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中国奢侈品消费有哪些变化?

核心提示:《2020中国奢华品报告》剖析了过去一年中国内地和香港奢侈品消费者在消费行为、信息渠道、品牌认知等方面的表现,并从知名度和消费者实际购买两个维度盘点了2019年腕表、珠宝、服装、包袋、美妆及酒类等品类表现杰出的奢侈品牌。

2020年,中国内地和香港的奢侈品消费将呈现哪些变化和趋势?2月25日,罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布的《2020中国奢华品报告》给出了他们的观察。

报告显示,受中国经济增速放缓、国际贸易摩擦不断以及地区性事件等因素影响,2020年的两地奢侈品消费信心有所减弱。尽管报告基于早期的调查而来,相关数据没有涉及新冠肺炎疫情的影响,但罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明在分析报告时指出,鉴于新冠肺炎疫情将给中国奢侈品零售与消费者信心带来冲击,2020年的奢侈品市场将遭遇更多挑战。

《2020中国奢华品报告》剖析了过去一年中国内地和香港奢侈品消费者在消费行为、信息渠道、品牌认知等方面的表现,并从知名度和消费者实际购买两个维度盘点了2019年腕表、珠宝、服装、包袋、美妆及酒类等品类表现杰出的奢侈品牌。

此次报告的调研工作在2019年12月进行,调研样本包括中国内地与香港的2100名消费者。其中,内地受访者平均家庭年收入为135.804万元,香港地区为99.736万港币。

三线及以下城市消费展现更多潜能

“经过十余年的发展,内地奢侈品消费从一二线城市逐步下沉,三线及以下城市的消费表现亮眼,展现出非常强劲的购买力。”高明对记者表示。

调查显示,在过去一年中,受访内地消费者的奢侈品年均花费近33.04万元,香港约为16.74万港币。值得关注的是,内地三线及以下城市的年度花费约39.39万元,高于一线城市的34.41万元与二线城市的27.5万元。三线及以下城市消费者强大的购买力将是未来中国奢侈品市场发展的机遇与增长引擎。

高端服饰和珠宝是2019年最受中国消费者青睐的奢侈品品类。在过去12个月中,超过六成的香港受访者购买过高端服饰和珠宝,内地消费者更是高达七成以上。

“正如我们去年报告的预测,2019年是两地奢侈品消费相对乐观的一年。”高明指出,对于购买奢侈品的原因,两地消费者均将“提升生活品质”放在了第一位。这是《中国奢华品报告》自2009年调研启动以来,内地消费者首次将“提升生活品质”放在首位。经过十余年的发展,内地奢侈品消费观念从最初外向型的炫耀性消费过渡到彰显个人品味,到更加内向型的“提升生活品质”,显示内地消费者更加自信,消费观念也愈发成熟。

过去一年,内地消费者购买中国设计品牌的平均占比为35%,有56%的受访者对中国设计品牌持有良好期望,会在未来12个月中有更多消费。近年来。国内独立设计师及高端品牌不断与国际舞台接轨,越来越多极具个性的中国设计品牌正在被市场和消费者接受。

同时,调查发现,首次购买奢侈品的两地消费者均呈现越来越年轻的态势,21岁~25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁,比千禧一代早2~3年。

面临消费信心减弱等挑战

调查显示,两地奢侈品消费也将面临不少挑战。

受中国经济增速放缓、国际贸易摩擦不断以及地区性事件等多重因素影响,2020年的两地奢侈品消费信心有所减弱。

对于未来12个月的奢侈品购买计划,44%的内地消费者和32%的香港消费者表示会增加花费,与2019年报告的比例基本持平,但分别有10%的内地消费者和20%的香港消费者计划在未来12个月减少奢侈品消费支出,相较去年报告中6%和12%的比例有明显增加。同时,鉴于新冠肺炎疫情将给中国奢侈品零售与消费者信心带来冲击,2020年的奢侈品市场将遭遇更多挑战。

购买渠道的变化也需要奢侈品品牌跟上步伐,做好应对。

与去年的数据相比,香港消费者更放心在线上购物。但两地比较,内地消费者线上购物的放心程度更高。

在选择线上购买平台时,超过半数香港消费者更喜欢通过品牌官网进行购买;内地消费者则首选天猫系平台,约60%的消费者表示使用该平台购买过奢侈品。同时,品牌官网购物比例明显上升,使用比例达48%。随着中国消费升级,特别是消费者消费态度的成熟,奢侈品电商有望成为行业未来的增长点。

在获取奢侈品信息方面,品牌官网成为两地消费者了解查询的首要渠道,使用人群接近半数。在品牌运营的众多社交媒体平台中,品牌官方Facebook 最受香港消费者关注,占比62%;内地消费者则首选品牌官方微博,使用人群占比45%,其次是品牌官方微信账号,占比32%。

在影响购物决策方面,朋友口碑、平面广告和电视广告是香港地区影响购物决策的三大关键信息渠道;内地消费者购物决策受社交媒体广告和电视广告的影响更大,朋友口碑与平面广告并列第三。

来源:中国商务新闻  作者:汤莉

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