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威尼斯网站 企业报道 “失血”的蘑菇街,还能走几步?

“失血”的蘑菇街,还能走几步?

核心提示:除了蘑菇街的官方表态,近期各路媒体也多见此类摇旗呐喊的声音,它们如同在完成一场暗夜里的接力赛一般,为蘑菇街代为阐释各种优势之所在,甚至慷慨抛出众多诸如“XXX凶猛”之类饱含正能量的标题,虽然看来看去,实在看不出“凶猛”所从何来,甚至基本文法都不通,倒是受雇发声的情绪,打足了鸡血。

纽交所上市逾一年,焦灼的蘑菇街,此刻正努力讲出新故事。

奈何听故事的人已经不多,相信故事能够成真的则更少。人们的耐心更差了。

能够看到,自2018年12月6日破发流血上市以来,蘑菇街股价一路下行,早在半年前其市值距离最高点便已蒸发掉了九成,到2020年1月19日收盘,市值仅剩2.64亿美元。

依据2019年11月29日发布的蘑菇街2020财年第二季度财报(2019年7月1日~2019年9月30日),报告期内,蘑菇街总营收1.979亿元,同比下滑15.3%,净亏损3.266亿元;在截至2019年9月30日的过去12个月中,蘑菇街活跃买家数2880万,同比下滑12.3%。

亏损与下滑,已成常态,不足为奇。唯一的一点新意,来自直播。

前述财报显示,蘑菇街该财季GMV 41.67亿元,其中直播业务GMV 16.29亿元,占比39.1%。

从2020年1月10日蘑菇街官方高调发出的2019年直播成绩单及2020年直播规划可见,这个赴美敲钟前后自我标榜“中概股时尚科技第一股”,如今已几乎被大众遗忘的平台,未来将面向美妆、家居、医美等多品类布局直播生态,希冀借此峰回路转柳暗花明。

招募直播机构,推出直播双百计划,举办直播合作峰会,在过去一年,蘑菇街频频抛出此类消息,而其创始人兼CEO陈琪,更是明确表示,蘑菇街接下去将All In直播。

但这实在是一个起大早赶晚集,而且大概率难有大成的动作:要说广义直播,蘑菇街早在2016年便曾有过涉及,只是没有把它升级为核心业务,更没有把它与电商做全面打通;而进入2019年后,淘宝、拼多多等各电商巨头已纷纷加码电商直播,它们强大的品牌、品类、资源、流量等优势,远远不是已严重失血的蘑菇街所能匹敌的。

另需提及的是,直播作为电商平台的一个功能,或可锦上添花,但如果公司基本面没有强势业务,甚至整体创新乏力的话,为了追逐风口而去All In直播,无疑是舍本逐末、本末倒置。

综观蘑菇街当下,大体如是。

01 从走红到迷途

蘑菇街初起时,还是很耀眼的。

精选淘宝服装,这是用户最初对蘑菇街的定位。淘宝网上的服装是海量的,许多女孩不知如何挑选搭配,浏览时尚杂志的需求在蘑菇街这类网站上释放了。

蘑菇街早期做得好,也是因为它做成了个大流量池的时尚社区。当时这类导购网站不少,也有母婴、护肤类,但只有做服装的蘑菇街们活了下来。

流量,曾是蘑菇街胜出的利器。

最初它只是个内容社区,官方说法叫做“纯买家社区”,大量女性在此淘货,分享穿搭经验。

蘑菇街公布过一个数据,说原定2011年年底达到10万DAU,结果当年4月就快破20万了,后来将年终目标调到了50万,最后做到了100万。

这可以证明蘑菇街早期是受欢迎的。

穿搭社区,自由导流,蘑菇街很快火了起来,陈琪及其团队开始频繁接受媒体采访,讲解成功秘诀。卖房子,卖淘宝期权,从为妻子搭一个网购社区到自主创业,媒体又为这个故事增添了许多冒险性与偶然性。80后陈琪和他的伙伴岳旭强、魏一搏,成为PC时代惹人注意的成功创业者。

这3位联合创始人,都来自淘宝,电商经验丰富,几乎没有丝毫犹豫,以社区为定位的商业模型就成立了:导链接至淘宝,赚取返利提成。

阿里曾披露过一组数据,2012年,淘宝有10%的流量来自这类导购平台,后者从淘宝分成超6亿,蘑菇街和美丽说是较大两处来源。

开始时还是友好合作,但后来渐渐有了变化。

据陈琪讲述,最初淘宝还会请他们去讲讲课,后来疏离了,佣金提现时还要查账户。蘑菇街自身也察觉到这种模式必会引起淘宝警惕。据说2012年年底陈琪还让高管们这样换位思考:如果你们是淘宝,会怎么搞蘑菇街?

从蘑菇街来的流量大,转化率也高。蘑菇街官方曾披露,2012年,从用户到蘑菇街,再到最后在淘宝下单的整体转化率达3%。

淘宝的担心也显而易见:如果越来越多的流量来自导购网站,那么它们在用户购买决策中的权重会不断增大,进而会直接牵制和威胁淘宝的生意,双方关系总会有失衡的时候。

实际上,这类导购网站在当时爆发,正体现了网购市场已发展到一个全新的竞争阶段,它从单纯的商品竞争,上升到了对用户购买行为更早环节的涉足,也就是对内容的竞争。用户先浏览了解,再有购买行为。

这算是较早的一种“种草”文化了。

此后就是2013年9月淘宝技术封杀事件。正是这一封杀,直接导致蘑菇街闭环失效,不得不转型电商,发展上从此陷入被动。

2013年10月,蘑菇街电商平台上线,刚开始时只有两三百个商家,第一个双十一平台就挂了。同年11月,阿里再度“制裁”,支付宝单方面停掉了对蘑菇街的服务。

几乎把所有路都堵死了。

蘑菇街发力电商的举措,对社区文化影响非常大:第一,自家平台商品数量有限,导流空间变小;第二,电商盈利要求和内容质量要求相冲突,作为社区必然追求DAU第一,但做电商后就要开始追求GMV;第三,和淘宝成了直接竞争对手。

最为关键的是,蘑菇街的迷途由此开始。它此后一直未能解决的一个核心问题是,自己究竟是社区还是电商。

之后蘑菇街开启了花样改造之路。

在电商层面,在投资人的撮合下,蘑菇街于2016年和业务相仿的美丽说合并,同年开启直播业务,2017年尝试用大数据给用户提供穿搭建议,等到2018年终于流血上市,业界对蘑菇街的定义早已十分模糊。

用一种充满想象力的说法来表达,那就是,它是个集合了图文、短视频、直播等各种方式,美妆、服装、搞笑、明星等各种内容的社区电商直播综合体。

02 美丽说不再美丽

遭遇淘宝封杀时,蘑菇街和美丽说都曾想过各种出路。

2014年,美丽说推出过一个叫“MUA”的品牌,旨在打造一个类ZARA和H&M的快时尚品牌,可惜未形成什么气候。美丽说创始人兼CEO徐易容曾表达过后悔,认为自己当时不够坚定,没有独立地做出关键决策,还表示若耐得住寂寞做线下店,美丽说就是另外一个样子。

蘑菇街与美丽说的合并,从结果看,1+1小于2。

公开数据显示,合并前的2015年,两家公司交易总额近200亿元;合并后的2016年,美丽联合集团交易总额仅90亿元左右。

与美团、大众点评合并后两业务独立发展不同,合并后的美丽说在市场上基本没了声音。

2016年双方合并后,徐易容带着孵化了一年多的电商平台HIGO离开,从他后面的事业轨迹来看,对HIGO,他寄予了极大期望。

HIGO涉足奢侈品电商,开全球买手店,由此前主攻客单价百元左右的小女生生意转向做客单价两三千元的白领生意,此举选择了服务小部分客户,放弃了对流量的追逐。

HIGO最终于2018年8月上线了自营服装品牌。可以说,徐易容的服装电商生意,换了个方向在继续。

两公司合并后,最引外界关注的新闻,不是集团将如何协同发展,而是媒体屡屡报道的,裁员和人员流失问题。陈琪曾表示,因为自己太感性、太惜才,这导致合并后的美丽说除了创始高管团队之外,剩下的员工几乎全都保留了,而这个决定,他发现是错的,为此他非常后悔。

这一说法明显与此前媒体大量呈现过的内容相悖。

据腾讯科技之前报道,合并之后,美丽说便开始了一定规模的裁员;合并后的当年9月,虎嗅收到离职员工爆料,称新一轮涉及200人的裁员计划正在实施中。

而在2018年年底,蘑菇街另一条与员工利益相关的新闻刷了屏。它的起因是一名自称蘑菇街员工的用户在脉脉匿名区职言发表近1500字长文,控诉公司上市后员工股本被25倍稀释,给投资人接盘,而高层稀释出来的部分自己拿去套现买豪车买房子,这让蒙在鼓里的老员工们无比寒心。

当然,不出所料,陈琪对该爆料及后续跟进报道通过朋友圈做出回应,直斥“无聊”,并称,“我没有义务对任何人财务自由的期望负责”。

一地鸡毛。

美丽说APP不同合辑下拉页面可见同一内容

海克财经发现,美丽说APP一直并未关闭,也并未与蘑菇街APP打通,但从目前极为匮乏的社区内容不难判断,美丽说APP疏于维护,已被战略放弃。可供佐证的一个小细节是,美丽说APP首屏不少内容发布于几个月前,进入服装穿搭合辑后,会频繁刷到同一内容,此外点评中可见大量刷数据的痕迹。

03 追风口,四处出击

从导购社区依附电商平台,到电商平台主动寻找带货富矿,应该说,短短几年间,电商与内容的关系,经历了否定之否定,可称升级。

明星衣橱、楚楚街等,这些已被淡忘的女性时尚社区,要么没能烧出市场,要么一直在淘宝缝隙中生存。如今,女装购物生意已经有了全新玩法。

一个重要趋势是,抛弃导购概念,直接以内容切入,以提高DAU为要旨。比如抖音、快手、小红书,前期都把打造社区文化作为头等重要的事来抓,当大量用户达成聚集后,社区自然而然就生长出时尚穿搭类内容,电商变现则是第二步。

在做电商这一点上,很多平台,动作谨慎。抖音是2018年12月才开始在内容中添加购物车的;直播最火的2016年,快手创始人兼CEO宿华在接受采访时表示,他并不太确定直播在社区中所能起到的作用,所以一直是在做小规模的测试;小红书虽然后来上线了福利社,但也并没打通内容和电商的强关系,内部也曾表示两边是独立发展的。

把社区做好是第一位的,与之相匹配的是流量和内容,但它们并非为电商服务,电商只是内容变现的多种方式之一。

据海克财经了解,抖音可用淘宝或抖音小店做电商,超过1000粉丝、发过10条视频的用户即可开小店带货,但对商家发布购物车有严格要求;快手也有自营小店,购物小黄车,电商曾和淘宝、拼多多合作过,目前外链主要是有赞、魔筷。

谨慎的电商政策是为了避免形成对大平台的依赖。对这些流量平台来说,内容、DAU最重要,电商业务发展要以不伤害内容体验为前提。

反观蘑菇街,在淘宝封杀下上线电商平台,很早就不得不实行内容、电商双发展策略,也就是说,要在保持内容端活力的同时,分精力从头开始做电商,而后者又完全是个To B的生意,新入局的平台,竞争力不足。

和蘑菇街相似的美丽说,也曾面临这一问题。

徐易容回忆说,公司发展到后面,扩张太快,已经把握不了商家商品质量了,结果就常被用户投诉卖的东西差。事后他认为,当时应该做减法,只留1000家左右最优质的商户,其他所有提供污渍的、开线的、线歪了的商家都要砍掉。但当时的美丽说,忙于打仗,走上了一条追逐GMV的道路,而且由于起量难,美丽说后来又上线了母婴等其他多个品类,最后做成了个小淘宝,导购平台自此失去了特质。

在社区内容方面,表达方式也一直在迭代更新。抖音、快手等平台火起来之后,短视频取代了最初的图文,蘑菇街也曾力图追赶下注。但抖音、快手很快做大,蘑菇街自然又没机会了。

当下蘑菇街的电商生意,都是跟着社区活跃度走量,但蘑菇街DAU远远不及抖音、快手,电商发展也动力不足。到了电商直播时段,拥有海量产品、商家及用户的淘宝、拼多多们,水到渠成、得心应手,蘑菇街的短板一望便知。

拼多多、快手、抖音的服装直播

近日蘑菇街宣称要大量扶持网红主播,帮助他们打造个人IP。此举试图从主播端唤醒流量引擎,以此拉动市场。目前蘑菇街的直播策略,有点像要打造一个MCN平台。而它的这一动作被认为投入与营收不匹配。

04 答案在风中飘

虽然全新Slogan已由“我的买手街”,变成了套用马蜂窝格式的“买衣服,先逛蘑菇街”,但蘑菇街应该比其他任何一个平台都更清楚,这句话实在太理性了。对于不少年轻女生来说,买衣服并非一个需要立马解决的事儿,更多是在逛逛逛的过程中产生了购买欲。

这就像抖音、快手等平台正在做的那样,用户进来了,先看个搞笑视频,等你被内容吸了粉,你也就会注意女主穿的衣服,再看看社区评论,点赞最高的居然也在问衣服哪儿买的,接着左下角适时弹出购物车。

基于“All In直播”战略,蘑菇街目前的做法是加大在主播端的投入,为主播们提供场地,平台参与到IP孵化过程中来。这就是把主播当网红来打造,把直播当内容来打造。

先且不说成本高低,更值得思考的是,直播究竟属不属于社区内容,扶持主播究竟有没有效果?另外,电商直播这件事,前有仇家淘宝直播以及流量新锐抖音、快手、拼多多,蘑菇街究竟能够躁起多大声量?在社区活跃度日渐降低的当下,流量池已经缩小的蘑菇街,如何靠直播卖货突围?

股价持续下跌,几次转型未果。比起股价和市值,蘑菇街似乎更愿意让业界看到它在电商直播层面的一系列动作及数据。

蘑菇街副总裁范懿铭近日在接受采访时说,蘑菇街做直播这3年,一直是3位数的增长,而未来直播业务,将占到蘑菇街总营收的80%。

如前文所述,看到一个风口并提出对对该风口经济的诸多设想,这对蘑菇街来说,不是第一次。

2017年,AI火爆,蘑菇街试图将该技术嵌入平台。时任美丽联合集团副总裁曾宪杰曾对媒体表示,蘑菇街正在试水机器学习算法,准备为平台上2亿多用户,训练一个私人穿搭小助手。同年小程序升温,该副总裁说,小程序为蘑菇街带来的新购买用户增速已超APP,蘑菇街打算多渠道并重。时任蘑菇街小程序负责人王飞称,小程序将成为电商蓝海。

从这个角度看,2019年直播带货火了,于是蘑菇街发声要All in 直播,逻辑一如既往。

海克财经发现,除了蘑菇街的官方表态,近期各路媒体也多见此类摇旗呐喊的声音,它们如同在完成一场暗夜里的接力赛一般,为蘑菇街代为阐释各种优势之所在,甚至慷慨抛出众多诸如“XXX凶猛”之类饱含正能量的标题,虽然看来看去,实在看不出“凶猛”所从何来,甚至基本文法都不通,倒是受雇发声的情绪,打足了鸡血。

这里面有文章称,多数平台仅关注头部主播,没得到关注的大部分主播,都自黑为“在吃土”,但蘑菇街推出的计划就能保证让不同阶段、不同层次的主播,都找到变现途径。

暂不说大量其他平台主播是否自黑“在吃土”,就说一个问题:蘑菇街真的能够拿出一套让所有主播都变现的方案吗?我们所知的是,无此先例。

另有文章指,各大平台是在“薅主播产出”,而蘑菇街却有造星计划,使主播对接商家效率更高,筹码更多。

此说同样不通。就算对主播大力扶持,无疑也是短期烧钱行为,蘑菇街目前到底为此烧了多少钱,还有多少钱可烧,文中并无翔实数据。

无论是面向资本层面讲故事,还是面向市场层面搅浑水,蘑菇街最近直接或间接对外发声的许多内容,目前仍仅停留在吆喝的层面。

必须要说的是,即便蘑菇街果真烧了钱,而且愿意继续烧下去,它烧完之后,平台运营也必将逐步回归理性。

在优胜劣汰的规则面前,蘑菇街要想止跌回升,乃至逆势崛起,除了把平台真正做好,基于创新逻辑,用极致的产品和服务回报用户,别无他法。

耍小聪明是走不远的。

(来源:海克财经 何旭)

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