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威尼斯网站 行业动态 日销售额十亿商场受重创 奢侈品零售业元气短期难复原

日销售额十亿商场受重创 奢侈品零售业元气短期难复原

核心提示:在快递业逐步恢复的情况下,“宅经济”的兴起导致复工后的线下零售业并没有如预期一般大面积反弹。目前各大商业地产集团及旗下店铺都在积极使用线上策略进行自救,以减少疫情带来的损失。

在这段特殊时期,奢侈品零售业均受到了销售量下滑、供应链瓶颈等大面积冲击。

据欧洲投资银行日前预计,随着肺炎疫情的扩散,全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降8%,其中中国市场将大跌40%。同时,Burberry,Ralph Lauren,Coach母公司Tapestry集团和Michael Kors母公司Capri集团的奢侈品公司已经对疫情影响发出了预告,暂时关闭近50%的中国内地门店,销售损失或高达数千万美元。

01.冷清的线下百货

在快递业逐步恢复的情况下,“宅经济”的兴起导致复工后的线下零售业并没有如预期一般大面积反弹。目前各大商业地产集团及旗下店铺都在积极使用线上策略进行自救,以减少疫情带来的损失。

英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年研究报告中显示,北京SKP每平方英尺销量位列全球第二,称霸亚洲,全球仅次于英国奢侈品百货Harrods。而现如今的北京SKP商场,已是另一番景象。

放眼望去,尽管商场门店白天均处于开业状态,但除了负一层的进口超市限购口罩的区域有轻微的排队,LV、Prada等奢侈品牌门店间仍只有零星顾客行色匆匆。

美妆护肤商品柜台前也几乎空无一人,只有店员空守。

相比于三个月前店庆的盛况,现在SKP萧条的景象实在有些让人唏嘘。

据时尚商业快讯,北京SKP于去年11月14日至24日举办的周年庆活动,据内部人士提供的公司营收数据统计,活动期间SKP单店单日销售额达10.1亿元,再次刷新最高纪录,引发业界关注。

中国作为全球第二大个人奢侈品市场,此次疫情对奢侈品牌国内门店营业额的确造成了巨大影响和冲击,意大利奢侈品公司协会Altagamma联合波士顿咨询集团Bernstein调查估测,原定运往中国的多达1000万至1500万件产品目前都可能无法售出,迫使公司将产品转移到其他地区市场。

L 先生在某港资商业地产公司已经拥有了数年的工作经历,但遇到如此清冷的春节商场业绩还属首次。针对复工后的商场表现,他表示:“半开放街区的商场,客流回升比较快,但整体销售额还是没有达到反弹的程度。为了防止疫情扩散,商场原本计划的大型活动都已经取消了,而且营业时间也缩短了不少,想要一下子恢复到原水平是不可能的。”

对于不同类型商场是否存在差异时,他补充:“目前社区型的商场回温比较明显,可能大家就像在试水温一样,试着出来放放风。不过像杭州大厦2月20日恢复营业后,5小时销售额破 1100万的情况,依然是个例,不太会经常发生。”

L 先生保守估计,此次疫情对线下零售的影响将持续到今年第三季度。“但为了尽可能地缓解店铺业绩压力,疫情爆发后旗下不少商场都开始以微信群和店铺微信云购物为主了,之后还可能会开通线上商城及微店。”

部分美妆品牌的销售人员也在通过各线上渠道提升自己的业绩。曾经被视为“柜姐”眼中钉的手机淘宝,目前已联合钉钉推出了“钉钉智能导购”功能,将线下门店与线上消费渠道打通。导购们只需绑定销售 ID 与淘宝账号,招募到消费者成为会员,会员们日后即使在天猫商城下单,也可算作营业员本人的销售业绩。

另外,包括线上直播在内的一系列“云销售”操作,也让人们看到了零售业的无限可能性。

所以短期来看,由于疫情导致的客流减少的确会在一定程度上对实体百货的生意产生影响。而就长期而言,就像在WWD 国际时尚特讯特别与 Re-Hub 携手发起的《疫情下的消费者——读懂新型冠状病毒对中国消费者的影响调研报告》(后简称《消费者调研报告》)中说的那样,此次疫情为线上营销打下了良好基础,更多消费者开始逐渐习惯因实体门店关闭而兴起的导购直播卖货、建群销售、朋友圈发图的“云逛街”模式,销售成果甚至为许多实体商业带来更多转型机会。

02.面临考验的海外微商

奢侈品品牌与海外微商的联系一直都密不可分。在奢侈品进入中国的早期阶段,海外微商便为各大品牌打通了连接中国消费者的捷径,同时也打响了品牌的知名度。在爆款商品的传播上,微商们也获取了巨大的潜在客户群。

从以往的先例可见,海外微商对奢侈品品牌的影响也十分直接。在2018年中国严厉打击奢侈品微商售卖的消息传出后,Gucci,Hermès和Louis Vuitton等奢侈品牌集团的股票也随之大跌。在当下疫情的特殊阶段,海外微商也面临了层层考验,对他们来说,最大的困难集中在市场供应链的前端。目前为止,他们的主要拿货渠道分为三种:海外买手合作、国外免税店和实体店、同行一级海外微商的存货。

由于“出境面临拒签,入境要先隔离”的严格管控,身处国外的一级微商和买手人肉带货的希望渺茫,而在国外免税店的客流稀缺,销售额锐减也导致了部分闭店......种种原因下,海外微商们因货量不足,一度陷入供不应求的局面。

Yuki是一名从业12年的海外微商,她对当前自己身处的行业也有几点看法:“其实对于现在的消费者而言,对新商品的需求已经比较饱和了,购买的欲望也不算特别强烈,买东西之前都会货比三家。同时,加上这个行业的竞争非常激烈,每年都会涌现出很多新的同行,微商们也都想以最便宜的价格拿到最优质的商品,第一时间抢占供货渠道。”

Yuki的货品主要来自于各国的买手,在选货完毕后,由买手们回去showroom订货,供应链的运输部分都是买手负责,她只管后端销售。目前从买手那里拿到的商品主要是在线上微信和微博两个平台卖货。

目前来看,这段期间因为大部分顾客都是宅家空闲的状态,反而会花更多的时间关注朋友圈,因此线上部分的销售量会有15-20%的增长。可是由于人肉带货遭到限制,运输受到重创,现阶段她只能靠着手头上现有的货品做售卖。因为部分商品没货,不能及时达到顾客的需求,所以这段时间也时不时会发生退款的情况。

不过总的来说,Yuki并没有觉得很沮丧,她还表示在疫情过后,随着大家的生活恢复正常,市场会再迎来一波报复性消费,所以她现在正在提前沟通预定商品,为迎接下一波的供应。

“天灾人祸都是不可预知的,尽快应变和适应市场才是寻求发展的最好办法。”

03.线上电商的信心

因为线下业务无法正常开展,大部分奢侈品牌都将服务及销售集中到了线上。

比如刚刚过去的情人节期间,Louis Vuitton 开设了微信小程序快闪店,通过有行动力的公众号内容,加上线下销售人员向老顾客分享的方式,同比去年销售额翻倍。

在WWD的《消费者调研报告》中有提到,疫情对奢侈品的购买意愿其实不会造成过高程度影响。

另外,由于此次疫情期间社交媒体上过多的负面信息,关于“美好”的品牌故事或许能够引起部分消费者兴趣、缓和消费者焦虑和悲观的心理状态,所以疫情加重反而更有可能促进网购奢侈品的行为。

由于线下活动的取消,品牌们都开始花费时间研究和“试验”线上销售模式,从而给消费者更好的线上购物体验。而在这一环节,部分品牌选择去借助电商的力量。和2003年非典过后,阿里巴巴、京东迅速迎来爆发性增长一样,2020春节期间大部分实体零售被迫停止营业,据上海交通大学行业研究院统计,天猫、京东等电商平台成为消费的主要聚集地。

虽然多数的消费者网购的产品主要为防疫相关以及其它生活类用品,但随着流量的增多,奢侈时尚品牌的曝光量也有所提升。据贝恩咨询机构与阿里巴巴联合发布的最新报告,疫情期间多个奢侈品牌也联合天猫打通线上线下渠道,以直播和闪送的模式吸引消费者关注。RTG Consulting Group创始人兼首席执行官Angelito Tan也指出,在当下的大环境下,京东和天猫等平台比官方品牌的线上渠道更有优势,在保证快速配送的同时也可以优化消费者的线上体验。

彩妆方面,新锐品牌新的线上营销形式也层出不穷,如顾客群线上拍卖抢购、线上微信商城一键购、消费者微信关怀、员工直播销售等,因此销量在疫情期间仍然获得了不错的增长,国货品牌完美日记、花西子、纽西之谜、稚优泉上升明显,一直盘踞在天猫周榜前十。

对于此次的疫情下的时尚行业发展,奢侈品电商平台Farfetch大中华区董事总经理刘晓琴在采访中表示自己依然很有信心。“消费者的热情不减,他们的喜好跟着季节性变化,现在正是春夏陆续上市的时光,核心消费者依然对新季、大牌及潮流设计师品牌情有独钟。市场的信心还在,目前消费习惯平稳。”

近日,Farfetch也完成了新一轮融资,腾讯投资了1.25亿美元以支持该公司加快在中国的增长,提升其在该地区的客户体验和产品。

“我们将在中国,发挥自己的技术优势,推动奢侈品时尚行业的发展。”

接下来,今年4月起,Farfetch还将上线 “Farfetch BEAT” 新品发布项目,充分发挥已有的合作品牌矩阵(包括 New Guards Group旗下品牌:AMBUSH, Opening Ceremony, Off-White, Heron Preston以及Stadium Goods等),打造并推出数量稀少、具有收藏价值且备受时尚爱好者追捧的热门单品。

“这段时期,我们共渡难关,但是对客人的服务热情不会减退。通过我们的平台、小程序、社交媒体、客服中心,与客人保持着日常的沟通。” 这也是电商技术平台的优势所在,不限地域、不受制于线下,品牌依然借此机会触达到客户的诉求。

总体而言,目前线下百货商场整体还是没有回暖,这种状况可能会维持至第二或第三季度,想要加速经济恢复还需打好线上营销的基础。而就海外微商而言,虽然线上商品销量出现了小幅上涨,但是受到运输原因的限制,退货量的上涨并没有提高整体收益。奢侈品电商的态势相对平稳,他们正在发挥技术优势,促进品牌数字化的进程。

由此可见,奢侈品零售业无法在短时间内恢复正常,但在消费者的购物热情仍在的情况下,部分奢侈品牌也不会坐以待毙。毕竟任何增长都不是从天而降,更不会临幸仅仅等待“爆发式”增加的商家和品牌,目前的困难也许是暂时的,但机会永远留给最有准备的参与者。

来源:凤凰网时尚

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