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威尼斯网站 名人名家 Karl Lagerfeld去世后 Chanel和他自己的品牌还好吗

Karl Lagerfeld去世后 Chanel和他自己的品牌还好吗

核心提示:对时尚界甚至很多时尚界之外的人来说,2月19日是不寻常的一天,一年前的今天,传奇设计大师Karl Lagerfeld与世长辞,享年85岁。几日后,2000名来自世界各地的电影、时尚、音乐等领域人士在巴黎大皇宫玻璃穹顶下追悼这位改变了当今时尚体系的人。

对时尚界甚至很多时尚界之外的人来说,2月19日是不寻常的一天,一年前的今天,传奇设计大师Karl Lagerfeld与世长辞,享年85岁。几日后,2000名来自世界各地的电影、时尚、音乐等领域人士在巴黎大皇宫玻璃穹顶下追悼这位改变了当今时尚体系的人。

世界各地的哀悼声铺满了社交媒体,人们好奇没有了“老佛爷”的Chanel该如何走下去,也急切地想了解Fendi的下一步打算,还有承担着他个人名号的品牌会发生怎样的变化。但刚刚过去的这一年,时尚界发生的改变远比他们想象地大。

Chanel:女性掌门人的别样叙事

首当其冲的便是Chanel。Karl Lagerfeld 1983 年作为创意总监加入Chanel,缔造了时尚界迄今无人能够超过的景观。自Chanel在2005年首次在巴黎大皇宫举办发布会之后,“老佛爷”在此屡创奇迹:Chanel 火箭、45 米高的埃菲尔铁塔、一片完全重建的森林、一座法国花园,还有巨大的冰山和沙滩。可惜他还没等到巴黎大皇宫的改造(计划于2020 年至 2023 年进行)便去世了。

至此,在巴黎大皇宫办秀的特权和这座巴黎时装屋转移到了他挚爱的助手手上——Virginie Viard。这位30多年来一直担任其左右手的女性设计师目前已经独立设计了6个系列,涵盖高级定制、成衣、早春度假和高级手工坊系列。Viard的设计更加低调,倾向于向时装屋创始人本身汲取灵感,不少时装媒体称之有“朴素而奢华”的美感。

而能够打造社交媒体热度的、天马行空般的秀场奇观也发生了变化,无论是Coco Chanel的寓所、童年度过的奥巴辛修道院还是巴黎的屋顶,整副图景都变得更加具像化。根据此前彭博社消息称,和Viard一起分担品牌责任的还有形象总监Eric Pfrunder。 这被认为是一个保守的举措:此前,Lagerfeld不仅是Chanel成衣和高级定制背后的策划者,也是整个品牌形象的策划者,一人统治整个时装屋。他去世后,品牌为了保持稳健运营,将其角色一分为二,在Viard设计时装的同时,Pfrunder负责市场营销、广告和其他消费者职务。

许多业内人士认为,尽管这种做法在一些品牌的过渡时期内有迹可循,但让从未在聚光灯下抛头露面的内部员工接管一个如此庞大的品牌,并不是长期的解决方案。此前,有传言Celine前设计师Phoebe Philo或将加盟该品牌。但这种传言远不及Chanel被收购来得强。

在Lagerfeld去世后3个月后,坊间流传出Chanel正在寻求卖家或准备上市的传闻,有内部人士表示其估值将达到400亿美元。自20世纪20年代以来,神秘的韦特海默(Wertheimer)家族便控制着Chanel的大权, Chanel SAS兼Chanel精品部总裁Bruno Pavlovsky否认了传言,并表示:“Chanel依旧是迄今为止全球最畅销的奢侈品牌之一”,品牌有信心在Lagerfeld去世后打造自己的奢侈品帝国。2018年夏天,公司首次通过Chanel Limited发布全面财报,其公开理由便是为了证明公司的财务状况良好,并驳斥收购传言,数字显示:同年其销售额已突破110亿美元。

投行伯恩斯坦的奢侈品业务董事总经理Luca Solca表示,尽管 IPO、合并、投资或战略收购都有可能,但最有可能的情况是Chanel按兵不动。在Viard接手后,Chanel在创意方面必然会发生改变,但目前看来品牌的受关注度并未下降。但颠覆行业的数字化革命和中国消费者崛起正在重塑奢侈品行业,人们比以往任何时候都渴望新奇。

在宏观层面上,曾经打造出巡游式时装秀的Chanel则遇到了现实波动的影响。去年12月,Viard以Chanel创意总监的身份,举办了她的首场高级手工坊系列发布。她把这场秀设计成了对品牌的传统和创始人的致敬。Chanel本打算在今年5月及6月分别在北京和伦敦复刻两场同样的大秀,为在不同层面上与当地市场接触,而进行的大规模营销活动。但由于对中国新型冠状病毒爆发的担忧日益加剧,在北京举办时装秀的计划暂时搁置。

无独有偶,品牌原定于去年11月在中国香港启德邮轮码头举办的2019/2020早春度假系列时装秀也因混乱的香港局势被取消。这场秀去年曾于巴黎亮相,也是该品牌首个没有Lagerfeld掌舵的系列。而接连因不稳定因素在中国——这个最为重要的奢侈品市场遭遇挑战,这些都是Lagerfeld不会预想到的。

但无论如何,品牌对如何保持和消费者沟通依旧抱有信心。如Pavlovsky在此前的独家专访中告诉BoF的那样:“从政治和经济的角度来看,情况一直在变化。我们不应专注于此。我们关注的更多是如何能够向顾客提供品牌最好的东西。”

Fendi:大举拥抱年轻化

Fendi在Lagerfeld去世后仿佛更快地进行了调整。1965年,Lagerfeld 加入Fendi,开始将新的时装技术融入品牌使其加速现代化,也带来了标志性的“FF”标识,即使他在1983年成为Chanel的创意总监并创立了自己的同名品牌,之后他仍在担任品牌女装创意总监。Fendi持有者路威酩轩集团(LVMH)总裁Bernard Arnault在2019年度股东大会上说:“Lagerfeld是集团有史以来合作最久的设计师。”同年6月,Fendi举办一场向Lagerfeld致敬的展览,展出他54年来为这家意大利品牌设计的作品。

在“老佛爷”去世几个月后,Fendi也宣布了其接班人,Fendi创始人的孙女同时是品牌配饰、男装及童装创意总监的Silvia Venturini Fendi顺利接管了品牌女装系列。尽管 Lagerfeld 的传奇身份仍是Fendi增长的关键因素,但Venturini Fendi足以承接品牌精髓,也变得越来越受人关注。 1997年,她设计了Fendi第一支“It Bag”法棍手袋(Baguette),日前她又在Pietro Beccari的领导下重新推出品牌的男装系列,赢得颇多赞誉。

去年5月31日,Fendi在上海举办了首个男女装合并大秀,重现去年初在米兰首次发布的2019秋冬系列,并有15个专为上海大秀和纪念Lagerfeld而设计的造型,也象征式地进行了品牌统治者的交替。

这距离Fendi上次来中国办秀已有12年之久,而那次具有里程碑意义的长城大秀正是Lagerfeld所推动的。2007年,Fendi把2008春夏系列的复刻秀带去了长城,在居庸关的两个烽火台之间搭起了长达88米的T台。迄今为止,它仍是唯一一个在长城上办秀的品牌。

在Lagerfeld走后,Fendi更加坚定地在中国走向品牌年轻化路线,其中包括实现数字化转型、重视社交媒体的营销。大胆对Baguette、Peekaboo等手袋进行改革。根据LVMH 2019财年全年财报显示,集团时尚皮具业务部门实现了17% 的有机增长。 经业务利润增长了24% ,Fendi做出了巨大的贡献。Fendi向Lagerfeld的致敬展览及大秀也将品牌收入推向了年度最高点。

Karl Lagerfeld同名品牌目前全球约有250家独资商店,其中大约一半为公司所有,并拥有平衡的特许经营权。品牌借着他的余温实现了新的增长,开发了从内衣系列到受Lagerfeld 启发的香水系列等。根据官方数据,在截至2019年3月31日的财年中,品销售增长达到54%,去年 Karl Lagerfeld品牌所有产品的零售额达到了7亿欧元,并且有望在未来两年内将突破10亿欧元的大关。

Karl Lagerfeld:同名品牌的IP化

Lagerfeld可能是所有设计师中辨识度最高的一位。他的墨镜、手套、高领衬衫和白色马尾辫已经是流行文化中不可避免的标志性形象。但他的同名品牌相对于Chanel和Fendi,无论是从规模和知名度上都要小得多。

这或许是因为Lagerfeld本人投入的精力更少的缘故。Karl Lagerfeld曾几度停产,之后又经历了经营不善和多次转手。2005年,品牌曾经卖给过美国服装品牌Tommy Hilfiger集团,之后收购了Tommy Hilfiger的股权投资机构Apex Partners为了重新打造该品牌引入了众多战略投资者,其中关键股东包括 Amlon Capital、 Apax Partners、曹其峰家族、 PVH和G-III。在设计上,也将“老佛爷”的种种符号IP化,包括他的剪影、爱宠都成为了标志、产品和合作的卖点。用公司总裁Pier Paolo Righi的话表示,即:“Karl Lagerfeld为一个面向更广泛受众的系列诠释了Karl的DNA”。

公司知道Lagerfeld本人的价值,也更知道他的去世对该品牌造成的冲击。在一次群访中,Righi强调,很久以前,投资者们就为这位设计师的最终消失做好了准备,因为他那时候年事已高。“他们已经意识到,品牌的基础是强大、且是多方面的,与Lagerfeld的价值观、个性和文化兴趣一致,这些将比他活得更久。”

根据官方数据显示:Karl Lagerfeld的同名品牌目前全球约有250家独资商店,其中大约一半为公司所有,并拥有一定的特许经营权。品牌借着他留下的影响力余波实现了新的增长,开发了从内衣系列到受Lagerfeld 启发的香水系列等。截至2019年3月31日的财年中,品销售增长达到54%,去年所有产品的零售额达到了7亿欧元,并且有望在未来两年内将突破10亿欧元的大关。公司在近期于荷兰阿姆斯特丹设立了新总部——Lagerfeld本人亲自参与选址和装修策划,但却和这座建筑缘悭一面。在设计方面,接替其的是他亲自挑选的韩裔设计师Hun Kim,其生前好友Carine Roitfeld担任创意顾问。

尽管没有公布具体数字,但公司表示Karl Lagerfeld品牌是盈利的。但在大中华区情况有所不同,由于冠状病毒的影响,品牌预计增长将有所放缓,加大正缩减计划——其原本打算在今年于中国开设25家门店。

在2017年,中国本土男装品牌七匹狼宣布正式完成对Karl Lagerfeld品牌的收购工作,以3.2亿元人民币的交易价格获得品牌在大中华区的80.1%的股权,并获得该区域的运营权。在Lagerfeld去世后,七匹狼借着一波“回忆杀”做起了诸多联名、IP授权等营销活动,但收效甚微。

根据七匹狼财报显示,2019年上半年,Karl Lagerfeld营收为2797.46万元,营业利润为-1618.99万元,净利润为-1557.47万元,经营活动现金流量为-1359.44万元,净资产为-6493.09万元,仍旧处于亏损状态。七匹狼表示,未来会努力推动Karl Lagerfeld 品牌大中华区的整体业务发展 。目前,Karl Lagerfeld品牌“绝大多数”业务还是在欧洲和中东完成的,其次是北美。但 Righi有信心中国即将成为其未来增长的最大市场。

作为时尚界最大的IP之一,本就由Lagerfeld掀起的合作风暴还在继续,并将一直继续下去。2019年至今,品牌已经和巴黎欧莱雅、Puma、寺库等品牌和零售商展开了合作。Righi的预期是凭借原生产品和合作,打造具有高知名度的“大众高档品牌”。

无论是Chanel、Fendi还是他的同名品牌,它们都曾连接着Karl Lagerfeld辉煌的职业生涯,如今他离开后都面临着新的机遇与挑战。BoF的特约编辑Tim Blanks曾这样评论Karl Lagerfeld本人:“Lagerfeld 总是时刻渴望了解每件事、每个人、每个地方。由于这种千变万化的渴望,他的时装系列往往包罗了过去、现在和未来,就像人形的图书馆一样,而且充满了传奇色彩。”在他去世后的这一年,时尚的未来只能由他的接棒者继续守望了。

来源:BOF  作者:Nino Tang

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