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威尼斯网站 企业报道 借助科技升级跑步产品线 361度欲撕低端标签

借助科技升级跑步产品线 361度欲撕低端标签

核心提示:361度的营销行为与实际市场出现明显的错位,但361度的在跑步线上的战略仍显得空虚,缺乏足够的亮点,讲好品牌故事,而不是单纯价格博弈,让更多消费者发现其品牌价值,是其品牌提升的关键。

业绩“掉队”的国内体育品牌361度正借助跑步市场贴上年轻和高端标签。1月2日,361度官网正式发布了跑步产品线Q3科技家族系列产品,借助Q弹科技、精英跑者以及马拉松资源继续深耕跑步品类,重塑品牌形象。

业内人士认为,361度营销策略往中高端市场靠拢,尝试提升品牌形象,但效果尚未显现。2020年,作为361度品牌重塑计划的关键期,在跑步产品线上这条赛道上,借助科技升级,带动品牌影响力,无疑将面临严峻的考验。

加码跑步线

对于Q3科技家族系列产品,361度相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,Q弹科技是361度海外产品线自主研发的科技,361度在海外积累了多年经验,现在将这些技术、产品,拿来反馈国内消费者,同步去提升整个361度产品的科技属性。

据了解,Q弹技术由361度研创中心研发。此次发布的系列跑鞋包括了“Q弹肽速”、“Q弹净界”、“Q弹猛甲”和“Q弹超”四款新产品。

值得关注的是,2019年6月18日,361度在上市十周年之际发布了品牌重塑计划。如何吸引年轻消费群体,提升产品溢价能力是摆在361度面前的重要课题。按照规划,361度将跑步、篮球、综训三大板块作为突破口,寻求品牌升级的可能。

361度相关负责人表示,此次借助Q弹科技,邀请精英跑者以及深挖马拉松资源,目的也是提升消费者的满意度,带动品牌的提升。目前,Q弹科技已经落到361度跑步线产品,未来在篮球和其他品类上,都会有Q弹科技的产品的出现。

不过,北京商报记者发现,目前Q3科技家族系列产品尚未上市,根据361度的计划,Q3科技家族系列产品要到今年二季度才会出现在线下门店。

对此,服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,运动品牌功能化、专业化、科技化是必然方向,361度把主攻国外方向的Q弹科技引入国内市场,也意味着361度战略方向的转变,借助科技强化361度国内市场跑步线,也许是不错的选择。

紧追特步

实际上,引入海外科技强化跑步产品线,361度已经到了不得不改变的时候。

对于361度的评价,2019年行业内用得最多的词是“掉队”。尽管大赛营销、新建研发中心、投资电竞等营销事件不断,但361度过去几年押下的筹码,并未赢得市场的认可,始终未能摆脱低价的标签。361度曾经国内体育品牌排名第三的地位,2019年已经被特步取代。

近年来,特步因专注跑步领域,通过赞助各大马拉松赛事,强化跑步线产品,已占据国内第三的位置。2018年,特步主推八项跑鞋科技,两款特制跑鞋,以及六大服装科技平台,在跑步细分产品研发上可与龙头安踏比肩。

相比而言,在跑步方面,尽管此前361度就针对不同类型的跑者推出过专业跑鞋家族系列产品,根据跑步运动过程的受力、能量损耗等维度划分为16款跑鞋,以不同的功能和特性满足不同需求的跑步爱好者,但缺乏产品特色,尚未有足够的科技支撑,一直没有“爆款”产品出现。

同时,随着国内跑步热潮的兴起,特步早已掌握了国内马拉松的大部分资源,361度仍未有足够影响力的赛事出现。

程伟雄表示,361度押注跑步领域毋庸置疑,只是,当中国运动用品市场逐渐成熟,头部品牌的份额集中度越来越高,361度回归国内跑步市场似乎来得有些晚了。

品牌重塑

对于Q3科技家族系列产品的价格,361度方面并未透露,但北京商报记者从一位361度专卖店销售人员获得的信息是,在现有跑鞋的基础上,价格将会有所提升。

显然,361度希望赋予科技的跑步产品线品牌,溢价能力也同步提升。不过,按照品牌重塑战略三年周期来看,361度将在2020年迎来检验阶段成果的关键期。

然而,361度的布局仍徘徊在三线以下城市,消费群以低端为主,产品缺乏特点,阶段成果的效果无疑将会遭遇严峻的考验。截至2018年底,361度有5539间主品牌门店,只有26%位于百货商场中。其中,74%门店位于三线及以下城市,仅26%位于一线(7.4%)和二线(18.6%)城市,过去一年大城市门店比重甚至出现下跌。

从产品销量来看,361度的主力消费市场集中在中低端领域。截至2019年6月17日,其天猫店卖得最好的运动鞋售价119元,月销量超1.5万双,而售价最高的国际线跑鞋原价达899元,月销量仅为两位数。

361度方面表示,由于当前20%的主流消费者占据了中国零售消费总量的70%,且这一比例仍有进一步扩大的趋势。为此,集团将以品牌、产品、活动等多角度作为品牌重塑的落脚点。在2019年,深耕跑步产品,赞助各大马拉松赛事,跑步产品已收获了部分粉丝。

程伟雄表示,361度的营销行为与实际市场出现明显的错位,但361度的在跑步线上的战略仍显得空虚,缺乏足够的亮点,讲好品牌故事,而不是单纯价格博弈,让更多消费者发现其品牌价值,是其品牌提升的关键。

来源:北京商报  作者:蓝朝晖

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