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威尼斯网站 企业报道 濒临破产之际 Forever 21命运迎来反转

濒临破产之际 Forever 21命运迎来反转

核心提示:Forever 21最近重振旗鼓的动作也越来越密集,意味着这个老牌服装巨头的命运已经迎来反转。

Forever 21是韩国出生的张东文和张金淑于1984年在美国创立,在30多年内成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。在鼎盛时期,Forever 21在57个国家拥有超过800家门店。

自从去年(2019年)从中国败退后,Forever 21全球市场也面临全面溃败,甚至一度向美国法院提出了破产申请。

不过,就在濒临破产之际,西蒙地产等三方出资8110万美元收购Forever 21,Forever 21最近重振旗鼓的动作也越来越密集,意味着这个老牌服装巨头的命运已经迎来反转。

离开中国之后的起伏

Forever 21去年(2019年)5月彻底退出中国市场,短短一个月之后,便频频被传出破产的消息。对此,Forever 21官方一直未正面回应,直到有外媒称Forever 21打算申请破产保护,官方终于有了回应,但却是明确否认。

然而,就在半个月之后,Forever 21就根据美国破产法第11章正式申请破产保护,以重组其业务。该公司表示,从摩根大通代理的现有贷款机构获得2.75亿美元融资,并从TPG Sixth Street Partners及其部分附属基金那里获得7500万美元的新资金。很快就会停止40个国家的运营,全球可能会关闭350家分店。

当时,Forever 21副总裁张琳达(Linda Chang)表示,申请破产保护是为了保护公司的未来,希望日后内部组织重整,可以继续重新出发。

事实如张琳达所愿,Forever 21迎来重新出发的机会。近日,品牌管理公司Authentic BrandsGroup将与西蒙地产(Simon Property)各收购Forever 21的37.5%股份,布鲁克菲尔德地产(Brookfield Property)将收购25%股份,三方共计出资8110万美元。因为在收购的同时也要承担品牌债务,整个交易实际成本约为3亿美元。

Forever 21的三位新东家表示,希望与所有合作伙伴一起,在欧洲、中东和东南亚以及中国进行扩张。此外,Forever 21美国的448家门店继续营业,未来将筹建高级管理团队对该品牌进行系统改造。

动作紧密,Forever 21新东家之一Authentic Brands Group很快表示,已任命H&M原高管Daniel Kulle为Forever 21新首席执行官。Daniel Kulle拥有丰富的快时尚相关经验,此前为H&M集团原首席执行官Karl-Johan Persson的战略顾问。

种种迹象都意味着Forever 21正在慢慢复苏。

此前两进中国均铩羽而归

Forever 21于1984年在美国创立,经过三十多年成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。然而,在过去十年,Forever 21的中国之路却被挫折贯穿始终。

2008年初进中国,以在江苏省常熟市开设其中国区的第一家店的方式,首度打开中国市场,但由于脱离一线市场的差异化战略并不适合中国,一年后Forever 21以关闭这家门店的方式,宣告退出中国市场。

直到2011年,对于中国这一海外市场仍抱有希望的Forever 21,通过天猫旗舰店的形式重返国内市场。2012年8月,Forever 21中国内地首家旗舰店于北京王府井大街apm购物中心盛大开幕。

但相比于更早进入,并选择从“魔都”上海出发的优衣库、ZARA、H&M,Forever 21已经输在了起跑线上。随后,Forever 21又因对中国市场的扩张决策太过谨慎,错过了加速渗透的最佳时期,这使其更加难以追上在中国的竞争者。

该标志性的王府井大街apm门店在2018年初黯然关门。去年(2019年)4月底又宣布关闭中文官网和天猫、京东的旗舰店,Forever 21宣布由于国际业务运营策略调整于5月底正式退出中国市场。二进中国,在第11个年头,这家快时尚品牌终铩羽而归。

Forever 21退出中国之际,中国消费者们也通过社交媒体针对产品本身指出原因,即质量太差和款式不符合中国市场。

从产品到战略,在中国市场,Forever 21透露出了满盘皆输的辛酸。与此同时,其在全球市场也面临着非常严峻的形势。

Forever 21三进中国是大概率事件

Forever 21在逐步退出中国市场的时候,在官网挂出的公告显示“Forever 21中国官网即日起暂时关店”,“暂时”二字显得有些耐人寻味,似乎埋下了重返中国市场的伏笔。而且Forever 21的三位新东家也明确表示进行扩张的地点就包括中国,三进中国应该是大概率事件。离开近一年,要想重返风云变幻的中国市场,Forever 21还会面临巨大考验。

2002年,优衣库进入中国开启了快时尚入华热潮,这个时间恰好也与中国电商发迹的时间吻合。彼时快时尚还没有感受到电商存在的竞争威胁,但是电商发展到今天已经对包括快时尚在内的实体商业造成了全面的冲击。即便一些传统快时尚品牌后知后觉地进行了数字化建设,却已经错过了电商的最佳红利期。在这样的背景下,Forever 21也不例外地在电商方面落后。

过去几年,和许多传统零售商一样,成立于1984的Forever 21一直在努力应对来自线上的竞争对手。但由于设计、定价、营销手段、产品质量等问题,导致Forever 21流失了大批年轻消费者,销售业绩持续低迷,关店退出当地市场的情况时有发生。

近日也有消息称Forever 21正在重新启动电商网站。Forever 21在线与Global-e合作,创建了一个采用21种语言的全新网站,该网站将支持全球近100种货币和150多种货币付款方式。

网站以亚洲、澳大利亚和美洲的客户为主要目标,Forever 21还是希望继续与亚洲客户互动,尤其是中国消费者。

Forever 21总裁说,“公司已经注意到,在有退出计划的市场中,客户的需求依然存在。”他在一份声明中表示:“电子商务是我们的重中之重,它作为我们新的全球战略的一部分,Forever 21将利用Global-e的技术,为国际客户提供出色的在线体验。”

可见Forever 21在电商搭建方面的已经有了非常强烈的意识,但是在互联网技术迭代背景下快速进化的中国市场,Forever 21如要重返,需要做的还远不止搭建电商这么简单。

基于电商平台,国内“网红经济”全面兴起,成千上万的淘宝网红卖家使得中低端市场竞争变得前所未有的碎片化,这些又对实体零售形成了新的冲击。面对这一冲击,H&M、ZARA都打破之前的宣传策略,首次请了代言人,但效果甚微。尤其是经历当前疫情,“网红经济”对于实体零售的影响更为明显,甚至实体零售的模式很可能会经历一次重大重塑。如果Forever 21在疫情过后重返中国,会不会有晃如隔世的感觉,那时候需要补的课应该会更多。

除了电商与网红经济的冲击,快时尚在中国面临的另一个严峻的问题就是消费主体迭代和消费习惯改变。尼尔森发布的《2018年中国家庭精明消费报告》指出,一二线城市趋向理性消费,三四五线城市则开始享受消费升级。

拥有可观的收入,却没有房价等方面的经济压力,也拥有更为充足的消费时间,完全“车厘子自由”的三四线消费者有了更强的消费欲望和能力。

面对下沉市场的蓝海,网红经济对实体零售的重塑,不知道Forever 21如果真的重返中国,接下来会作何选择,又会如何应对。

来源:赢商网  作者:姚悦

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