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威尼斯网站 企业报道 租赁业务正在兴起 时尚品牌该如何打开?

租赁业务正在兴起 时尚品牌该如何打开?

核心提示:一些公司出于对可持续发展的考虑,希望通过其他盈利方式来避免生产过剩。另一些公司则希望吸引新顾客或更年轻的消费者。但租赁其实是一项复杂的业务,其运作逻辑与大多数时装商业模式截然不同。对于一个资金和基础设施都不如大型竞争对手的小规模品牌来说,就更加困难了。

时尚界流行起了租赁业务。

已经颠覆了汽车和旅游业的共享经济,最近正在开始进军服装行业。去年,租赁平台先驱RenttheRunway获得了1.25亿美元的巨额融资,独占鳌头。从AnnTaylor到Bloomingdales等大众品牌和百货商店,亦开始发展自己的租赁业务。

一些公司出于对可持续发展的考虑,希望通过其他盈利方式来避免生产过剩。另一些公司则希望吸引新顾客或更年轻的消费者。

但租赁其实是一项复杂的业务,其运作逻辑与大多数时装商业模式截然不同。对于一个资金和基础设施都不如大型竞争对手的小规模品牌来说,就更加困难了。

那么,品牌应该从何入手?BoF与各大品牌、平台和服务商进行了深入交流,以探讨参与租赁市场的不同方式,并权衡了其中利弊。

选择一:独自行动

无论品牌规模如何,要想从公司内部建立起租赁业务都颇具挑战,所需的运营条件往往成本高、耗时长。衣服必须要进行清洁;存货需要盘点和跟进;服装样式要进行保险登记,以免租赁者对衣服产生什么意外损坏。

要做到这些也并非完全不可能。FarleighHungerford从洛杉矶搬回伦敦后,于2018年创立了直面消费者(DTC)的同名时装品牌。作为一名环保设计师,她希望打造一种租赁模式,让顾客可以选择他们只打算穿一两次的衣服款式。

在过去的一年里,Farleigh建立了一个易于管理的租赁客户名册,对客户一次性收取每件物品的费用。该品牌使用环保快递,并在公司内部完成所有衣物的清洁工作。

然而,目前的操作与其说是一项业务,不如说是一项服务。这个只在伦敦运营的项目十分本地化,主要通过口口相传来吸引客户,而且很难再扩大它的现有规模。实际上,由于英国的服装租赁市场在很大程度上还处于起步阶段,因此需求并不算多。

“人们经常来我们的工作室试穿衣服,以确保尺码是合适的。与大品牌相比,这是一种更加贴心的个人化服务,”Hungerford表示,“我们仍在研究它的增长潜力。”

对于大型企业来说,租赁业务需要更复杂的操作来完成。Anthropologie和FreePeople的母公司、传统零售商UrbanOutfitters建立了自己的租赁平台,以出租其自有品牌。去年夏天,它还推出了每月88美元的“Nuuly”会员租赁服务。

该公司在其总部附近建了一个30万平方英尺的仓库,并安装了内部洗衣设施。Nuuly的营销总监KimGallagher表示,公司花了大约一年的时间才把这项技术投入使用,还为此雇佣了大约80名员工。

“由我们亲自来打造这个项目,是成为该领域主要玩家的最好方式,”她说,“我们认为,租赁市场确实会继续发展壮大。”Gallagher补充道,租赁服务也有助于为平台获取更多品牌,同时消费者也能在更广泛的产品类别中进行选择,这都将成为他们的优势。

Gallagher拒绝透露该项目的投资规模,也不愿透露公司目前的盈利能力。但在2019年8月的财报电话会议上,该公司表示,在销售、一般和行政支出(SG&A)中,与Nuuly有关的成本约为500万美元。

选择二:与租赁平台合作

规模较小的品牌与一个成熟的租赁平台合作,相对来说是一个零风险的选择,只需要最低限度的物流成本。除了收益之外,这种合作还提供了营销以及获取客户的机会,但也会使品牌无法建立自己的基础设施。

Rails的创始人JeffAbrams之所以开拓租赁业务,是因为他希望自己于洛杉矶设立的品牌能随时随地满足客户的购物需求。由于这不是品牌目前的核心增长重点,因此与专家合作更为明智。在此方面,RenttheRunway已经是美国市场的领头羊,明显应该将其选作合作对象。

通常,RenttheRunway会从品牌那里购买当季库存。对品牌来说,这“与批发合作伙伴的经营方式相类似,”Abrams说:“你仍然在以一定的价格向他们出售库存。不同的是,传统零售商会将出售价格提高2到2.5倍,RenttheRunway则是尽可能多地将它租赁出去。”

对于一些品牌来说,RenttheRunway主张的是收入分成模式,该平台会提前获取库存产品,并与品牌分配后续的租赁收入。他们还会与设计师合作,专门为该平台设计作品。

RenttheRunway负责监督所有的物流、营销、服装护理和定价等工作。为了优化购买流程,它收集了数百万条数据,这些数据将定期与品牌合作伙伴共享,这将使品牌有机会接触到成千上万的新潜在客户。根据首席商务官SarahTam的说法,98%的会员客户会在该网站上发现新品牌,而普通的无限制订阅用户(占该平台总体业务的75%)在前三个月内平均会租赁15个新品牌的产品。

不少品牌会担心,与RenttheRunway这样的平台合作,可能会影响自己的销售业绩。但专家表示,通常情况下,消费者选择租赁的对象往往与他们想要购买的东西不同。与平台合作,设计出特别的专属产品样式也可以减轻销售方面的风险。

旗下拥有Equipment、Joie和Current/Elliott等品牌的TheCollectedGroup首席执行官JamesMiller表示,在与RentTheRunway合作3年后,并没有对集团核心零售业务产生消极影响。相反,集团旗下品牌可以接触到更多年轻消费群体,他们比那些在百货商店或者直接在品牌门店消费的35岁至45岁人群要年轻得多。在RenttheRunway上,Joie的消费群体平均年龄是20多岁。“实际上,你正在迎来新的消费客群,这是你在其他渠道难以获得的,”他说。

在欧洲,服装租赁市场还处于起步阶段,还没有像RentTheRunway这样的市场领跑者。不过,多品牌平台正在兴起。

2019年12月,TinaLake和SachaNewall在英国共同推出了MyWardrobe租赁服务,该服务采用的是寄售模式。从物流方面看,它利用数据来优化库存,并会处理产品摄影、存储、运输、服装护理和干洗等一切事务。

目前,该平台专注于高端时装领域,因为在欧洲,出租特殊场合所需着装比日常服装要受欢迎得多——该平台在滑雪服业务上也取得了巨大成功。

于2019年11月加入MyWardrobe担任董事长的零售业资深人士JaneShepherdson表示:“已经有不少用户开始使用它了,在接下来的18个月里,也就是两年内,我认为它会变得更具影响力。”

Rails的Abrams认为,与其他传统的零售合作伙伴一样,消费者的需求将决定平台对某品牌的购买力,从而决定了品牌是否有机会接近客户。他还建议品牌尽量减少合作平台的数量,“因为品牌想为消费者营造的是一种特殊的体验”。

选择三:白标平台代理

与“白标”(WhiteLable)代理平台合作,是除了自己建立租赁业务和与第三方租赁网站合作之外的第三种折中方案。

2019年9月,Ganni推出了自己的租赁平台GanniRepeat,并与丹麦的“白标”平台ContinuedFashion合作,向消费者收取一次性的服装租赁费。该品牌之所以决定尝试租赁业务,是因为租赁代表着“潜在的未来商业模式”,品牌联合创始人NicolajReffstrup表示:“我们已经看到了RenttheRunway等平台的成功,我们不能只是在一旁观望,我们想成为游戏的一部分。”

Ganni广告大片|图片来源:对方提供

从运输、干洗到交付和库存跟踪,ContinuedFashion会为合作品牌提供一系列物流和技术服务,并与各品牌共享其客户群数据和经验总结。

“品牌需要做的只是把产品分配给我们,然后运到我们的仓库,”平台联合创始人ViggaSvensson说道。此前她与丈夫一起经营着童装租赁业务,并于2018年将公司卖掉,自此专心研究适用于所有品牌的租赁服务方案。

从成本角度来看,这不是一项艰巨的任务。Ganni在该项目上的花费还不到5万美元,真正的投资其实花在了调整内部流程、微调定价和分析产品表现上。

如何推广租赁服务也是品牌需要好好思考的。在服装租赁业务尚不成熟的市场,这可能会是一个艰难的任务。

就此看来,GanniRepeat还处于非常早期的发展阶段。该业务目前仅在丹麦开展,但计划于今年将其推广至英国和美国。品牌希望能在未来几年内实现盈利,Reffstrup也从来没有指望过能在短时间内就看到回报。

“你必须以非常灵活的方式来处理这项业务,并且要有耐心,”Reffstrup说,“你需要长期参与其中,才能取得成功。”

ByMaleneBirger也与ContinuedFashion合作,于2019年推出了ByMaleneBirgerRenttheLook租赁服务。对于品牌来说,与平台合作的成本并不高,但是在市场研究和消费者反馈上需要投入的时间和精力却相当多。

“我们面临的主要挑战是,如何尽可能地为消费者带来便利,”首席执行官MortenLinnet说道。这包括弄清楚怎样将租赁模式整合到实体店服务中,以及了解消费者对租赁服装的需求到底是什么。

准确的市场定价也是关键。如果太便宜,品牌就赚不到钱,如果太贵,消费者就不会选择租赁。品牌必须在产品成本与使用寿命和消费者需求之间取得平衡。

仅用了一年多的时间,该品牌的租赁业务就已经开始盈利,但利润很少。“现在这还不是一笔大生意,它还处于初期阶段,但是它有扩张的潜力,”Linnet说。到目前为止,该业务仅在丹麦和瑞典推出过,但其计划于今年春季推广至挪威和英国。

由GwynnieBee的ChristineHunsicker创立的CaaStle,是美国领先的“白标”租赁平台,其服务由AnnTaylor、Bloomingdales、RebeccaTaylor和BananaRepublic等品牌提供。

CaaStle每月都从合作伙伴那里收取固定租金,并且不需要预付任何资金。Hunsicker表示,"品牌唯一的成本,就是在产品上市的第一个月,向我们提供一些库存。"根据Hunsicker的说法,很快就能实现盈利——为平台引入一个新品牌需要10周时间,而与平台合作的品牌在上线后的3至6个月内,其税前利润表现皆非常积极。

然而,会员订阅服务需要忠实用户的长期承诺。Hunsicker表示,要想让订阅租赁服务有意义,品牌的服装必须满足50美元这一入门级价格门槛,并且能提供大量的商品共消费者进行选择。

Hunsicker认为,在更广泛的层面,品牌需要改变它们的思维方式,以发展租赁业务。“一切都与零售业务不同,服装不再是你财报背后的产品而已,它成为了一种资产,会随着时间的推移而贬值。这是一种不同的思维方式,并且有着一套不同的衡量标准,”她说

ContinuedFashion的Svensson表示,如果品牌自己想要推出长期的服装租赁业务,就必须像对待长远业务那样认真对待它。

“重要的是,你到底是为了赢得市场推广机会,还是为了理解并掌握这种未来销售模式,才决定推出这项业务的,”她说:“对于品牌而言,如果你只把它当作一个营销噱头,那么它肯定只能取得短期的成功。”

来源:BoF时装商业评论  作者:Rachel Deeley

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