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不复往日荣光 维多利亚落幕的秘密

核心提示:没有哪个品牌能始终作为时尚的标杆。不积极拥抱潮流更迭和市场发展、不踏实做好基础的产品质量,再华美的大秀也只是一场空壳的狂欢。唯有坚持创新、始终冲在市场浪尖,才能让品牌持续闪亮,即使大秀落幕也不掩光辉。

当T台上的“天使”走下神坛,曾经辉煌的品牌将何去何从?11月22日,美国知名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,下称维密)母公司L Brands宣布,已连续举办24年的维多利亚的秘密时尚秀(下称维密秀)自今年起取消。自此,这一曾经集中年度最潮内衣设计、引领全球内衣市场风向的大秀黯然落幕,维密这一曾经被全世界女性追捧的品牌也不复往日荣光。

从上世纪70年代斯坦福购物中心里的蕞尔小店,到90年代开创时尚内衣秀、成为全美大型连锁内衣零售商;从1999年“超级碗”期间首次在美国纽约时报广场转播维密秀、吸引15亿观众,到2001年开创性地通过电视和网络向全世界直播结合了超模走秀和当时最红歌手表演的维密秀、美国联邦通讯局甚至难以应对来自各国对该秀争议内容的投诉……可以看到,维密的品牌影响力与日俱增。2007年,“维密天使”成为首个在好莱坞星光大道留名的商标。

每一年的维密秀都被誉为“无法超越”,正如每一年的维密销量都不断创造奇迹一样。2015年,L Brands的年销售额中,维密品牌贡献占比超过60%,达到维密年销量巅峰。而当时沉浸在掌声中的L Brands没有意识到,这竟是维密的绝响。2016年起,维密销量增速放缓,2018年其销售额对L Brands贡献占比达到历史最低,L Brands 2019年第三季度运营亏损达1.5亿美元。大量维密店铺无法维持运营,而连续亏损也使公司无法支撑成本高昂的维密秀。我们不禁要问,曾经独领风骚二十载的维密,为何美丽难继?

当曾经的惊艳成为累赘,便是风采不再的开端。维密品牌开创之初,女式内衣在人们心中往往与呆板、上不得台面挂钩。维密品牌创始人罗伊·雷蒙德以维多利亚时代“保守中透出对美的追求”风格为灵感,设计出以性感美丽、风情万种为卖点的内衣,终结了“内衣无时尚”的时代。L Brands收购维密后,开创了维密秀,更是以超乎寻常的影响力重新定义了女性身体之美。然而人类对美的追求并非一成不变。二十多年来,随着女性新消费意识的觉醒,消费者更倾向于接受“不完美”、多样化的身材,要求产品适配消费者的不同身材,而非维密秀所传达的女性应当塑造“完美身体”以适配时尚内衣产品的价值取向。

近年YouGov的一份民意调查显示,维密品牌在18岁至49岁年龄层的美国女性消费者中影响力严重下降。而这一年龄段正是内衣消费的主力。根据咨询机构Coresight Research发布的报告,美国新兴的电商内衣品牌Thirdlove和Savage x Fenty等的市场份额已从2013年的28.1%增长到去年的36.2%,而维密则从31.7%下降至24%。究其原因,Thirdlove开创性地将传统30余个内衣尺码扩充至78个,还推出不同颜色款式以适配不同肤色,比起需要“魔鬼身材”才“配得上”的维密,自然更受广大“不够完美”的女性消费者青睐。虽然近年维密签约了“大码模特”,更改了其“Perfect Body(完美身体)”的宣传语,逐步开拓市场,但为时已晚,早被竞争对手占领先机。

没有哪个品牌能始终作为时尚的标杆。不积极拥抱潮流更迭和市场发展、不踏实做好基础的产品质量,再华美的大秀也只是一场空壳的狂欢。唯有坚持创新、始终冲在市场浪尖,才能让品牌持续闪亮,即使大秀落幕也不掩光辉。

来源:证券日报  作者:赵琳

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