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威尼斯网站 统计数据 国人对时髦羽绒服的需求持续升温

国人对时髦羽绒服的需求持续升温

核心提示:这几年,越来越多的中国千禧一代消费者愿意花上千元、甚至上万元购置一件品质、时髦度和保暖度俱佳的羽绒服。根据 CBNDATA 显示,中国的冬装市场规模将在 2020 年达到 1382 亿元(约 200 亿美元)。成长规模如此迅猛的冬装市场也让各大品牌跃跃欲试,希望分一杯羹。

这几年,越来越多的中国千禧一代消费者愿意花上千元、甚至上万元购置一件品质、时髦度和保暖度俱佳的羽绒服。根据 CBNDATA 显示,中国的冬装市场规模将在 2020 年达到 1382 亿元(约 200 亿美元)。成长规模如此迅猛的冬装市场也让各大品牌跃跃欲试,希望分一杯羹。

Capri Holdings 亚太区总裁李达康表示,“中国的冬装市场,或者更准确说是户外服饰市场,在未来会有一个很大的增长空间。其中一个引爆点是 2022 年中国冬季奥运会。不像美国和欧洲,中国人过去很少做冬天户外活动,但我相信就像 2008 年奥运会使得越来越多年轻人开始健身,运动服随之成为热门,冬奥会也会增加人们的户外活动。”

《中国滑雪产业白皮书》指出中国在 2018 年已建有 742 个滑雪场,并拥有一百万滑雪运动爱好者。而在 2015 年北京冬奥会申办成功之时,中国政府曾宣布将在 2022 年要实现 “3 亿人参加冰雪运动” 的大目标。对于普通老百姓来说,冰雪运动的推广将带来生活方式的转变,而背后中国政府的全力支持势必进一步点燃人们对冬装的热爱。

但消费者的购买心理也并非完全出于对冰雪运动的热爱,李达康补充道,“冬装这个品类已经变成一种风格的体现,等于是一种时尚单品。消费者不仅仅注重保暖功能,也向时尚化转变。”

China Fashion Collective 的联合创始人 Claire Lin 则表示,冬装的耐用度和投资价值也让那些一线品牌的产品越来越受到消费者的关注。“从象征性消费角度来看,大牌的外套、冬装的投资回报率在服装品类里是比较高的,其实一季只要有几件换着穿就行,而衬衫、西装、裙子这些可不行。”

Vogue Business in China 从市面上挑选了一些热门品牌、本土品牌以及未来潜力巨大的品牌逐个分析。

“每个人都想要一件 Moncler,” 中国时尚从业者 Vivien Wang 这样说道。

Moncler 在中国的热潮远未停止。2 月 10 日,这间意大利品牌发布 2019 财年第四季度财报,营收已超预期。考虑到目前中国正遭遇零售行业的寒冬,能有这样的表现实属不易。Moncler 首席营销官兼运营官 Roberto Eggs 在财报电话会议对媒体和投资人表示,“我们预计疫情结束后,中国市场会有一个强劲的回弹表现,中国以外的市场会因为开放旅游回复地缓慢一些。”

虽然疫情对 Moncler 以及其竞争对手都有较大的冲击,但消费者对于这家意大利品牌的产品仍然趋之若鹜。不同于 Canada Goose 在中国大面积的铺货策略,Moncler 走的是炒作限量的玩法,可以说直击追逐限量款的中国年轻消费者的软肋。Moncler 在中国也是最早玩转互联网生态的品牌之一,品牌小程序于 2017 年就已经上线。

2018年,Moncler 的主要竞争对手 Canada Goose 宣布公司将在中国大陆以及香港地区等市场实施长期的发展规划。据 Business Insider 报道,Canada Goose 股价在 2018 年 12 月开出北京第一家店铺后飙升 6%,也证明了市场对于品牌在中国的潜能非常看好。Bloomberg 的报道也指出,Canada Goose 希望通过在中国建立零售网络降低中国市场上假货泛滥的局面,这些假货在北京或者上海的假货市场很常见。

学生 Andy Bao 这样告诉我们,“市场上这么多 Canada Goose 的假货让人很不爽,快到了只要你穿上 Canada Goose,旁人一定会认为你穿假货的程度。” 除了一直以来的假货疑云,品牌在中国市场进入上升期得益于名人推广,马云身穿 Canada Goose 羽绒服的照片曾在网络上广泛流传。

但从全球市场来看,Canada Goose 的销量已经连续两年呈下降趋势,品牌股价去年甚至下滑 17%。品牌使用动物毛草做帽子毛领的行为受到很多批评,也是其在欧美市场逐渐失势的原因之一。Canada Goose 逐渐押宝中国市场的发展,虽然香港的局势影响到其他竞争对手的表现,但 Canada Goose 去年在亚洲市场的表现依然亮眼,营收几乎翻倍,从 2660 万美元上涨到 4890 万美元。

Canada Goose 目前依然在加速完善中国市场,财报显示辅助生产成本相比上个季度的 3420 万美元增长近 1000 万达到 4320 万美元。这部分资金将被用于支援大中华区的公关、人力、科技、业务拓展等方面,面对来势汹汹的竞争对手,Canada Goose 想必做好了准备。

加拿大高端羽绒服品牌 Mackage 于 1999 年成立于法语圈城市蒙特利尔,得益于英国王妃梅根的青睐和频繁出境,品牌在 2019 年正式进入中国市场前就已被中国部分一二线城市的消费者所熟知。目前品牌在香港和北京各有一间实体店铺,同时天猫平台上也有官方旗舰店。

Mackage 大中华区的首席营销官 Connie Lee 表示,“过去几年,我们北美店铺里 40% 的货品都是卖给中国顾客和旅客。品牌卓越的剪裁、版型很对亚洲消费者的口味,同时消费者也对我们时尚性的设计赞不绝口。”

为了提升认知度,品牌在进入中国市场之际与明星进行合作,包括汤唯、李汶翰等。Mackage 在 2019 年秋冬系列里卖的最好的依然是羽绒服,占总销量的 70%;同时轻量化羽绒产品也在这个暖冬有不错的销量,是一个不容忽视的趋势。值得注意的是,该品牌品牌皮革和羊毛制品在中国市场也展现出了极大的潜力,该品牌销售占据了 2019 年 8 月 到 10 月期间公司总营收的 30%。

法国奢侈羽绒服品牌 Nivose 成立于 1933 年,历史底蕴悠久。从阿尔卑斯山脉到北京的街头,品牌于 2019 年 9 月正式进入中国市场,发展稳定。目前品牌在上海有两间店铺,北京和香港各一间。在河北的太舞滑雪小镇里你也能找到一间 Nivose 的店铺。

通过 “Nivose 在家 VIP” 项目,品牌宣称为中国消费者提供法国 “高级定制式” 服务, 顾客在线选购后品牌会将产品送到他们的家中让他们自由试穿。这也许对于热衷网购的中国人来说是一项有温度的服务体验。

根据中智以及国家统计局的数据显示,成立于 1976 年的波司登是目前中国最大的羽绒服品牌。虽然这家中国品牌在市场上一直走低价亲民路线、面对大众市场,但 2019 年公司宣布将涉足高端品类和 Canada Goose、Moncler 等国际品牌竞争,以吸引国内具有国际视野的年轻消费者。

去年 9 月,波司登在纽约时装周上走秀,这场秀由公司设计总监朱琳设计。同时公司也与 Disney、Jean-Paul Gautier 在中国市场进行联名合作。波司登在高端化设计上前行,但公司也碰到了大麻烦,涉嫌财务造假、虚拟交易等问题。沽空机构 Bonitas 发布报告指波司登自 2015 年以来涉嫌利润造假。随后波司登发表声明否认了该机构的指控,并表示报告数据片面、涉嫌误导。

随后,波司登重新聚焦国际化战略,创始人高德康在近日接受 Vogue Business in China 采访时表示公司将在拓展海外业务的同时巩固国内市场份额。“我们的核心竞争力就是我们的产品,” 高德康说道。“2018 年我们扩大了品牌形象,同时在产品上、销售渠道上也有十足进步,确保公司发展符合消费者导向的原则。当然经过这些年的转型,品牌也逐渐被消费者认可。”

Nivose、Mackage、Patagonia、Moose Knuckles 等后起之秀都在积极拓展品牌在华业务,希望赢得中国具有国际视野的年轻消费者的青睐。不过中国冬装市场的现状依然是 Moncler、Canada Goose 等大牌为主导,尤其是消费者想要购买一件昂贵羽绒服的时候。目前来看,本土品牌和后起之秀们依然需要努力寻找适合中国消费者的差异化优势。

来源:Vogue Business  作者:Tamsin Smith

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