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威尼斯网站 企业报道 盲目扩张的拉夏贝尔,是否会感到些许后悔?

盲目扩张的拉夏贝尔,是否会感到些许后悔?

核心提示:近几年,国内服装行业在度过了高速爆发式的增长期后,逐渐从增量市场转变为存量市场的竞争,发展不可避免地进入瓶颈期。与此同时,各个服装品牌之间的市场争夺战也愈演愈烈。

近几年,国内服装行业在度过了高速爆发式的增长期后,逐渐从增量市场转变为存量市场的竞争,发展不可避免地进入瓶颈期。与此同时,各个服装品牌之间的市场争夺战也愈演愈烈。

在这其中,有着“中国版ZARA”之称的快时尚服装品牌拉夏贝尔(La chapelle)这一年来似乎走的格外艰难。

尤其是在2020年的春天,先抛开今年这场“疫情”的影响,仅从近期拉夏贝尔发布的业绩公告来看,这个曾经在国内服装行业叱咤风云的品牌已经从高山之巅坠落谷底了。

公开信息显示,拉夏贝尔已经连续两年业绩下滑,全国各地的门店也相继关闭,公司经营出现巨额亏损。此外,它在二级市场的表现也不尽人意:股价一路下滑且颓势难掩,总市值蒸发近百亿元,甚至存在退市的风险。

在各种负面消息层出不穷的情况下,人们也对拉夏贝尔的发展前景表示担忧,它还能力挽狂澜成为国内服装行业的“未来之星”吗?

拉夏贝尔:短短两年从山顶到谷底

公开信息显示,拉夏贝尔成立于1998年,它伴随着国内服装市场发展的黄金期而迅速成长为行业内的知名品牌,在女装快时尚领域占得一席之地。2014年拉夏贝尔赴港上市,之后在2017年又成功挂牌上交所,成为国内首家在A股和H股双上市的服装品牌,可谓风光无限。

根据拉夏贝尔此前公布的招股书显示,2012年拉夏贝尔旗下拥有3340家零售门店,2014年门店增加至6887家,到了2017年年底,经营的门店已经上涨到9448家。可以看到,拉夏贝尔门店数量的增长十分迅速,企业规模在不断地扩大。

此外,2016-2017年拉夏贝尔的总营收也表现出迅猛的增长势头。财报显示,2016年拉夏贝尔总营收85.51亿元,全年净利润达到5.32亿元;2017年总营收突破百亿达到104.45元,净利润将近5亿元,其股票市场也呈现出极大的上升态势,股价与市值极速飙升。

然而,在看似一片“欣欣向荣”的繁华之下,危机正悄然逼近。

进入2018年之后,拉夏贝尔的业绩开始出现明显下滑,并且经营也出现了巨额亏损。财报数据显示,拉夏贝尔2018年营收总额为101.76亿元,同比减少了2.69亿元;归母净利润亏损1.6亿元,同比下降了132%,为上市以来首次亏损。

到了2019年年底,拉夏贝尔的亏损已经同比扩大10倍有余。根据其官方公布的数据显示,拉夏贝尔预计2019年全年净利润亏损16亿至21亿元。根据上交所规定,如果拉夏贝尔连续两个会计年度净利润为负,其股票将在2019年年度报告披露后被实施“退市风险警示”的处理。

因为持续的亏损,资本市场也没了耐心。截止到2020年3月2日收盘,拉夏贝尔的股价已经跌至4.89元/股,总市值缩水至26.78亿元;与此前最高28元/股、将近120亿元的市值水平已经相差甚远,跌幅超过80%。

更凄惨的是,截止到2019年年底,此前将近上万家的拉夏贝尔零售门店,已经关闭了4000多家,如今只剩下4800家左右,闭店率高达50%。

此情此景,不由地让人唏嘘:拉夏贝尔用了将近20年的时间爬向高山之巅,还没等站稳就滑了下去。在国内服装市场快速更迭的今天,拉夏贝尔还有几个十年?

亏损原因:战略失焦、扩张过快、成本结构失衡

在拉夏贝尔高速发展的黄金期,公司董事长邢加兴曾在公开场合表示,“发展中的公司是停不下来的,国内消费市场每年都是20%多的增长,如果不开新店就意味着倒退”。

也是在这样的理念下,拉夏贝尔开启了“跑马圈地”的发展模式。然而,拉夏贝尔这种直营店的重资产模式,并没有带来多少红利,公司很快便因为资金问题而陷入困境。

事实上,拉夏贝尔采用直营店这种扩张模式,也是借鉴ZARA、优衣库等国际快时尚服装巨头的发展模式。不过,规模上的扩大并不代表着真正的胜利。

根据公开的财报数据可以计算出拉夏贝尔门店的坪效,2014至2016年,拉夏贝尔的坪效分别为6168元/每平米、5016元/每平米、4404元/每平米。

而2014年ZARA的坪效为2.73万元/每平米,优衣库的坪效更是超过5万元/每平米。相比之下,拉夏贝尔与国际巨头之间的坪效差距最高可达10倍,看似风光的拉夏贝尔实际上不堪一击,重资产模式的快速扩张使得拉夏贝尔亏损急剧上升。

于是,拉夏贝尔后来的“关店潮”我们也看到了,严重亏损的它已经意识到“规模性扩张”并不是适合自己的路。

有业内分析师表示,国内品牌服装市场在2006年至2016年间发展的十分迅速,不过,这个时期也是服装行业的野蛮生长期,各种国内大众、网红、独立设计师品牌相继崛起,各种国际品牌强势登陆国内市场抢占高地,整个国内服装市场呈现出百家争鸣的态势。

而2017年之后,国内服装市场进入到稳定发展期,此前服装品牌粗放式的“跑马圈地”、“以量取胜”已经不能顺应时代发展的潮流,以“消费者需求”为主导的精细化运营成为服装品牌发力的新方向。

再看近几年国内服装行业的发展,一些国际服装零售品牌已经“折戟沉沙”。此前定位在活力少女的美国品牌Forever21在国内宣布破产;休闲时尚的英国品牌New Look、Topshop撤离中国市场;包括此前拉夏贝尔模仿的快时尚品牌GAP也在拆分业务进行“自救”。在此背景之下,严重亏损且发展定位模糊的拉夏贝尔将迎来十分严峻的挑战。

来源:互联网分析师于斌  作者:于半仙

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