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威尼斯网站 企业报道 百年梅西败走中国市场,美国零售业走向溃败?

百年梅西败走中国市场,美国零售业走向溃败?

核心提示:整体来说,零售业冷暖不仅对于判断美国消费引擎的快慢具有重要意义,更是影响市场信心的关键因素;零售末日的现象似乎正在步步逼近,梅西百货垃圾级的消息正是这一百年巨头已经远离繁荣的证据,同时也是美国经济或许将深陷困局的一个信号。

在世界零售业历史之上,梅西百货堪称是一个"里程碑式"的存在,尤其是与美国总统的"商业合作"更是为这一百年巨头增添了一抹传奇色彩。2015年6月,当时还是美国地产大亨的特朗普宣布参加总统竞选;但两周之后,就因为其抛出了有关墨西哥移民等言论,不少多年的商业合作伙伴也都退避三舍,这之中就包括梅西百货。

梅西百货在2015年7月1日宣布,鉴于特朗普的言论,该公司将正式与其解除合作关系。据称,梅西百货与特朗普的合作开始于2004年,梅西百货一直在销售特朗普的男装系列,包括70美元的衬衫和65美元的条纹领带。但也正是因为此次声明,梅西百货也意外地增加了不少曝光度。

然而,现如今,梅西百货却似乎到了暮景残光的阶段。北京时间2月19日消息,梅西百货周二(18日)盘中大跌逾4%;几乎与此同时,国际评级机构标普还调降了梅西百货的评级至"垃圾级",即"BB+",这反映出这一百年巨头改善业务的轨迹已弱于标普预期,已不再符合投资级评级。

曾开创世界零售业历史上多个第一的梅西百货,如今却在苦恼于业绩的增长;这一表现滑坡的背后,究竟存在哪些制约因素?本文就将从梅西百货的百年历史入手,解读这一巨头由兴转衰的原因,并探究美国传统零售业是否真的面临着"大溃败"的局面。

1.百年辉煌:梅西百货变身巨头的推动因素

1858年,时年36岁的罗兰·哈赛·梅西(Rowland Hussey Macy)在纽约曼哈顿区的一个廉租区开办了一家以自己名字命名的杂货铺;但开业第一天的销售额仅为11.06美元,小店可谓经营惨淡。或许是深知"万事开头难",梅西并未选择放弃,反而更加紧盯当地的市场需求,也因此,杂货铺的生意也很快逆转——开店不到一年,毛利润便达到了惊人的85000美元。自此之后,梅西不断扩大经营范围,商品种类不断增加,最终形成了"百货商店"的初级模式。

1877年,梅西去世。1895年,斯特劳斯兄弟(Isidor and Nathan Straus)对梅西百货发起并购,并对这一初具规模的百货商店进行扩建;19世纪初期,梅西百货的占地面积最终"鲸吞蚕食"了整个街区,并在很长一段时间内占据"全世界最大商店"的头衔(该头衔在2009年让位于韩国釜山的"新世界购物中心")。

不仅如此,上世纪20年代起,梅西百货还开启了向外地扩张的模式——除了相继并购俄亥俄州托来多市、亚特兰大、旧金山等多地的百货公司,还在1983年于迈阿密近郊的阿凡图拉市开设了首家分店,之后梅西百货又陆续在佛罗里达、休斯顿、新奥尔良、达拉斯等地开设新的分店。

然而,梅西百货的扩张之路并非一帆风顺。1986年,当时梅西百货的管理层雄心勃勃地想吞并当时规模最大的竞争对手之一联合百货商店(Federated Department Stores),不料想结果败北,还因扩张太快而导致经营跟不上,最终在1992年申请破产,进行资产重组,将公司分为东部分公司和西部分公司。

1994年,戏剧性的一幕发生了——梅西百货反倒被持续扩张的联合百货并购,成为联合百货旗下的企业。在并购了梅西百货之后,联合百货也没有停下向外扩张的脚步。1995年,梅西百货购入中西部的百老汇百货公司,壮大自己在加州、内华达州、亚利桑那和新墨西哥等地的实力。在此趋势下,梅西百货很快就成为美国举足轻重的零售业巨头。

一直到2005年,梅西百货再度上了一个大台阶——联合百货宣布,将以110亿美元的天价收购另一百货零售业巨头梅氏百货公司(May Department Stores Company)。收购以后,联合百货控股的商店超过1000家,年销售额超过300亿美元,成为仅次于西尔斯百货的全美第二大连锁百货公司。

更为重要的是,联合百货还意识到统一品牌的重要性,并开始将麾下的部分分店改回梅西百货的统一名称,即所有收购的300多家梅氏百货全部更名为梅西百货。2007年2月底,联合百货公司全面更名为梅西集团公司,旗下掌管梅西百货和布鲁明代尔(Bloomingdale's)两大品牌的百货商场。至此,梅西百货也算是走到了其百年历史中的"巅峰期"。

回顾下来,梅西百货在过去162年时间里,由一个小小的杂货铺蜕变成为美国数一数二的零售业巨头,整体来看主要得益于以下三个方面的因素:

(1)顺应市场潮流

上文所述,梅西杂货铺自开创之初就紧盯当地市场需求,仅一年时间就实现了巨额盈利;而在这之后的扩张期,梅西百货也在不断顺应市场发展潮流。比如,梅西百货的经营方向就从起初的大宗商品、日用商品逐渐转向流行商品和特色商品,甚至衍生出了许多专用商店,如枕头店、座椅靠垫店等,以适应消费者集中精力对大量同类产品进行比较的消费心理要求。

直到20世纪,美国工业化进程加速、美国居民生活水平提高,消费形式也随之呈现多样化;在此情况下,梅西百货依旧紧跟时代变化,广泛开展了包括邮购、电话预约、上门销售等服务形式,即不断增加销售渠道、扩大其销售规模。也正是得益于这种瞄准市场需求的"敏锐度",梅西百货才得以在不断变化的市场当中"激流勇进"。

(2)敢于突破创新

与顺应市场潮流相辅相成的,则是梅西百货敢于突破创新的精神。一方面,梅西百货自上世纪20年代开始向外地扩张,但当时美国市场的主流业态仍是连锁店的模式。换句话来说,梅西百货的扩张意味着其要面对自身的拓展计划与并购商业务发展计划不一致的问题,但最终梅西百货的"发展扩展期"也证明了,其在这一阶段仍然选择不断突破。

另一方面,在长达百年多的历史中,梅西百货也是荣耀披身:第一家拥有纽约市酒类销售许可证的商店、在1862年率先在圣诞季推出圣诞老人、1864年开创了"橱窗购物"概念的先河、1924年又在第7大道开了一家曾被宣传为"世界最大商店"的实体店……这些成就的背后,其实也归功于这一百年巨头敢于创新的精神。

(3)善于利用品牌

在梅西百货于1992年面临破产之后,联合百货对其进行了反收购,并最终统一了梅西百货这一品牌。一方面,与"竞争者"合作,其实有利于开发自有品牌、提高毛利润,同时提高其自身的核心竞争力;另一方面,同一品牌的好处在于,梅西百货可以较好地节省成本,具体来讲则是能够节省广告、管理层费用、商品采购费用等支出,还对标识系统、调整店铺组合、关闭亏损店铺等具有重要的意义。

2.输在中国:百年梅西"败退"背后的三大问题

梅西百货在过去的百多年时间可谓是极其风光,而借助这一股不断扩张的风潮,这一美国传统零售巨头也于2015年声势浩大地进军中国市场。当时,梅西百货与香港冯氏集团合作成立梅西百货中国公司——梅西百货持股65%,冯氏集团占35%。

而彼时,中国电子商务行业已经经历了18年发展,正处于如火如荼的阶段;也正着眼于此,梅西百货也将开拓中国市场的第一步棋,放在了电商平台——2015年8月,梅西百货与阿里巴巴达成独家战略合作关系,并于同年"双11"正式入驻天猫国际平台。2017年,梅西百货又在中国上线了独立官网,由阿里巴巴提供技术支持,在中国市场实行"天猫+官网"双渠道战略。

然而,就在市场以为梅西百货准备在华大展身手之际,2018年6月,梅西百货在其官网发布了即将停止运营的公告,主要原因是"因业务策略调整";不到半年之后,梅西百货又关闭了其天猫官方旗舰店,这也意味着梅西百货在中国市场的最后渠道终被掐断,入华步伐也彻底宣告终止。

不仅是在中国市场,梅西百货的"本土扩张之路"也面临着不少阻碍。2016年8月,梅西百货宣布"百家门店关闭计划",当年就关了66家门店;而在2017、2018年,梅西百货则分别关店15家、12家;2019年梅西百货关店的数量虽降至10家以下,但在去年初,梅西百货就曾预告其将裁掉100名高管来"保本"。

可以见得,不管是在中国市场还是本土市场,梅西百货的扩张之路已戛然而止;而其由斗志昂扬地进入中国,到最后灰不溜秋地关闭"最后通道",梅西百货在华的三年时间里,究竟折射出了哪些问题,才导致这一百年巨头最终"输"在中国?

(1) 过度本土化

在梅西百货进军中国市场的2015年,中国国内零售市场已经形成了超市、百货、购物中心、便利店、电子商务等多种业态;尤其是在电商迅猛发展的阶段,梅西百货要想在中国市场有所发展,有声音指出,管道的拓展并非首要,而是应该在原来传统百货业的经营模式上寻求行之有效的变革。

然而,梅西百货在进驻中国市场后,却在经营策略、经营方式、内部设置以及品牌等方面一味地学习和复制国内本土百货公司;业内人士指出,彼时的中国消费者对于外来品牌的认可度已经达到了较高的水平,上述的过度本土化不仅使梅西百货这一海外大牌无法符合消费者所预期的形象,同时也导致其自身特点没有发挥出来。

另一方面,由于对中国消费者的购买力产生了错误判断,梅西百货在中国与本土市场之间采用了一种非常明显的差异化路线——即美国的梅西百货官网是一个真正的百货:基本上服装、家居、鞋帽等等应有尽有;然而,中国的官网上基本上只有服装,款式老旧且价格并不美丽。这种差异化在互联网时代下,劣势也自然而然地暴露出来,最终也导致中国消费者放弃梅西百货。

(2)市场模式难复制

梅西百货在美国市场已经开发出一个较为强大的互联网购物业务体系:借助大量的实体门店,实现了线上当日购买线下当天送达的用户体验,这在物流成本极为昂贵的美国市场可谓行业领先者;另外,梅西百货还实现了线上购物线下取货的模式,并推出了基于互联网技术的智能试衣间、图像搜索、智能桌面搭配等等。

意料之外的是,梅西百货在美国市场颇为"强大"的服务,在物流产业与电子商务极为发达的中国市场却是弱点所在。实际上,梅西百货缺乏中国的实体网点,其快速送达的体验根本无法完成,甚至还因为商品多是海购而让中国消费者等待数天甚至十几天;再加上,中国消费者已经习惯了单品牌旗舰店的直接购物,梅西百货这种线上百货商店的模式在中国出现了严重的水土不服,根本无法激发中国消费者的购买欲望。

(3)缺乏电商基因

梅西百货进入中国电子商务市场的时间是2015年,而中国已经形成了以阿里、京东、苏宁为代表的一系列电子商务巨头,这种错误的时间进入让梅西一进入中国就是竞争极为激烈的红海。从2015年度中国电子商务市场数据监测报告来看,中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),天猫排名第一,占57.4%份额;京东名列第二,占据23.4%份额;唯品会位于第三,占3.2%份额。

但彼时的梅西百货抓住了与天猫合作的机会,也算是在竞争的浪潮中抓住了一根"救命稻草"。有一个极好的例子:梅西百货在天猫上的国际电商旗舰店2016年开店,上线初期就曾收获30万粉丝之多。然而,直到2017年梅西百货上线了独立官网,我国B2C网络零售市场的天猫依然稳居首位(市场份额占比达52.73%),在这种情况下,加之上文所说的差异化等弊端,梅西百货仅靠线上平台留住消费者显然十分艰难。

除此之外,梅西百货的中国官网属于第三方运作网站,与美国官网的运作方式不仅不同,还需要花费额外的精力进行运营,结果直接导致了梅西百货在维护中国官网和旗舰店的时候需要消耗巨大的成本,而更新价格数据、管理商品迭代、发送货物都需要高昂的资金成本,这些都是梅西百货这家传统百货企业并不擅长的事情,最终往往是事倍功半。

过度本土化、无法复制的市场模式,缺乏电商基因导致成本巨大,最终让梅西百货失去了在中国发展的机会;尤其是,中国零售市场的商超的并购整合已经进入了中后期,市场集中度越来越高,这也意味着外资零售巨头逐鹿中国市场的黄金时代也步入尾声。

但如果说,梅西百货败退中国市场是这一美国百年巨头自身的问题,那其当前被评级机构降级至"垃圾级",则反映出美国传统零售业或许已经进入"大溃败"的状态。

3.兴衰见证:美国零售业已走向"大溃败"?

金十数据此前提到过,近几年关店潮正在席卷美国零售业。据统计,仅2017年全美就有超过7000家零售店关张,这一数字是2016年的三倍多,创下近年来的一个小高峰;进入2018年,美国零售业"寒冬"依旧——全年有5864家传统零售门店倒闭;去年,全美零售商关店数达到9302家的历史最高纪录;而截至2020年的2月14日,全美也已经有1252家零售商关门。

至于美国零售业为何走向"大溃败"?其中一种普遍的解释是网购的冲击,人们比过去更多地在线上购物,最简单的例子是美国零售电商巨头亚马逊吞噬了传统零售业。从数据的角度来看,2010年至2016年,亚马逊在北美的销售额从160亿美元增至800亿美元;2016年,美国最大零售商西尔斯百货的收入仅220亿美元。也就是说,亚马逊在6年内的增长相当于3个西尔斯的营收。更明显的变化是,美媒披露半数美国家庭都是亚马逊的订阅用户。

亚马逊对于美国零售业冲击的威力之大,就连美国财政部长姆努钦都直言:尽管这家公司"有一定的好处,但他们摧毁了整个美国的零售业,毫无疑问限制了竞争"。

美国电商对于传统零售业的冲击正在让后者逐渐走向没落,而由于零售销售是美国经济的重要驱动因素,零售行业的冷暖其实也在很大程度上影响着美国经济。 实体店的不断关门,可想而知带来的就是失业潮。目前全美有1590万人就职于零售业,据美国官方数据显示,美国1月失业率为3.6%,高于前值及预期;而业内分析机构认为,基于开年失业率的上升,2020年下半年美国就业将再度出现疲软情况,这一系列因素的影响,导致更多的人对美国经济持悲观态度。

整体来说,零售业"冷暖"不仅对于判断美国消费引擎的"快慢"具有重要意义,更是影响市场信心的关键因素;"零售末日"的现象似乎正在步步逼近,梅西百货"垃圾级"的消息正是这一百年巨头已经远离繁荣的证据,同时也是美国经济或许将深陷困局的一个信号。

来源:金十数据

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