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威尼斯网站 企业报道 聚美优品退市 陈欧的“网红”经济缘何失灵

聚美优品退市 陈欧的“网红”经济缘何失灵

核心提示:在今年1 月 12 日,聚美优品发布公告,公司董事会已收到首席执行官兼代理首席财务官陈欧及其关联公司于 2020 年 1 月 11 日发出的不具约束力的初步建议书。退市完成后,聚美能完成自我救赎吗?

2月25日晚间,聚美优品发布公告,称公司接受了由CEO兼CFO陈欧提出的私有化方案。

聚美优品对外宣布,已经与母公司Super ROI Global Holding Limited以及由 Jumei Investment Holding Limited和母公司全资子公司组成的买方达成最终私有化协议。根据协议,母公司和买方将收购聚美优品所有已发行的A类普通股。

公告披露,未来的收购流程将会以母公司和买方公司为主导,买方公司收购市场上已发行的所有A类普通股。收购完成后,母公司与买方公司进行吸收合并,母公司将继续收购买方还未持有的A类普通股,收购结束后,聚美优品将完成退市,预计私有化退市将在二季度完成。

据悉,聚美优品的母公司Super ROI Global Holding Limited由陈欧全资拥有,同时,陈欧也是聚美优品的创始人、董事会主席、首席执行官兼代理首席财务官。目前,母公司和买方合计持有聚美优品44.6%的已发行股票,同时拥有88.9%的投票权。

记者就本次私有化方案及退市后公司的发展计划采访聚美优品方面,截至发稿,对方并未回复。

在今年1 月 12 日,聚美优品发布公告,公司董事会已收到首席执行官兼代理首席财务官陈欧及其关联公司于 2020 年 1 月 11 日发出的不具约束力的初步建议书。退市完成后,聚美能完成自我救赎吗?

再度私有化

这并不是陈欧第一次尝试将聚美优品私有化。2016 年 2 月,陈欧就曾联合产品副总裁戴雨森及股东红杉资本等提出对聚美优品进行私有化,当时给出的收购价格为每 ADS 7美元。

对于私有化的具体原因,陈欧在公开信中表示,聚美优品在美股市场被严重低估了,私有化意味着公司再次进入创业的过程。但由于该价格还不到其发行价的 1/3,且在当时聚美优品上市接近两年的时间里,多数时间其股价都在 7 美元以上,引起了中小股东的强烈反对。

2017 年 9 月,聚美优品股东 Heng RenPartners 还发表了一封致聚美优品董事长陈欧和红杉资本合伙人沈南鹏的公开信称,陈欧“提出的每股 7.00 美元的‘私有化’交易提议大大低估公司的价值”,并表示陈欧在位期间的这 18 个月股价“灾难”中,一系列错误使得聚美股票下跌 45.2%,市值损失 3.97 亿美元。

在一片质疑声中,要约发出半年后,私有化买方团宣布撤回收购方案。对于撤回私有化要约的决定,聚美优品相关负责人解释称,这是基于公司当前业务发展情况及多元化转型进展做出的战略性选择。这一次私有化失败之后,聚美优品内部高管之间又生大变。联合创始人戴雨森的出走,让聚美优品的市场信心降到冰点。在外界看来,公司高管对陈欧毫无章法的四面出击,有着诸多不满。

时隔四年后,陈欧再度抛出私有化要约,收购价格为每 ADS 20 美元。表面上看相对上次溢价不少,但在今年 1 月 10 日,聚美优品实施了合股计划。具体来说,聚美优品调整了美国存托凭证与 A 级普通股之间的比率,由原来的 1 股美国存托凭证代表 1 股 A 类普通股调整为 1股美国存托凭证代表 10 股 A 类普通股。

换而言之,陈欧及其关联公司拟以每股 2 美元的价格将聚美优品私有化,相对于2016 年的要约价格大幅度缩水,陈欧是否能得到股东的支持仍未可知。此外,资金也是私有化中重要的一环。根据美国监管层的要求,提出私有化的股东收购流通股需全部以现金进行,因此,私有化退市必须有雄厚的资金财力作为基础。

陈欧在要约文件中表示:“我打算用借贷和股权融资相结合的方式为收购提供资金。如果需要,贷款将由第三方贷款提供,我相信我能及时获得足够的资金来完成收购。”

昔日明星陨落

自诞生之日起,聚美优品就备受假货的质疑。假货风波爆发的标志性事件是 2013年聚美优品“三周年”活动遭兰蔻、娇兰、DHC 等全球知名品牌撇清。2014 年 7 月,聚美优品被曝其供应商祎鹏恒业通过多个电商平台销售假冒服装和手表,聚美优品因此事陷入信任危机,股价大幅下跌,并遭到了美国八家律所起诉。

事发后,聚美优品一再强调子虚乌有,陈欧以“假一赔一百万”的口号企图平息假货风波。可当年公司市值就蒸发了 60%。此后聚美优品在营收和用户数量上持续滑坡。活跃用户以数十万的速度逐年递减。

尽管聚美优品后来以牺牲毛利的方式,关掉第三方供货的模式,将大部分业务转为自营,依然难挽其颓势。而 2016 年 4 月出台的《2016 年跨境税收新政》,大幅度提高了服装、化妆品的税率,又给准备在跨境电商板块大干一场的聚美优品当头一棒。

据财报显示,2016 年至 2018 年期间,聚美优品的活跃客户数分别为 1540 万、1510 万、1070 万,新客户数分别为 900 万、890 万、610 万,呈逐年下降趋势。其核心的电商业务,2016 年至 2018 年的订单总数分别为 6150 万、6350 万、3800万;营业收入由 62.77 亿元降至 42.89 亿元,分别同比下降 14.51%、7.33% 和 26.27%;归 母 净 利 润 则 为 人 民 币 1.42 亿 元、 人 民币 -3698 万元和人民币 1.17 亿元。

根据 Analysys 易观发布的《中国网络零售 B2C 市场季度监测报告 2018 年第四季度》显示,聚美优品的市场份额仅占到了 0.1%。网经社电子商务研究中心主任曹磊则表示,聚美走上下坡路,与平台曝出假货有着密切的关系。

互联网分析师葛甲在接受 记者采访时表示,聚美优品的发展之路也反映了国内垂直电商的困境。“相对平台型电商,垂直电商的获客成本太高了,很难形成核心壁垒。”他说道。

聚美优品还能逆风翻盘吗?

困境之下,陈欧试图通过转型将聚美带出困境。

2015 年 7 月,聚美优品投资垂直母婴社区宝宝树(01761.HK)2.5 亿美元,持有11.6% 的股份,但这笔投资并没有给陈欧带来丰厚的回报。2018 年,陈欧以 8650 万美元的价格向阿里巴巴出售宝宝树 4% 的股份,自己仍持有 3.33% 的股份,按宝宝树当下 28.87 亿港元(约合 3.7152 亿美元)的市值来算,聚美优品甚至难以收回成本。

2016 年 1 月,在公司年会上,陈欧宣布聚美优品将进军颜值经济,进军影视文化,打造“时尚娱乐 + 电商”的新模式,表示未来电商只是聚美的一小块。第一部作品名为《温暖的弦》。陈欧表示,聚美优品将向“时尚娱乐媒体 + 电商”方向靠拢,将娱乐与电商业务更紧密地结合在一起。

陈欧认为,聚美做影视有四个优势:1、聚美有大量资源去帮助影视作品做植入;2、影视能够结合电商很好地去变现;3、聚美做时尚产业,行业资源较多,能更好地去获得资源;4、自己的个人影响力和资源也可以很好地帮助影视剧做传播。

不过,这被股东嘲笑为不务正业,从那之后,聚美优品也在影视行业现有作为。但陈欧坚称“一切为了流量”。聚美优品投资拍摄热门网络 IP 剧集,有利于平台宣传与销售,甚至还配合剧集宣传推出专属包裹。

陈欧的跨界不只于此。

2017 年 5 月,如果不是 2020 年 1 月 12 日聚美优品创始人陈欧提的私有化要约,聚美优品不会再次走入众人视野。从 2014 年美股上市至今不过 5 年多的时间,聚美优品从最高 66 亿美元的市值跌落到不足 3 亿美元市值的境地。

聚美优品早期的发展,因为“网红”陈欧解决了公司流量问题,但重营销轻建设的聚美优品没有能沉淀下在供应链上的建设和能力,逐渐失去了跟大平台甚至同样是垂直聚美优品宣布收购共享充电宝品牌“街电”,截至 2019 年 3 月 31 日,聚美优品持有街电82.07% 的股权。

财报显示,共享充电宝部分的营收则由2017 年的 7373 万元大幅上涨至 2018 年的8.79 亿元,占比总营收的 22%,成为聚美优品的新支柱。对于后续共享充电宝是否会成为聚美优品的主营业务,聚美优品方面并没有回应 记者的采访。

在短视频大火的 2019 年,陈欧又推出一款名为刷宝的短视频 APP,与抖音、快手不同的是,刷宝采取了类似趣头条的模式,用户是“刷视频能赚钱。但许多用户反映,刷宝 APP 上并不能真正体现。

在黑猫投诉上搜素“刷宝 APP”,充斥着各类投诉,其中最多的莫过于刷宝 APP 把“元宝”可以兑换为现金的元宝自动转刷宝钻,从而无法提现。

祸不单行。因认为“刷宝”APP 采用技术手段或人工方式“搬运”抖音 APP 中的短视频及评论,北京微播视界科技有限公司以不正当竞争为由,将“刷宝”运营公司诉至海淀法院。2019 年 6 月 28 日,海淀法院发出禁令,禁止“刷宝”APP 非法抓取并展示 “抖音”APP 短视频及用户评论的行为。

在做了诸多尝试之后,聚美优品还有翻身的可能性吗?

曹磊表示,虽然聚美逐渐正在边缘化,但是还有翻身的可能性。多元转型的理想状态是跨界领域与主营业务相关联,且能够串联起形成有效的闭环,建立小型生态圈,从而形成自身的核心竞争力。“

但是,聚美的投资过于分散,当下应该选择适当收缩投资,瞄准有回报的项目,如果聚美能够在正品、口碑方面重新树立起形象,可以‘小而美’的垂直平台存在经营。”他进一步表示。

互联网分析师则向记者表示,在退市完成后,陈欧很可能会布局开辟一些新的产品,然后结合充电宝业务,早A股重新上市。

对于聚美优品后续将如何发展,将持续关注。

如果不是 2020 年 1 月 12 日聚美优品创始人陈欧提的私有化要约,聚美优品不会再次走入众人视野。

从 2014 年美股上市至今不过 5 年多的时间,聚美优品从最高 66 亿美元的市值跌落到不足 3 亿美元市值的境地。

聚美优品早期的发展,因为“网红”陈欧解决了公司流量问题,但重营销轻建设的聚美优品没有能沉淀下在供应链上的建设和能力,逐渐失去了跟大平台甚至同样是垂直领域的伙伴竞争的能力。同时,随着互联网获客成本的不断提高,垂直电商由于品类的限制,流量购买摊销成本远高于存在用户基数优势综合电商。用于流量购买方面的营销费用一旦降低,流量下滑与营业收入的下降往往就会随之到来。

陈欧也在试图改变现状,并未“死磕”在电商上,近年频频进行多元化布局,如影视、智能家居、共享充电宝……

但“跨界”多元化是把双刃剑。近年来频繁的跨界没有为聚美优品找到新的业务增长点,在花钱花精力的同时,也错过了电商行业资源整合和供应链建设的时间窗口。其在 IP、智能家居上的跨界显然因为此前的资源和产业链不足,使得此番“跨界多元化”显得力不从心。

从某种程度上看,街电对陈欧来说要比聚美更重要,这可能也是他发起本次私有化的原因之一。这一细分市场的竞争之下,陈欧、街电和聚美优品前路几何,还有待时间给出答案。

来源:商学院  作者:李晓光 石丹

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