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威尼斯网站 企业报道 “Man”系Jordan想走潮路线进入女性市场

“Man”系Jordan想走潮路线进入女性市场

核心提示:1月10日,耐克集团旗下运动品牌Jordan正式在全球发布了女性品类2020春季系列。但这次发布和以往相比有些不一样,因为除了球鞋以外Jordan品牌女性品类首次推出了街头潮流服饰,与此同时品牌的销售额也突破10亿美元的大关,迎来新的变革。

在耐克集团(Nike Inc.)全球总部,青年演员钟楚曦亲眼看到了Jordan品牌女性品类2020春季系列的新品。这并不是和品牌交情甚好的钟楚曦第一次试穿上Jordan的球鞋,但这是她第一次见到这个以专业运动著称的品牌推出女性潮流服装。色彩丰富的撞色搭配、高级舒适的设计与剪裁,一时她不知应该把目光放在哪里,“真的太时髦了!”钟楚曦感叹道。

1月10日,耐克集团旗下运动品牌Jordan正式在全球发布了女性品类2020春季系列。但这次发布和以往相比有些不一样,因为除了球鞋以外Jordan品牌女性品类首次推出了街头潮流服饰,与此同时品牌的销售额也突破10亿美元的大关,迎来新的变革。

根据官方财报显示,在截至2019年11月30日的2020财年第二季度内,Jordan品牌母公司耐克集团整体表现超出分析师预期,销售额同比增长10%至103亿美元,净利润则大涨32%至11亿美元;集团在所有地区都实现了强劲增长,尤其是大中华区,录得了20%的销售额增幅至18.47亿美元。而作为耐克集团明星品牌的Jordan也是大功臣之一,其北美本土和国际市场表现良好,销售额首次冲破10亿美元大关。即将离任的集团首席执行官Mark Parker将Jordan近期的成功归功于其女性业务。

女性业务亮眼,大中华区销售也居高不下,Jordan一时成为集团和分析师眼中的香饽饽,他们都看好其女性类别业务的扩展,预期此业务会带领它跨入新的阶段。而消费者的受欢迎程度、街头潮流的翻红以及中国女性潮流市场的宏大早已让Jordan看见了前景。Jordan女性品类副总裁兼总经理Andrea Perez说道:“女性消费者对Jordan品牌有着浓厚的热情,在中国亦是如此。”

由天猫发布的《2019运动消费趋势报告》显示,随着2020年东京奥运会的到来,中国人正越来越爱运动,仅阿里巴巴经济体内就聚集了4亿运动爱好者。值得关注的是,在报告中女性消费人数已超越男性。2019年有超过5400万人通过天猫平台购买瑜伽装备,其中女性居多,女性运动参与度明显增强,且在运动方面的消费也逐年攀升增长达38%。这也是为什么Fila、Skechers一类从专业运动市场发家的运动品牌逐年在中国加大女性类别产品线的原因。

而在本土,这个市场也诞生出如Particle Fever(粒子狂热)、Maia Active等服务于中国乃至亚洲女性的中国设计师运动品牌。上述两个品牌在资本市场中赚足了目光,也获得了大量投资方递来的橄榄枝。

与此同时,中国女性对街头文化的热忱也居高不下,正在成为潮牌消费的新贵。

例如中国消费者最为熟知的街头文化潮流品牌BAPE®(全名为“A Bating Ape in Lukewarm Water”),它靠着I.T集团的零售经营及不断推出联名款的曝光,成了一个突破潮流圈层,成功大众化的潮流品牌,也成了I.T最大的吸金品牌之一。而在2018年,BAPE®衍生女生潮牌BAPY®进军中国市场。“Aape帮助I.T打开了很大部分中国市场,并创办了一个强健的销售网络及零售资源,因此现在成立BAPY®,是一个利用所有现有可用资源,并抓住女性市场机会的时候了,”BAPY®创意总监陈维明(Herbert Chan)告诉BoF。

I.T集团的决策同样适用于想以街头服饰打入中国女性市场的品牌。而这几年“国潮”品牌的成功学也很快吸引了女性消费者的注意力,淘宝上的女性潮牌的数量越来越多,工装裤、运动内衣、飞行员夹克等潮流单品同样代表着中国女性的审美。

“我们很想和男生一样,也能搭配出自己的街头Look(造型),”一位Air Jordan资深的中国女性粉丝告诉BoF。以球鞋深入人心的Jordan并不是最早走进女性潮流市场的运动品牌,服饰优势不明显。品牌想到用时装化的女性潮流服饰打开新局面,而不仅仅是球鞋。

Jordan将街头服饰高级时装化成为其开拓女性潮流市场的新思路。而先于它之前,美国歌星蕾哈娜(Rihanna)与Puma推出的Fenty联名系列便是一个很好的例子。虽然街头服饰起初是与时尚趋势背道而驰的社会运动,但现在已成为主流文化的一部分,尤其是在女性为最大顾客群体的奢侈品领域。

以仿制奢侈品而闻名的Dapper Dan,现已成为Gucci品牌大使及合作伙伴,街头服饰零售商 Kith则与Versace展开了合作。2017年,Supreme向私募投资公司Carlyle Group出售了50%股份,随后Supreme估值达到10亿美元。即便许多女性不会了解谁是Dapper Dan,何为Kith,但绝大多数女性消费者对Gucci和Versace了如指掌。

在不久前Dior Homme 2020春夏系列秀场上,Dior男装创意总监Kim Jones正式发布了品牌与Jordan品牌合作款球鞋—— Dior x Air Jordan 1 High OG,这款鞋的诞生恰逢Air Jordan 35周年以及Dior男装大秀首次在美国亮相,对双方都具有一定意义。鞋款采用意大利制造技术精选小牛皮制成,鞋身由乳白色和迪奥灰(Dior Gray)拼接组成,混合鞋帮上印有Jump Man Wings徽标,并标有 “Air Dior” 字样。鞋款发布不久,就被许多女性消费者刷爆了朋友圈,人们关心Dior的大胆,人们也同样关心Air Jordan此次时装化是否成功。但不可否认这双鞋估计肯定是“热搜”体质,会被二级市场疯抢。潮流时尚集合店Canal St.坚尼街创始人洪艺菱认为:“Dior和Jordan的这次合作从商业运作上来说是成功的。”

Cece本是一位很少采购潮流服饰和运动装备的时尚编辑,她说:“第一次看到这双鞋,就想一定要抢到它。”Owhat 、《Jalouse China》內容中心副总裁Rita Lo说,女性尤其是中国女性面对潮流单品时依然是“视觉动物”:“多元的、非理性的、颜值行先的。首先好看是第一,其次是能否和女性建立‘共情’ 的关系。”

时髦和机能感一直是Jordan在新系列中强调的,这两点也会让一个不那么熟知品牌精神的女性消费者走进店铺看到、试穿、下单,不再经由其身边人的介绍。这种时装化的策略,恰是将被动变为主动了解品牌故事与其产生共情关系。

自NBA球星Michael Jordan到来耐克并推出Air Jordan系列产品之后,篮球运动和运动鞋行业就发生了翻天覆地的变革。每年品牌都有一款Air Jordan正代鞋(指Air Jordan 1到33的正代系列)问世。这是始于1985年的年度活动,每次的新品展示都吸引着越来越多的消费者、媒体、专业人士,这其中也不乏女性的身影。其实品牌曾推出过对女性友好的Grade School款式(即大童款球鞋),可是它们并不满足女性市场的需求。

2014年10月,耐克集团发布“Nike Women”战略,随即在2015年推出针对女性消费者的营销系列——“Better for it”。而在2019年,集团对女性的关注又上了一个台阶。Nike品牌推出为女性“实在解决问题”的女子运动内衣,以及集团对新生代女性运动员的激励,为法国举办的国际足联女子世界杯(FIFA Women’s World Cup)设计了14套国家队队服,并与欧足联女足达成为期三年的合作协议。在截至集团2020年的五年计划中,耐克把女性业务定为突破口。其目标是,五年内,女性产品营收从57亿美元增长到110亿美元,占据总营收的五分之一。

在这些计划中,最令人惊讶的是2015年Jordan决定推出女性类别产品,2018年推出了女性品类的首个产品线。起初崇尚竞技体育精神、在篮球界鼎鼎大名的Air Jordan是街头男孩的精神象征,现在也为女孩们争取到了自己的球鞋。

而Jordan的竞争对手也同样将女性市场作为新增长点。2013年,Adidas以主题为“以姐妹之名,全倾全力”(All In for My Girls)的广告活动,从体育姐妹帮的角度开启了女鞋项目,之后它的业务呈指数增长,如今这个品牌跟流行明星Dua Lipa以及有着企业家兼模特身份的Karlie Kloss进行合作。1998年成立的加拿大瑜伽服品牌Lululemon采用小众市场策略,切入瑜伽服细分市场,定位爱好运动白领女性的特定消费群体,通过识别和创造产品趋势的能力,伴随运动休闲热潮在中国市场行走地风生水起。这些都在给Jordan甚至其同公司下的Nike施加压力。

“吸引年轻女性并将她们转化为顾客是所有品牌和公司的目标,但我认为街头服饰行业在这方面成绩平平,”曾与Stussy、Woolrich和Converse等品牌合作的创意机构Done to Death Projects创始人Chris Black说。

零售分析公司Edited的数据显示,如今男士产品占到了街头服饰市场的61%。与此形成鲜明对比的是,市场研究公司NPD集团的数据显示,女性在衣服和其他商品上的花销一般为男性的三倍。女士类别的潮流服饰市场有着广大的空间,特别是中国,这也就是Jordan看中的机会

尽管许多街头服饰品牌和运动品牌同时销售男女装,但女性顾客经常在线上论坛和社交媒体上抱怨尺码不全、可选颜色有限、没有造型感。

如何打破男性主导所带来的差别待遇,行业内所有品牌尤其Jordan需要想得更多。女性的身姿,以及对时尚的理解往往与男性天差地别,仅把一件宽松的男性卫衣穿出“男友风“不是消费者想要得到的,Jordan也不想以此搪塞给品牌女性粉丝。

Perez说: “Jordan真的受到了来自女性真知灼见的启发。”Jordan为了这次能顺利推出新的产品线,走访世界多地,想听听女性到底想要些什么,保留Jordan的机能感,变得更时髦和舒适,“我们在服装保持时尚性的同时,加入了许多实用性功能比如大量的口袋,让女生出门更方便舒适。”

所以打破固有认知壁垒就变得格外重要。像Jordan这类本身具有男性气质的品牌向女性展开双臂,在一定程度上为潮流文化中的以及社会中的性别平等运动带来积极影响。

而面对90后甚至00后新时代的女性消费者时,“真正能懂她们,以及用她们的语言来平等输出价值观和信息的平台的品牌并没有很多,”Rita说道,“提倡产品属性的多元性和搭配的发挥空间,甚至更自主的专属订制,这才是品牌真正在为女性创造更多的空间。”

街头服饰中的性别权力运动,其根源就是在于女性拒绝接受传统的时尚规范和标签。如果Jordan可以再次捕捉到这一种不守成规的社会改革,并且利用其地位来促进社会的包容性,或许才是Jordan能否取得女性消费者青睐的关键。就如Perez所说:“我们并不想将女性牢牢关在一个盒子里,告诉她们什么是时尚,什么是街头文化,女孩们穿上Jordan的服装后应该由她们定义自己的风格,这和Michael Jordan传递出来的无畏精神相匹配。”

来源:BoF时装商业评论  作者:Nino Tang

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