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威尼斯网站 企业报道 小红书再添站内购买渠道:小程序!

小红书再添站内购买渠道:小程序!

核心提示:小红书企业号关联小程序功能目前正在邀约小红书企业号参与内测。这是继官方商城之后,小红书提供的第二个直接转化场景及官方工具/接入口。

小红书企业号关联小程序功能目前正在邀约小红书企业号参与内测。这是继官方商城之后,小红书提供的第二个直接转化场景及官方工具/接入口。

商家关联小程序成功后,可以在企业号主页自定义菜单栏中展示小程序入口,并能在发布笔记的“高级选项”中带上小程序,用户则通过小程序可以直接完成商品购买。

内测小程序购买

据了解,小红书支持关联小程序的类型有两种:一类是“我是小程序拥有者”,是指要关联的小程序由我开发,小程序主体属于我,比如携程、途家、木鸟等平台;另一类是“小程序使用者”,是指要关联的小程序不是由我开发,仅是使用他人的技术服务,小程序主体不属于我,比如我是一家酒店,我需要使用携程、途家、木鸟的小程序技术服务

据小红书后台显示,小红书仅是为商家和平台方提供了接口,未对小程序服务商做限定。

亿邦动力注意到,携程、途家、木鸟、美团榛果民宿等企业账号已成功接入小程序,测试发现,这些企业号接入的均为百度智能小程序。

一位小红书服务商则表示,“目前就我获知的情况来看,小红书内仅出现了百度智能小程序,但很多品牌商对于小程序的认识仅限于微信、有赞的小程序,百度智能小程序很多商家都没有接触过,比较陌生。”

以携程企业账号为例,其在企业号自定义菜单栏及笔记上端均支持显示小程序入口或商品的小程序链接,如图所示:

亿邦动力测试发现,小红书的小程序链接无法跳至外部,点击购买和售后全部在站内完成,分享仅支持站内好友分享。

某小红书服务商对此表示,“小红书的优势是闭环,但闭环也是个劣势。获取外部新增流量是小红书接下来必须着重思考的事情。”

该服务商认为,“携程、途家等先行打通,接下来可能会不断开放支持新的行业、新类型业务,线下美食行业的可能性很大,但目前还不知道小红书内测都邀请了谁。”

另一位知情人士告诉亿邦动力,“携程小红书企业号打通小程序并非最新动作,是去年的事了。”

目前哪些行业及品牌符合小红书官方内测标准尚不清楚,但据一位资深营销人猜测,“小红书企业号打通小程序应该只会开放给‘吃喝玩乐’板块,强链接线下的业务。”

为本地生活、服务型消费“造场景”

据公开数据显示,小红书的月活用户已超过1亿,其中56%用户来自于一二线城市,72%为90后用户。在天然的“变现土壤”之上,从内容社区到内容电商,从线上的优势延展到线下,这一直是小红书坚持追求并努力实现的完美商业闭环之一。

这个商业闭环不妨从去年3月“小红书上线门店POI详情界面”说起,小红书支持笔记中添加位置链接,用户可以直接点击查看门店的详细信息(店铺介绍、地址等信息),这一上线动作的背景是小红书社区内已拥有大量线下内容的笔记,包括门店打卡、旅行分享、拍照地推荐等内容,并已经基于附近的内容推荐已初见成效,比如,在“附近”板块内,“附近餐厅”、“附近景点”以及“附近酒店”等专题内容(专题中收纳多个附近店铺POI详情页)。

但即使在线上帮助线下门店设置了引流窗口,未在门店POI详情页中呈现具体的商品信息,也没有直接的交易转化工具,汇集的仍是相关的笔记和图片,这始终未真正实现“内容社区”到“内容电商”的跨越。

直到今年1月,小红书又将旗下品牌号升级为企业号,这是小红书商业化的又一步。升级过后,所有入驻商家均可以实现线上店铺、线下门店关联,未来商家可通过企业号主页、私信、笔记等多种渠道展示商家联系方式等信息,且对于拥有多家门店、连锁店的商家,小红书还支持根据用户所在地理位置进行就近推荐。自此,小红书线上与线下的业务更加紧密地结合了起来。

但值得注意的是,过去一年小红书企业号入驻了很多细分领域的品牌和商家,除了品牌营销已经比较成熟的实物型消费行业,越来越多的本地生活、服务型消费企业在小红书扎根。

这意味着,对于更多本地生活服务企业而言,小红书正在成为洞察和连接“新消费”的重要阵地,也意味着小红书需要为服务型消费企业等更细分的消费领域构造一个全新的消费场景。

据亿邦动力了解,小红书部分本地生活企业号已在自定义菜单栏添加H5需求收集页面(落地页),在该页面中通过填写需求引流至线下进行消费。

不过,日前小红书官方发布消息称,预计3月初企业号会下线企业号主页落地页功能,调整为私信引导leads收集。其中,leads私信引导是指企业号可在任意笔记中添加“立即领取”功能,点击该链接后,会弹出底部包含“联系我们”的自定义内容,消费者点击“联系我们”,会自动跳转至私信对话框,同时自动发送一段预设文案。

此外,接入小程序添加转化入口,从携程、途家、木鸟等旅行出行平台开始试点,向携程、途家等平台商家过渡,再延伸至更多本地生活及服务型消费企业,也许就是小红书提供的一次解决方案。

亿邦动力从多家零售商处了解到,对实物型消费企业来说,小程序的接入意味着新增量,而企业主对于增量都是不会排斥的。正如一位母婴商家所言,“小红书企业号的自定义菜单栏可以添加两个及以上的菜单。这也就是说,一个企业号同时添加店铺和小程序菜单,也就是多了一个转化窗口。”(此前小红书自定义菜单仅支持添加“店铺”(小红书官方店铺)和“落地页”)

不过,一位民宿商家持保留态度,“现在尚不清晰会有多少人通过小程序入口预订的,如果流量太少的话,那就不如在小红书上做达人推荐引流至其他平台下单。”

上述人士认为,现阶段小红书还需要证明自身的价值,它带来的增量和效果还不明朗,商家很难轻易进行大规模地投入。而且品牌想把公域流量运营成私域流量,如果不能导入私域,这件事也很难长久地持续。

多了一个实现闭环的工具

小程序的诞生之时伴随着的是“替代APP”的争议,业内普遍认为单个APP更像是一座信息孤岛,限制了增长的高度,因而对轻便、即用即走的小程序寄予更大增长的想象力空间。无论这里的“增长”指的是利用小程序做到信息互联,还是攻克电商交易额,排在小红书前面的有很多“前辈”。

早在2017年1月,微信小程序便正式上线;2018年9月支付宝小程序(现已更名为“阿里小程序”)上线;之后,百度智能小程序正式上线,成为继微信、支付宝后第三个正式推出的小程序平台。

2019年,微信小程序日活跃用户已经超过3亿,累计创造8000多亿交易额,同比增长160%,活跃小程序的平均留存也比去年提升了14%。截止到去年9月,支付宝小程序月活跃用户(MAU)突破5亿,7日留存率40%,小程序数量突破100万。截至今年2月,百度小程序月活已达3.16亿,且据官方介绍,目前百度搜索结果里30%以上的用户流量都由智能小程序承接,且该比例还在提升。

微信、支付宝、百度借第三方APP内容以小程序形式丰富自己的生态,成长为超级APP的速度令人“感慨”。但更值得注意的是,在BAT之外,以抖音为代表的内容平台也建立起了自己的小程序为其助势:

就在去年4月,抖音也加入了小程序入口,从个人中心、搜索入口、商品搜索、视频播放页、评论区置顶、个人主页这六大流量入口切入,涵盖了从流量分发到用户回访留存的全流程,解决了彼时抖音近300万蓝V用户的商业化需求,成为了抖音电商的又一基础设施。不过,与微信小程序中心化流量不同,抖音小程序的核心是去中心化流量,也就是公域流量。

“小红书正在内测的小程序和抖音的小程序在商业逻辑上更为相似。”有业内人士指出,虽其目标论不上成为“超级APP”,但也通过小程序丰富了本地生活及服务消费型企业的内容电商生态,在小红书商城之外,覆盖商城未涉及到的行业消费,为服务类消费提供了一次全新的消费场景,“也是小红书在细分领域试图完成商业闭环的一小步”。

来源:亿邦动力网

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