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威尼斯网站 企业报道 以回归运动服装专业性能开辟未来?安德玛新CEO是怎么想的?

以回归运动服装专业性能开辟未来?安德玛新CEO是怎么想的?

核心提示:运动休闲风潮才是当下最热门且仍然生命力强劲的发展方向。一意孤行的UnderArmour,是能凭一己之力唤回曾经那个“术业有专攻”的时代?还是终将在激烈的竞争中因不识时务而怆然落败?

在财报丑闻和高层动荡之后,接替创始人KevinPlank首席执行官一职的PatrikFrisk决定将UnderArmour重新带回专业运动服装的战场,去找回曾经属于它的荣光。

但现实的问题是:运动休闲风潮才是当下最热门且仍然生命力强劲的发展方向。一意孤行的UnderArmour,是能凭一己之力唤回曾经那个“术业有专攻”的时代?还是终将在激烈的竞争中因不识时务而怆然落败?

经历过一系列风波之后,UnderArmour耀眼的品牌创始人KevinPlank已退居幕后,而刚刚升任为首席执行官的PatrikFrisk则表达了将带领UnderArmour“逆时代而行”的新愿景。

重回专业领域

尽管很多该品牌的竞争者都选择拥抱时尚着手联名,Nike选择了VirgilAbloh,Adidas携手了StellaMcCartney,UnderArmour却将选择另一条不同的道路。刚刚走马上任的Frisk接受了WWD的采访,在采访中,他称:

“我们会跟TomFord合作吗?或许不会。”

取而代之的是,UnderArmour将大力发展它的零售基础,并且全力专注于它最拿手的专业性能。

“我们将确保每件产品都能为你带来帮助。”他说。“我们相信我们的消费者处于训练、比赛和恢复这一运动循环之中,我们将会逐渐完善我们我们最为休闲的Recovery系列,并丰富其概念。但这一系列也必须要体现功能性。

Frisk称这一讯息听起来“很简单,但有时最好的事情正是简单明晰的:UnderArmour就是专业运动领域中的专业企业”。

他还表示公司的宗旨是打造“那些消费者还没意识到但必不可少的运动解决方案”,这将驱动着这家公司不断前进。“我每天早上一醒来想到我们公司不断致力运动员变得更强大就无比激动。”

Frisk明白,如今是这个公司和他自己的重要时刻。

在UnderArmour2020年的人类机能峰会(HumanPerformanceSummit)上,品牌揭晓了他们新时代的营销蓝图,Frisk在谈到他们的Lighthouse创新实验室时表示:“从我来到这里那一刻,我们都为了这一天不断努力。”

这也标志着这是Frisk首次未跟这家企业魅力四射的创始人KevinPlank同时露面,Plank如今已成为执行董事长兼品牌负责人,并未出席该峰会。15日,Plank参加了美国零售联合会位于纽约的会议,为UnderArmour加油打气,并表示将留给Frisk足够的空间施展拳脚。

后运动休闲时代的阴影

但Frisk此时接手的UnderArmour仍处于四面楚歌之中。

在经历了20余年的急速增长后,在2017年其零售合作方SportsAuthority停业之后,UnderAmour开始陷入困境,该品牌为了挽回一部分市场做出了一个极具争议的决定,即入驻折扣零售商Kohl’s。UnderArmour还试图扩展产品类别,如推出了由TimCoppens设计的高端且高价的时装线UAS,仅在一年后就突然关停。同时,该公司还一直努力应对其销售不振和重重的丑闻,UnderArmour明确禁止公司支付高管前往脱衣舞俱乐部的费用,另一边,美国证券交易委员会也在调查其会计惯例。

Frisk在2017年进入UnderArmour并试图调整公司风向。这位瑞典出生的高管为公司带来了他30余年的服装、鞋履和零售产业经验,他曾担任TheAldoGroup的首席执行官,之前还在威富公司担任高管。

尽管Frisk在加入公司后做出了一些成绩,在一年前他制定了2亿美元的5年转型计划。但UnderArmour仍未说服华尔街它已走上正轨。上个礼拜,摩根大通证券预估其第四季度销售额仅增长4.7%,低于市场预期的5.6%,每股收益将为10美分,与预期相符。这家投资公司将其增长放缓归因为品牌在北美的销售疲软,在这片土地上UnderArmour难以跟上Nike和Adidas的步伐。

Frisk回避了这一问题。他表示“以正确的方式重振北美市场对我们而言很重要”,他也相信新的品牌讯息和公司“在运动机能领域的区分度和与众不同”有助于它在未来赢得市场份额。“做到这一点我们才能取得胜利。”

Frisk还补充道:“缕清我们品牌的意义对我们而言十分重要。整个运动市场的低迷是我们在2016年底至2017年失去发展势头的原因之一,其次我们太长时间都试图释出太多品牌讯息了。曾经我们便扩展了产品品类,但现在我们将重新专注于我们本身。”

“如今人们常说这是后运动休闲时代,”他说,“我们不愿意割裂机能和样式。我们相信,如果我们的衣服不够好看,人们也不会喜欢穿它。但事实上我们在通过产品给那些与我们打交道的人一些不同的选择,这是如今这一产业的动态。人们甚至会开始在休闲的场合身着运动风的服装。”

生意在别处

尽管北美业绩继续下滑,销售额在第三季度下降4%至10亿美元,但其国际业务一直是一个亮点,这三个月在亚太地区和拉丁美洲,国际业务增长5%至3.68亿美元。

“如今的UnderArmour和三四年前UnderArmour最大的区别在于,我们现在是一家国际企业,”Frisk表示,“我们将把这一运营模式推向我们能够胜任的每个区域,如今我们可以将这一品牌讯息持之以恒地传递到全世界。我们或许曾经有过一些广告营销,但从未有过如今这样一个品牌平台。它能够将我们所做的一切发散出去。如今,它已跟随我们走过12个月,它也会伴随我们走入2021年。”

他说,UnderArmour将在今年落成在纽约市的旗舰店,这家旗舰店曾表示在2016年就将开业,如今将位于第五大道和第59街旁的原FAOSchwarz空间上,总面积约4923平方米。他还表示,UnderArmour去年在全球开设了近300家门店,还计划在未来四年内于全球开设1700至1900家门店。

对于Frisk而言,门店将继续在传达品牌信息层面发挥关键作用,尤其是在北美本土市场和亚洲市场。他说:“在北美,能帮助我们迅速壮大的策略之一就是在正确的地方开实体店。目前我们还没有那么多的全价商店,在这里还饱含着良机。例如在亚洲,我们落后于我们最大的竞争对手,那里也有非常多的机会。”

UnderArmour全球业务的核心将重点放在它的营销蓝图上,新的营销策略将着重于公司的历史故事以及Plank如何在1996年放弃他曾在打橄榄球时的棉布T恤并制作出新的机能短袖。Frisk说,这是UnderArmour今后将要挖掘的品牌遗产,他明确表示:“我们将成为一个运动机能品牌,专注于专业的运动员。”

他表示公司曾为了解它在市场中最合适的定位采访了40000余人,并在14日发表了公司的新广告与大片,均围绕“TheOnlyWayisThrough”的新口号。来自世界各地的175位运动员、教练和KOL全部来到巴尔的摩,由公司买单参加周二的午餐会,观赏新的营销大片,并展望未来。

今年,UnderArmour将推出UAClone技术,该技术为运动鞋带来了扩展和收缩能力,能够让每只鞋都能贴近脚型,从而获得最大的舒适度和性能。在服装中,UnderArmour还倾尽全力推出他的UAInfinity运动内衣系列,它采用液体注射泡沫制成,拥有更自然的形状,可以跟随乳房移动并提供良好的支撑感。同时该企业还会在3月1日推出UAMeridianMoisture系列,包含女性的紧身裤和夹克,这一系列由在穿戴时可以保持肌肤水分的织物制成。

在鞋履方面,该公司将在2月份发布第二代TriBaseReign运动鞋和高缓冲的Machina系列运动鞋,该运动鞋包含了一块尖端分叉、碳填充的Pebax弹簧底。UnderArmour鞋履部副总裁兼总经理JoshuaRattet表示,Machina不想成为NikeVaporflyNext%系列的竞争对手,去年秋季马拉松比赛EliudKipchoge曾穿着该鞋突破了两小时记录。“我们将专注于日常训练,看重的是全天候的表现,”他说。

UnderArmour还与Gore-Tex合作开发了一系列据称是全世界最速干、最透气的衬衫,同时它还想扩大其包含矿物质的UARUSH机能产品系列,这一系列可以回收人体的能量并提高运动水平,打造一个无缝的循环。同时Iso-Chill技术还通过特有的纱线将热量从身体中散发除去,今年春天,这一基础将从高尔夫系列开始扩展到其他的服装系列。

显然,无论是UnderArmour还是Frisk本人,都已经开始摩拳擦掌了。

来源:WWD 国际时尚特讯  作者: Jean E. Palmieri

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