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威尼斯网站 行业动态 三四线10亿人口,时尚品牌在等什么?

三四线10亿人口,时尚品牌在等什么?

核心提示:很多低线城市蕴含着不容小觑的消费力。由于奢侈品线下门店在低线城市的渗透率较低,线上奢侈品电商会成为低线城市奢侈品消费的一个重要渠道。未来5到10年内,低线城市的线上奢侈品消费者人数和销量增速都有相当的增长空间,

Kate前面还有五个人,她已经排队20分钟了。她不耐烦地踮起脚尖往店里看,唯恐心心念念许久的植村秀大师眼影盘被买走。“网传它在日本上架那会儿我一眼就看中了,好不容易等到家门口上市,我一定要抢到!”她告诉记者。此情此景在广东佛山的Sephora可谓见怪不怪,曾经有段时间为了控制人流,店家只允许会员入内。

近年来,随着互联网的普及和电商业务的带动,三、四线城市人群的消费意愿和潜力得到了大幅释放,并有“逆袭”一、二线城市消费能力之势。

该趋势在时尚消费,特别是奢侈品消费上表现得尤其突出。据去年11月初发布的《德勤-寺库2019进博会蓝皮书》显示,2018年9月至2019年9月间,按照全年消费频次排名,前30名中有27个为三、四线城市;按照复购人数比例排名,前30名中有29个为三、四线城市;按照购买数量达三单或以上的人数比例排名,前30名均为三、四线城市。

“很多低线城市蕴含着不容小觑的消费力。由于奢侈品线下门店在低线城市的渗透率较低,线上奢侈品电商会成为低线城市奢侈品消费的一个重要渠道。未来5到10年内,低线城市的线上奢侈品消费者人数和销量增速都有相当的增长空间,”寺库集团创始人兼CEO李日学说道。

带动这一强劲趋势的正是“小镇青年”。他们的年龄介于18和35岁之间,生活在相对富裕的三、四线城市,距离大都市仅两、三个小时的高铁车程,接受过大学以上教育,在老家有一份得体的工作(月收入集中在2500~6000元人民币)。可别小看小地方的人,要知道,按照国家对各线城市的定位标准,三线城市是欠发达的地级城市(70个),四线城市是不发达的地级城市(90个),这160个城市容纳了10亿以上人口,体量极其庞大。

三四线城市蓬勃发展主要四个原因

在三、四线城市的大众市场,一边厢是太平鸟、海澜之家、安踏体育、森马、美特斯邦威等盘踞已久的本土店铺,另一边厢是在发达地区做得风生水起的知名品牌摩拳擦掌。“外来者们”虎视眈眈已久,先有H&M、Zara双双线下渠道和线上门店铩羽而归,再有Uniqlo、波司登等小心翼翼、砥砺前行。

高端市场又如何呢?Burberry、Prada、Dolce&Gabbana等经典奢侈品牌最受偏爱,而且消费者从网上购买奢侈品的比例较高。当年高举下沉大旗的奢侈品牌不在少数,然而数年下来关门歇业的消息陆续传来,撤离了部分“水土不服”的市场,挺下来的一路引吭高歌,杭州、成都、西安等二线城市跻身新“样板”行列,以SKP、王府井百货为首的商业地产项目聚集了Chanel、BottegaVeneta、MiuMiu等品牌,吸引当地人的同时持续扩张,作为圆心吸引周边的三、四线城市的消费者前来。

一众品牌设法深耕三、四线城市市场不无道理。摩根士丹利中国首席经济学家刑自强曾预计,三、四线城市居民消费将从2017年15万亿元人民币的水平增长到2030年的45万亿元人民币,并成为今后十年消费市场的主力军。阿里巴巴、京东、拼多多发布的2019年第二季度业绩报告印证了他的话;按照收货地址统计,三至六线城市活跃买家占比达50%,低线城市的活跃买家增长高于一、二线城市,新增用户中有70%来自低线城市。

三、四线城市为何能后激勃发?原因主要有四:第一,居民收入持续提高。根据麦肯锡的预测,中国中产阶层占比将大幅度提升,预计2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要力量;其中,三、四线城市的中产阶层将成为未来增长最快的群体,预计2022年达40%。与此同时另有数据显示,三、四、五线城市的人均可支配收入有望在2030年,从2006年的4482美元翻一倍到8261美元。

第二,休闲娱乐时间充裕。根据《中国职场人平衡指数调研报告》,31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于41小时的区间,三线以下城市同样低于一、二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比,高于一、二线城市。

第三,以80后与90后年轻人为主导的消费人群结构已经形成。80后和90后年轻人正处于事业起步与快速上升期,已成长为消费市场的主力军。小镇青年正好都处于这一年龄区间。据国家统计局数据显示,小镇青年的基数高达2.27亿,对比一、二线城市青年的0.68亿,小镇青年的群体更为庞大。而且小镇青年越来越注重品质与服务,追求个性化、高品质、体验式消费,每月平均支出渐趋接近一、二线城市青年的2734元,为2150元。

第四,网络设备渗透率不断提高。随着互联网覆盖率的提高和持续下沉,低线城市居民的网络娱乐和消费行为有了硬件上的保障,而且基于较大的人口基数,低线城市网民规模仍有较大的增长空间,这也预示着未来的巨大潜力。

快时尚、中端时尚和奢侈品在三四线市场分别遇到了哪些难题?

活跃于一、二线城市的品牌拿不下三、四线城市这片蓝海并非个案,“地头蛇”能在当地盘踞多年定然有其优势:本土时尚品牌一来城市下沉更深入,二来自下而上的扩张逻辑别具优势,三来定价和品牌调性更贴近当地消费者需求。

十年前,快时尚品牌被购物中心争相引进;而近两年,它们却面临业绩下滑、撤店的尴尬局面,消费者对其态度也发生变化。H&M、Zara都经历了这么一个过程,原因不外乎品牌在三、四线城市不具备价格优势,数百元均价的衣服只穿一季不符合当地居民的消费习惯,更重要的是当地人在消费领域倾向圈层文化和情感认同,有个性和兴趣为底层支撑的消费内容更受追捧。

再来看看中端时尚品牌,它们在三、四线城市的主要问题是知名度不高。同样是约摸十年前,Escada、Ports、Pinko等中端时尚品牌紧随快时尚品牌的步伐进入下沉市场,可惜不仅没能如愿激起千重浪,反而落得门可罗雀。

至于奢侈品品牌,三、四线城市消费者对此类品牌的认可度普遍较高。他们经常在天猫、京东、唯品会等本土电商上购买,偶尔也通过Farfetch、Shopbop等海外电商购买,目的在于成分比价和选货。总体来看,口红、护肤品等入门级产品尤受热衷,围巾、包包和腕表的增速也非常高。而从品牌划分来看,像LouisVuitton、Dior、Rolex这些大牌认知和被了解的可能性更大。

至于购买场所,低线城市消费者大多会选择前往一、二线城市的专柜购买。要客研究院院长周婷曾对此表示,近年整个奢侈品行业品牌是紧缩开店的形式,所以布局低线城市市场需要另辟蹊径去做大量的非门店销售体系和活动体系触发当地客户,如线上节庆活动策划、快闪店限时开放等,而这过程中很难触达当地财富人群。此外,品牌大多需要落地推广,在与当地的媒体合作过程中会出现调性不符的状况,所以奢侈品牌很难有一个匹配的媒体环境去传播它的品牌形象。

李日学也补充说道:“未来奢侈品的渠道下沉其实需要考虑因素是多方面的,比如下沉城市当地的消费力、奢侈品牌在当地的竞争格局、低线消费者对品牌是否成熟。需要更加深入地评估具体低线城市是否值得下沉。”

确实,打开三、四线市场远非单纯的开店卖货那么简单,品牌必须认识到其人口极端两极分化的事实。对时尚行业来说,偏年轻、有车有房、生活无忧消费人群更为重要。他们有明显的消费升级需求待释放、注重品牌溢价,品牌应该通过与效果广告搭配,以情感认同促进消费转化。这点与一、二线城市是一致的。不同的是三、四线城市更强调文化粘性,品牌不妨尝试击穿圈层,通过寻找明星、网络红人合作的方式,在抖音、快手、微信公众号、微博等社交类媒体以及百度搜索等流量入口的下沉媒体进行有针对性的营销推广,这些对重视人际口碑传播的下沉市场带来的作用是立竿见影的。

例如,就在2017年抖音火爆全网的数月里,MichaelKors作为首个与抖音深度合作的奢侈品牌发起#城市T台,不服来抖#挑战赛,特意邀请了三位穿搭达人佩戴品牌产品亲身示范,并鼓励用户上传个人创意短视频。据统计挑战赛上线一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。又如,去年Dior在美图秀秀App上率先采用TopView模式发布Rouge999的广告,把开屏广告和App内信息流无缝连接,实现广告无中断播放,旨在增强沉浸感、提升用户对广告的兴趣和好感度。而且,该广告模式支持跳转品牌电商主页或官网主页、美图秀秀App内部功能及原生页,能帮助品牌构建营销闭环、增加转化率。

以上案例显示越来越多的小镇青年愿意在社交媒体上参与时尚品牌的讨论,品牌认知度、认同感和幻想在持续走高。当然,不乏大牌由于操之过急导致马失前蹄的个案,可以肯定的是浩荡的“乡村化”进程决不会止步于此。

Amanda在山东淄博的一家商场买了一只Lancôme口红给自己当生日礼物,但没多久她就后悔了。“270元可以买很多其他东西,但买都买了有啥办法呢?以后再也不买了,”她说。确实,可替代的选择太多了,完美日记、卡姿兰、玛丽黛佳等新一代国货品牌在产品设计中重视创新、注重高品质,使用体验不见得比奢侈品牌的产品差。

这是一个有趣的时代,渠道持续下沉,国货强势追击,国货品牌开始拥有与西方品牌同台平等竞争的机会,而这场角力的最佳评审员莫过于真正有钱有闲的低线城市消费者。这是文化自信的回归,国货品牌已然占有先天优势,不难预见,未来下沉战之胜败将取决于品牌及其商品所代表的价值观能否与小镇青年们的理念相契合。

来源:Vogue Business  作者:车嘉欣

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