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如何复制一场「优衣库 x KAWS」的狂欢?

核心提示:在年轻人的观念里,不是越贵越好,也不是越有实用价值越好,他们消费的过程,其实也是为自己「打标签」的过程:想成为什么样的人,就会做出什么样的消费决策。

在年轻人的观念里,不是越贵越好,也不是越有实用价值越好,他们消费的过程,其实也是为自己「打标签」的过程:想成为什么样的人,就会做出什么样的消费决策。

自从nigo担任了优衣库UT系列的创意总监之后,这几年,广大潮流爱好者们每年夏天都会上演这么一场全民疯抢大赛。2019年是优衣库和KAWS合作的最后一个系列。当时社交网站宣布这个消息后,便引发了粉丝的广泛关注。

不出所料。这款T恤刚刚开始发售,就遭到疯狂抢购。售价仅99元人民币的系列产品在部分店铺3秒内就被全部抢光。网络上有人士表示:系列产品在二手专卖市场的价值有望翻几倍。真正的「买到即赚到」。

这种「一货难求」的情况,不知得令多少品牌商羡慕,尤其快时尚行业的日子近几年并不好过。

这几年,爆款总是火得「莫名其妙」。对于品牌来说,是否可以复制一场「优衣库 x KAWS」的狂欢?

品牌:

要顺应消费心态的升级

一件优衣库联名T恤,一个形似猫爪的杯子,一双AJ,一个Supreme的限量合作款……这是一个「万物皆可抢」的消费时代。其实这背后也是因为中国正在迎来「品味升级」的时代。

对于这个时代的消费者,人们不再仅仅关注产品的实用功能,而是开始愿意为自己内心认同的、有吸引力的商品买单。所以,那些凸显自己品味、小众的、个性化或者科技感十足的产品和服务越来越受到市场的欢迎。

以优衣库和KAWS的联名来看,最初远没有这么火爆,甚至差一点扑街,因为当时尽管KAWS已经在美国和日本是一个非常著名的街头艺术家了,但其实对于2016年的中国,他的影响度其实还是非常低,非常小众。

当时优衣库也正和当下绝大多数的品牌一样,希望让自己的品牌变得更为年轻。于是优衣库和KAWS合作后,开始疯狂在各大社交渠道发放相关稿件,其中重要内容是KAWS的品牌故事和Kaws本人的背景简介。

而这些传播素材,恰好满足了正从「物质满足到精神满足」升级的消费者。所以当这些事件发酵到一定程度时,优衣库和KAWS的联名款开始遭到疯抢。所以,人们并不是为一件T恤买单,而是为T恤背后标榜的品味买单。

产品:

要给消费者标签

对于品牌商而言,如果无法通过产品,给消费者赋予一个能够代表身份认同的精神内涵,产品就会很快被边缘化。相反,产品一旦具备了精神价值后,不仅可以为消费者带来体验价值,还为消费者提供身份认同感。

以前大家都是为了跟成功者一样,现在成功者的概念已经变得多元化了。现在任何一个物种,一个品类,都能找到自己的圈层,圈层的榜样才是他们效仿和信仰的对象。于是那些小众产品和本土品牌越来越流行开来。

同样还有很多经典案例。比如潮牌Off-White在短短几年就已经成为了全球最受欢迎的品牌之一。在与许多时尚品牌联名合作时,耐克是其中一个长期合作伙伴。Off-White与耐克合作的联名球鞋,甚至被炒到了1万元以上。在被问到创作灵感时,品牌创始人弗吉尔•阿布隆(Virgil Abloh)说:「设计和联名的过程,其实是重复赋予商品一种风格,当我给一双球鞋添加标签时,我只是赋予它风格,把它的精髓带回来。」

所以说,人们买的其实并不是鞋,而是这个标签罢了。同样,人们并不是需要穿一件T恤,而是穿上一个自我标签。

故事:

要领衔潮流,更要与众不同

随着消费心态的变化,消费者也不再愿意听那些中规中矩的故事,而是对那些领衔潮流,又「与众不同」的故事趋之若鹜。尤其对于年轻人标榜个性、表达自我的需求上。越个性化,才会越会被消费者理解和喜爱。

优衣库的UT短袖,早就不再是一件简单的T恤了,早已成为了彰显不同故事的载体。

对于优衣库UT(印花T恤)来说,每过一段时间就会出现一款销售火爆的UT。去年6月,日本的Jump杂志社和优衣库合作。Jump杂志社曾经出版过著名漫画《圣斗士星矢》、《足球小将》、《七龙珠》等。因为这些根植在几代青少年心中的故事,这样的合作T恤没有理由不火。

如何复制一场「优衣库 x KAWS」的狂欢?

此外,还有很多的题材。包括暴雪、拉面、桑德森等不常见的合作,到Line、迪士尼、漫威这种长期合作的厂商,涵盖的文化符号和故事五花八门。但几乎所有故事都能引发消费者共鸣、领衔潮流,更要与众不同。

只要你想要的故事,这里都可以通过一个T恤给到你,而且季季不重样、款款不过时。或许通过这一个个的故事,也真正让佐藤可士的那句「More than a T-shirt」不仅仅成为了一个口号。

所以真正拯救优衣库的,并不是一件件简单的T恤,而是一个个鲜活的故事。

总结:

让品牌顺应消费心态的升级:产品要符合品味升级的趋势。

让产品成为消费者的标签:产品要成为一种标签。

让品牌故事领衔潮流,又要与众不同:让产品成为故事的载体。

这不仅是UT狂欢启示录,更是打造年轻消费品牌的基本法则。

愿你,能通过你的产品,和你的粉丝一起狂欢。

来源:微信公众号:叁趣(ID:san_3qur)

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