接取而代之。Gucci是最新一个在全球开设一系列快闪店的大品牌,这些快闪店专注于品牌目前缺乏实体门店的地区,如圣保罗、曼谷、莫斯科和成都。

这个被称为“Gucci Pin”的计划是让这些快闪店平均开放五周,同时,在同一个城市,一年中也会有一些商店开张和关闭。

在过去的一年里,Coach 也曾多次开放或关闭快闪店。Tapestry旗下的品牌有四种快闪店: 一些是独立的店面,另一些是在现有门店的店内或附近。 品牌认为,快闪店营销策略是对其现有店铺网络的补充,与其合作的业主包括Hudson Yards的开发商Related Companies和购物中心物业管理公司Taubman Properties。

Coach 最引人注目的快闪店是“体验式活动” ,这里没有产品销售,但是消费者能够获得“沉浸式的品牌体验”。例如,Life Coach快闪店的概念就像是一种艺术装置,而不是零售商店,在这里,参观者可以欣赏一些主题化的、装饰精美的房间: 例如一间房间是“自我发现”的森林,另一个则是模拟的地铁站。

“我们相信我们所采用的许多吸引顾客的方式可以获得显著的成效,无论是传统的零售模式还是世界各地迅速崛起的创新性快闪店,当然还有我们的数字渠道,”Schulman说道,“并且,你会越来越希望在所有这些渠道之间建立一种共生关系。”

来源:BOF  作者:Cathaleen Chen

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