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下一个科技巨头是耐克?

核心提示:Nike App会提醒消费者使用手机拍照功能为自己的脚拍摄一个扫描图像,App之后就会生成一个推荐的鞋码区间,这个鞋码将会与该用户的Nike+个人信息绑定,未来他无论是在耐克实体店内还是在网上购买耐克产品时,系统都会自动识别他的鞋码。

中国上海——60%的消费者穿的鞋子尺码都不合脚,也和鞋子型号不符。

耐克意识到这是个大问题,同时也是大商机。

春节之后,他们将在中国发布一个全新的技术Nike Fit。这个独特的扫描技术利用计算机视觉和机器学习技术,来帮助消费者找到合适的鞋码。这项功能会出现在Nike App以及耐克的实体零售店中。Nike App会提醒消费者使用手机拍照功能为自己的脚拍摄一个扫描图像,App之后就会生成一个推荐的鞋码区间,这个鞋码将会与该用户的Nike+个人信息绑定,未来他无论是在耐克实体店内还是在网上购买耐克产品时,系统都会自动识别他的鞋码。

这个技术用到了来自创业公司Invertex的技术,该公司主要利用自动化技术开发消费和医疗产品,耐克在三月收购了它。随后,5月9日,耐克率先在美国推出了Nike Fit。

从耐克对Nike Fit的使用设置来看,必然绕不开Nike App。也就是说,Nike Fit除了解决了一个购物痛点,对耐克来说,它的价值还在于能鼓励更多的消费者注册Nike App。这样就能为耐克提供更充实的数据,让耐克知道哪些鞋码、款型是更受欢迎的,从而优化库存管理。当时任耐克全球数字产品和创新副总裁的Michael Martin在4月Nike Fit的Demo上表示,当他们年初把Nike Fit放到三家零售店内测试时,那些没有耐克会员的人也很积极的询问如何才能保存他们的鞋码信息。

“未来你在网上买一双鞋,不再会出现鞋码和性别,而只会出现你的名字,这是我们的目标,”Martin说。

早在2016年,耐克就推出了Nike App,不过直到今年11月26日,Nike App才正式在中国上线。作为耐克数字生态的核心,它的功能更加侧重耐克会员体系的生态构建:根据会员用户的个人兴趣推送其可能感兴趣的运动故事、穿搭建议等内容;预约耐克组织的线下活动和运动课程;提前购买会员专属产品;加入将产品一键分享至微信朋友圈的功能等等。

在这之前,耐克的App矩阵可以说已经是相当完备了,有趣的是,它们似乎都不以消费者买单作为自己的直接目标。面向健身爱好者,耐克在Nike Training Club里提供了大量专业锻炼教程;针对跑步爱好者,耐克设有专门的Nike Run Club;这两个App都专心做内容,不会内嵌任何购买广告或跳转信息。围绕NBA的Nike Connect和免系鞋带球鞋对应的Nike Adapt,分别强调的是互动体验和操作。而SNKRS App则是原价抢购限量款球鞋的“鞋头”必备的官方应用,虽然能下单,但因其售卖的限量版太难抢,让粉丝有钱也花不出。

所有这些应用,都是为了笼络用户,从而不断加强品牌直面消费者的业务,减少对传统批发业务的依赖,这也是耐克近几年数字化转型的核心。

但这一轮数字化转型与耐克之前主导的,更偏重新奇的技术产品的方向是完全不同的。当时可穿戴技术产品成为市场热点,耐克投入了很大的力量在2012年推出了数字健身追踪腕带FuelBand,并与诸如Fitbit、Jawbone等创业公司形成竞争。后来,在苹果推出了苹果手表之后,耐克就终止了FuelBand项目,不少评论人认为这一行为足以证明以产品为主导的数字战略的失败。不过,耐克后来很快找对了方向,意识到驱动这些技术产品的软件,以及它们所收集的数据,对耐克来说,要比开发一个硬件产品更有价值。

2017年6月,耐克提出"直面消费者"(Consumer Direct Offense)战略。这个战略的核心包括,专注于主要城市,加快产品创新,编辑产品目录同时提供最佳表现款式的精准选择,并以移动设备为主要渠道来加强数字化的投入。这次,耐克的数字战略重点转移到了数据挖掘与预测分析上,并收购了一系列人工智能和数据分析的创业公司,来更好的了解消费者的购买行为。

SNKRS App的诞生就得益于对Virgin Mega的收购。这家创业公司最初从Richard Branson的维珍集团孵化出来,专门为粉丝社区提供优质的移动数字体验。耐克在2016年收购了它,而曾经供职于Virgin Mega的Ron Faris目前则担任SNKRS App的全球副总裁。今年8月,耐克又收购了来自波士顿的创业公司Celect,这家公司开发了零售预测分析以及“需求感知”技术,它的人工智能平台将加强耐克的大数据能力,并提前预测消费者对新产品的需求。这也是耐克在过去两年内,在数据分析领域收购的第三家公司。当然还有对Invertex的收购,直接主导了Nike Fit的开发。

耐克之外,另一家运动品牌同样也热衷收购。Under Armour在2013年到2015年间,花了7.1亿美元收购了多个健身App,其中包括MapMyFitness、MyFitnessPal和Endomodo。它们帮助Under Armour在短期内迅速获取新用户——MapMyFtiness在2013年被收购时拥有2000万注册用户,MyFitness Pal和Endomodo在2015年被收购时则各自拥有8000万和2000万用户。

而Nike的收购从来不是为了收购用户,他们收购的是能为消费者提供更好体验的能力。

耐克目前在全世界范围内有超过1.85亿的会员。预计到2020财年结束,直营零售(DTC)业务将达到160亿美元的销售额,去年这一数字是118亿美元。目前,耐克还是有三分之二的营收来自于零售合作伙伴。加大DTC业务的比重,让耐克可以绕开批发渠道等中间商,以更高的价格出售产品,并对产品的陈列以及折扣处理有更多的掌控。同时,可以减少对第三方渠道的依赖,尤其是一些岌岌可危的百货公司。但并不是说耐克会彻底抛弃第三方零售,而是对零售合作伙伴有更严格的筛选。Foot Locker在今年8月成为第一家被整合进入Nike App的第三方零售商,消费者可以扫描产品获得库存和产品信息,赢得免费商品或是独家发售产品的机会。而在11月,耐克宣布将停止在亚马逊上销售旗下产品。“对我们公司来说,最重要的目标不是让消费者购买产品,而是为消费者提供满足预期目标的产品,要做到这一点,我们必须创造无缝的耐克消费者体验。如果你只是无差异的零售商,只是出售耐克产品,而没有提供附加服务,那么我认为这对我们来说就没有价值,我说的有价值是指为我们的消费者提供服务方面的价值,”目前担任耐克大中华区副总裁及直营零售总经理的Michael Martin在接受BoF采访时说。

Martin是在今年十月正式履新,在这一全新岗位上,他将致力于推动耐克大中华区数字零售战略发展,创建高度整合、数字优先的生态系统,与会员和消费者建立的更紧密联系。目前在中国,耐克直营零售管理超过260家线下直营门店,拥有6500多名商店员工。

他上任后的第一件大事就是Nike App中文版的推出。耐克现有的数字化直营零售框架基本完成了在大中华区的铺设,包括:Nike App、SNKRS App、Nike.com、“Nike耐克”微信小程序和耐克天猫旗舰店等。

在谈到对Nike App的预期时,Martin说:“耐克的天猫旗舰店表现相当出色,耐克微信小程序的发展势头也很不错。在两个平台收获成功的同时,我们也看到了这两种方式都无法实现进一步提升我们消费者服务水准的能力。消费者在天猫上的消费行为以及消费期待基本仅限于购物。如何激励、引领消费者建立更好、更健康的生活方式,纯粹的消费购物平台还做不到;而Nike App能做到这些。就我个人的职业经验来说,吸引用户的往往是那些在某一方面做得非常优秀、非常出色的平台或者产品,而非那些面面俱到的产品。所以数字生态战略对耐克非常重要。”

Martin并不认为目前耐克旗下的App太多,会让消费者产生困惑,而是要与会员产生多个不同的触点交互,每一个触点都能够很好地在不同的时间点为运动员提供服务,通过这些触点来找到最佳的组合。比如说在跑步培训、训练的时候,需求的就是NRC,用户能够立刻获得支持和指导。而Nike App,则是会员一站式的平台,提供最精准的个性化体验和机会。明年除了Nike Fit外,Nike App@Retail也计划将在中国上线。消费者将可以使用Nike App查看身边的耐克门店所有商品实时库存,还可以用Nike App扫描商品条码了解详细信息,然后自助结账。

虽然几家运动巨头都开始向DTC业务转型,但还没有哪家的获益能比得过耐克。在耐克上周公布的截至2019年11月30日的2020财年第二季度财报中,营收达到103亿美元,在汇率不变的基础上同比增长13%,超出预期;该季度耐克的大中华区营收为18.47亿美元,在汇率不变的基础上同比增长23%,这已是耐克在中国连续22个季度保持双位数增长。

十月底,耐克意外地宣布担任耐克CEO超过13年的元老Mark Parker将离任,接替他的会是搞技术出身的John Donahoe,也能看出耐克在数字化转型上的决心。Donahoe自2014年加入耐克董事会,目前是云计算公司ServiceNow的主席兼CEO,之前还曾担任过eBay的主席兼CEO七年的时间。如果说,Parker精通的是设计,并把它注入到这个经典运动品牌中,那么Donahoe扎实的技术背景则将带领耐克在数字化道路上走得更远。Parker曾预计到2023年耐克业务的三分之一都将会来自数字渠道。现在,把CEO的职位交给精通深度技术的Donahoe,无疑是更明智的选择。

来源:BoF时装商业评论  作者:Christina Yao

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