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威尼斯网站 行业动态 从LVMH收购Tiffany,看三大奢侈品集团王者之争

从LVMH收购Tiffany,看三大奢侈品集团王者之争

核心提示:终于,LVMH集团以162亿美元的报价打动了蒂芙尼,巧合的是,两家上市公司宣布收购的第二天,女装日报WWD报道说,开云集团珠宝和钟表部门主管Albert Bensoussan已请辞离职,这则新闻颇让人唏嘘,自然将其与蒂芙尼收购事件联系在一起。

终于,LVMH集团以162亿美元的报价打动了蒂芙尼,巧合的是,两家上市公司宣布收购的第二天,女装日报WWD报道说,开云集团珠宝和钟表部门主管Albert Bensoussan已请辞离职,这则新闻颇让人唏嘘,自然将其与蒂芙尼收购事件联系在一起。

1999年,当时还叫PPR的开云集团,从LVMH手中“抢走”Gucci,此后两家关系一直很微妙,外界认为双方“结下了梁子”,之后的日子任何领域里的一举一动都被看成是针锋相对、要争高下。

今年的明争暗斗还历历在目,巴黎圣母院大火后双方老板小皮诺和阿诺展开了捐款竞赛;退出开云一年后,Stella McCartney又与LVMH建立了合作关系;巴黎高定周,两个集团扛大旗品牌LV和Gucci,又纷纷推出高级珠宝。

对美国老牌珠宝商蒂芙尼的收购,没有开云集团的身影,观众们总觉得有哪里不对头,况且珠宝腕表品类现在还是开云集团比较薄弱的部门,蒂芙尼愿意卖,开云没道理不参与。

珠宝和腕表在行业内被划分为硬奢品类,向来被认为是历峰和斯沃琪两大集团的地盘,而以时装皮具等软奢品为主的LVMH和开云,过去十数年也一直在加强这方面的竞争力。

而就在9月,历峰集团将意大利珠宝品牌布契拉提揽入怀中,扩充壮大其珠宝品牌阵营。

贝恩咨询报告说,珠宝是过去几年增长最好的硬奢品,这一点从各集团财报也看得出。现在历峰在加固珠宝阵营,LVMH要收购蒂芙尼,开云更换部门主帅,看起来硬奢市场要迎来一场大变局。

01

历峰收购布契拉提

历峰是今天硬奢市场的领袖,截至2019年3月31日的2019财年报告显示,包括卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿、沛纳海和IWC万国表等知名品牌在内的珠宝和腕表销售总收入,超过了100亿欧元,遥遥领先对手。

过去两三年里,历峰集团的业务重心一直放在奢侈品电商领域,它完成了对YNAP的全面收购,并且与中国电商平台天猫组建了合资公司,将奢侈品电商业务落地中国市场。

在奢侈品电商领域几十亿欧元的大资金投入,被金融分析师们认为是历峰集团缺席蒂芙尼收购的原因。但这还是外界猜测,也许历峰本来也没有这个意愿。

就在2019年9月底,历峰集团宣布以2.3亿欧元的价格,从中国公司刚泰控股手中收购了意大利珠宝品牌布契拉提的全部股份。

1919年,意大利人Mario Buccellati,在珠宝金匠学徒期满后自立门户,于米兰开出第一间同名珠宝店,标志着布契拉提品牌的诞生,今年刚好是其100周年纪念。

布契拉提珠宝以其特有的金属雕刻工艺为标志,一百年里,欧洲各国的王室贵族不断出现在其客人名单之上。在贵金属上雕刻蕾丝图案,或在贵金属表面呈现绸缎质感的金属雕刻技术,据说源自意大利文艺复兴时期。

Mario于1950年代将品牌专卖店开到美国纽约,开启了品牌国际化道路,他过世之后,家族第二代的Gianmaria和第三代的Andrea先后继承家业,继续扩张家族生意。

七十年代,布契拉提在香港开设第一家门店,随后又进入日本市场,1979年成为第一家进驻巴黎芳登广场的意大利品牌,现在,布契拉提在全球各个重要城市都有开设珠宝门店。

刚泰控股收购品牌以后,请来中国影星章子怡担任代言人,章子怡在综艺节目《演员的诞生》以及电影《无问西东》的宣发等公开活动上佩戴布契拉提的耳环、戒指和项链,丝绸质感的珠宝给不少国人留下了深刻印象。

无论是相对于将被LVMH收购的蒂芙尼,抑或是历峰集团的卡地亚或者梵克雅宝,从名气到规模,布契拉提都还是一个有独特个性的小品牌,不过这也正是历峰集团看中的地方。

历峰主席Johann Rupert在收购完成后说,“布契拉提在品牌传承、艺术工艺和家族精神等方面都有明显的特色,是对历峰集团现有珠宝品牌阵营非常适合的补充。”

加入历峰集团后,布契拉提家族第三代Andrea继续担任荣誉主席兼创意总监之职,而他的女儿也继续联合创意设计师的工作,协助父亲进行设计和创作。

也许历峰现在还是只想要一个小而美的品牌,保持她的个性,借助集团的全球化优势,慢慢培养长大,而跟卡地亚差不多体量的蒂芙尼,可能真不是历峰想要的。

02

硬奢第一竞争者LVMH

在LVMH集团完成对蒂芙尼收购以后,硬奢珠宝市场的第一之争,将变得越发激烈。根据Bloomberg的统计数据,加上蒂芙尼,LVMH将成为全球第一大“珠宝“集团。

各集团财报并没有给出明确的珠宝销售数据,LVMH的宝格丽也好,历峰的卡地亚也好,都包含了腕表品类在内,且份额都不少,谁是珠宝第一集团还真不好说,倒是可以将珠宝和腕表放在一起来比较。

去年,包含宝格丽、CHAUMET、泰格豪雅、宇舶和真力时等品牌在内的LVMH珠宝和腕表部门,总销售收入是41亿多欧元,而蒂芙尼2018年度的总收入是44亿多美元,二者加起来接近82亿欧元。

以珠宝和腕表这个硬奢品类来比较的话,完成蒂芙尼收购后的LVMH将超过斯沃琪集团去年近85亿瑞郎的规模,成为全球第二大硬奢品集团,与历峰还有不到20亿欧元的差距。

外媒的评论中有一句话:“伯纳德·阿诺讨厌做第二。”不过以现在的格局看,短时间里,LVMH在硬奢品领域超越历峰还有些难度。

收购蒂芙尼的过程中,经营宝格丽的成绩常被引用,分析师认为这是阿诺说服内部股东同意增加报价的好理由。外媒估算,与2011年被LVMH收购时相比,今天宝格丽在销售收入上已经获得了近一倍增长。

宝格丽CEO让·克里斯托夫·巴宾此前接受媒体采访时也曾表达,“加入LVMH之后,宝格丽的品牌重塑相当成功”。

尽管没有精确数据佐证,但市场表现有目共睹,珠宝且放一边,宝格丽皮具“蛇头包”成为爆款,Octo系列腕表近些年在GPHG上不断获奖,并且成功打开了男性腕表市场。

把宝格丽的策略直接复制给蒂芙尼,如何?更何况蒂芙尼在腕表方面还有更好的根基,19世纪时蒂芙尼已加入专业制表行列,曾到瑞士开设过工厂;而且作为重要的钟表经销商,“蒂芙尼双标”的百达翡丽和劳力士古董腕表价格不菲,广为人知。

高级制表格局正风云变幻,斯沃琪离开巴塞尔表展单独行动,以历峰品牌为主、持续近30年的SIHH将改名为Watches&Wonders Geneva(WWG),LVMH也正以宝格丽、宇舶、泰格豪雅和真力时打造第三极力量,2020年迪拜展之后,LVMH离开巴塞尔的可能性更大了。

而蒂芙尼加入以后,无疑为LVMH腕表部分增加了更大的力量,而蒂芙尼腕表也将获得集团整合资源的支持,用个俗套的形容,双方合并后是1+1大于2。

LVMH收购蒂芙尼还可能给行业带来一些影响和变化,年初时盛传LVMH要以百亿美元收购百达翡丽,若是未来几年再有传闻,主角可能不会再是LVMH,说不定会变成开云,尽管斯登家族已经说了不卖。

蒂芙尼过去与百达翡丽一直保持着很好的合作关系,今天仍是百达翡丽的经销商,还有打上蒂芙尼商标的专属款,当LVMH收购完成以后,这件事也将变得复杂起来。

03

开云的决心

开云的奢侈品集团之路,其实刚好是从LVMH手中抢走Gucci那一刻开始的,1999年之后它陆续通过Gucci集团收购其他时尚奢侈品牌,同时把原来PPR下面的木材、电讯、影视等多元业务一个个卖掉。

2000年,皮诺家族通过Gucci集团收购了法国老牌珠宝商宝诗龙,开始搭建硬奢品业务,不过相对于历峰、斯沃琪以及LVMH,还是迟了许多年。

2008年,皮诺家族又获得了GP芝柏表部分股份,2013年再买下Qeelin和宝曼兰朵,2014年收购雅典表,方才有了开云集团今日珠宝和腕表部门的局面。

也是在2014年,开云想要在硬奢品领域里突破,邀请曾在卡地亚和LVMH珠宝腕表部门有多年工作经验的Albert Bensoussan来执掌硬奢品业务,此后几年里,开云又陆续更换了宝诗龙、宝曼兰朵、雅典表以及GP芝柏表等品牌的CEO,整个部门管理层投入重兵,如今Albert Bensoussan的去职令人意外。

相对Gucci和Saint Laurent等品牌的大众知名度,开云的珠宝和腕表部门相对要小众很多,与巴黎世家、Alexander McQueen、Brioni等时装皮具品牌归在一个大部门,并没有单独统计销售收入。

在发布2017年财务报告时,开云集团为了说明自己是一个纯粹奢侈品玩家,公布了各品类的销售占比,其中珠宝为4%,腕表为3%,按这一比例推算,2018年开云集团珠宝和腕表的销售规模在9亿多欧元。

与现在的LVMH集团相比,开云硬奢品业务将近其四分之一,而当LVMH将蒂芙尼纳入版图之后,开云与LVMH在这方面的差距被再次扩大,观众们好奇开云为啥没参与蒂芙尼的竞购?

虽然LVMH资金实力更雄厚,可Gucci、Saint Laurent以及巴黎世家过去几年间增长迅猛,为开云赚了大量现金,而且小皮诺手里还有部分Puma的股份和大拍卖行佳士得,兜里的钱并不少,国外金融师还分析说开云集团财务状况优秀,甚至借钱来买也不是问题。

所以这个时候珠宝和腕表部门主管Albert Bensoussan的去职,国外媒体也纷纷猜测是否与开云与LVMH在珠宝领域尚未满足的野心有关。

不过,在Albert Bensoussan主导的这一轮管理层变更中,开云集团还是收获了一些想要的成果,宝诗龙过去几年获得不错的增长,财报里常受表扬;而雅典表在新CEO的带领下,执行新产品规划及专卖店扩张等市场新策略,亦收到了一定成效。

LVMH收购蒂芙尼,是目前为止奢侈品行业最大规模的并购,势必会给这个行业带来巨大的影响,而奢侈品行业今天的大集团化趋势也越发明显。

全球化的当下,奢侈品传统的家族管理、作坊式生产模式,已经很难在与大集团竞争中获得空间。

若单一奢侈品牌不能像百达翡丽、爱彼或萧邦等独角兽具有大体量、全球化渠道,亦不能像De Beers那样背靠大矿业集团,那么寻找一个合适的大奢侈品集团,从资金到渠道等全方面获得支持,才能更好的生存和发展。

而即便是大集团,彼此之间也会寻求借助对方的资源优势,以获得更好的竞争实力。

开云集团成立眼镜部门之后,历峰集团也加入其中,现在卡地亚、万宝龙等品牌的眼镜产品便是来自开云的眼镜工厂。

而开云集团多年前进行数字化升级的时候,所选择的合作伙伴,亦是在奢侈品数字化方面有绝对优势的历峰集团YNAP。

来源:颜启真   作者:lucyonair

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