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威尼斯网站 行业动态 盘活421万私域流量 它就抓住了小程序直播的夏天

盘活421万私域流量 它就抓住了小程序直播的夏天

核心提示:在初步“尝鲜”后,金鹰购考虑到消费者需求的增加与各品牌合作意愿的提升,逐步增加了每日的直播场次,单日场次高达40场,观看次数过百万。截止到3月8日,小程序直播销售总额突破1062万元。

日前,微信官方公布了3月8日“女神节”微信小程序直播战报,除了品牌方的累累“战绩”外,还有两家商城的小程序直播被点名,其中一个就是金鹰购直播。

据了解,金鹰购是金鹰国际集团旗下的小程序商城,在三八节活动期间(2月28日~3月8日)进行的小程序直播观看人数达12万人,点赞数达1079万次,总销售金额高达1062万元,订单量同比增长360.8%。根据微信官方数据,金鹰购商城直播主要以美妆品类为主,女性粉丝转化最为明显,单笔客单价高达5300元。

小程序直播=私域流量的深度整合

据了解,金鹰购小程序从开通直播权限到正式开播用了不到1天时间,2月28日开播当天的一场直播在未经宣传的情况下,单场观看人数达1.4万人,销售总额超10万元;3月3日,金鹰购小程序直播累计观看人数达8万+,销售总额突破200万,5天时间完成了20倍的销售额翻倍。

在初步“尝鲜”后,金鹰购考虑到消费者需求的增加与各品牌合作意愿的提升,逐步增加了每日的直播场次,单日场次高达40场,观看次数过百万。截止到3月8日,小程序直播销售总额突破1062万元。

谈到金鹰购一路保持高速增长时,金鹰购相关负责人表示,“我把小程序直播理解为一次私域流量的深度整合。”据了解,金鹰购小程序直播间的观众基本是与商城原来的用户是重合的,小程序直播能够成功的重要前提是,金鹰购半年内活跃用户高达421万人次,31家门店都拥有自己的公众号及相应高质量社群,再加上大量品牌的粉丝。

“如果没有原来那一套线上系统(指金鹰购商城),现在玩直播就会比较困难,因为它是依附在原先的商城之上。”疫情前,对线下商城来说,从基础功能到会员权益,到拉新裂变,以及会员唤醒,金鹰购提供了零售各环节相关的营销工具,是对传统营销方式的补充,和商场品牌声誉线上传播的辅助,以及会员权益补充和会员的精准触达。

另一负责人表示,半年内的活跃用户可以做到421万的主要原因有四点:

1、金鹰自身品牌带来的高品质用户,忠诚度较高;

2、金鹰购自身品类和渠道是相对完整的,且品质保障。在品类方面,金鹰购包括了美妆、母婴、保健、家居生活、轻奢服饰、生鲜美食等,品类齐全,基本上都能满足用户需求;在渠道上,海外购、积分兑换、线上线下渠道都是畅通的。此外,在最新用户调研中,76.8%用户答复选择金鹰购的第一大理由就是“品质有保证”;

3、平台自身购物体验、促销节奏与营销体验较好,80%用户对金鹰购购物体验非常满意并且有99%用户愿意向周围推荐金鹰购;

4、VIP权益的不断补充,整个金鹰集团对于VIP顾客的权益,除了购物积分之外,还包括生日关怀,每月VIP专属购物折扣,各业态比如酒店和医美的折扣权益等等。

此外,他还提到选择微信小程序直播的原因:最大考量因素在于能够无缝且快速地对接原本的金鹰购商城。

对于商城来说,开启直播过渡会更加平滑,仅需要在原来商城中嵌入直播插件组件,不会出现过大的业务变动,同时也不需要对消费者进行二次教育(比如如何转移平台看直播、如何找到直播间、如何购买等)。此外,小程序直播是支持单账号、多时间段、多场次共同开播的,这对于多门店、多品牌的金鹰购来说更加合适。

对于消费者来说,依然能够在熟悉的渠道购物,包括购物、支付、物流等消费者体验会更佳。

把421万活跃用户盘活

面对421万活跃用户,金鹰购小程序直播的首要任务就是唤醒这一部分客户群。“这实际上就是私域流量运营好的一个重要结果:用户留存和复购提升。”负责人谈道。

“在谈用户留存和复购提升前,首先需要做的是用户洞察。”通过大数据分析包括用户画像、喜好、浅层和深层需求,甚至行为轨迹等在内各维度数据,根据分析结果定向精准投放触达,才能促成用户的下单决策的迅速达成。基于此,“金鹰购APP转化率高达10%,直播间的转化率更是高达40%。”

举个简单的例子,金鹰购APP的用户90.3%为高知女性,年龄层在31~40岁,近3个月网购支出金额2000元以上的用户占56.8%,偏好美妆、家居日用和养生类商品。“因此,我们直播间的选品也大部分与女性相关。同时这也和疫情影响、三八节节日性别属性紧密相关。比如,疫情影响下,线下业绩基本上以化妆品、运动健身等生活必需品居多。”

此外,他告诉亿邦动力,对于单个品牌而言,化妆品是一个很核心的拉新品类,能有60~70%的拉新率;对于整个购物中心来说,能有30%~40%的拉新率。

在此基础上,私域流量的重要运营方式就是社群运营,“私域本质上来说就是更大的社群”。

金鹰购的一个社群运营重要策略是以门店专柜的BA、优质老客为局部意见领袖,进行社群内信息(包括直播间分享)的链接与传播。

值得注意的是,对于承担连接者角色的用户,金鹰购对应开发了分享赚功能,通过利益和荣誉激励的方式,驱动用户主动分享与传播。

在社群运营之外,对于现存的用户,金鹰购还在进行会员分级工作。等级越高的会员,享有的特权就越多,并且会员权益在直播间中也是打通的。

她进一步解释道,会员等级的提升,并不仅仅是由消费行为产生,金鹰购还设计了用户浏览和分享的行为等任务模式。这个模式目前在金鹰购自有付费会员Gvip中进行尝试和数据收集,当用户完成指定动作即可获得对应的会员等级和会员权益。据其透露,“目前从数据来看,60%以上的一次用户乐于通过指定动作活跃,并且产生二次甚至三次的消费行为。”

小程序直播的三重身份

“目前金鹰购的直播并不是有规律、有周期的,在未来,直播走过了‘尝鲜’阶段后,就需要常态化运营,不是想播就播,一定是有规划的有规律性的。”相关负责人谈道。

不过,让直播成为常态化,就需要固定的节奏以及内容有效地产出。这对内容、主播导播能力、品牌合作、底层系统等要求都是非常高的。从短视频种草开始,培养每位柜姐的粉丝,并通过直播沟通交流,最后再进行变现,这是其认为的最优直播状态。

在底层系统方面,小程序直播虽然是“嫁接”在商城之上的,对应的数据的通存通兑,包括积分系统、支付系统、物流系统、售后等都还需要做相应的打通,这一定程度上是加快了企业数字化。

百货商城的数字化应该是三方面的:商品的数据化、顾客的数据化和服务的在线化。他认为,服务的在线化是金鹰购正在思考并准备进一步再加强的。“一对一的导购能力如何实现?金鹰购商城的智能推荐是否应该和京东淘宝一样千人千面?这都是百货需要思考的问题。”

在内容方面,直播不仅仅是一个促销渠道,短平快的变现长期来看是不利好的,直播更应该充当一个情感交流的渠道,教化妆,讲解相应护肤知识,着眼于长期运营。“直播间未来可能就像公众号,像微博,是另外一种能够跟消费者互动并触达他们的一种内容。”

就主播导播而言,金鹰购主播目前大多是各品牌方的柜姐,“相比于电商主播,虽然在直播技巧上有所不足,但在对商品的理解程度、内容讲解、商品端、售后服务等方面有所优势。”比如,在商品端,爆款商品以及其核心周边产品在金鹰购直播间都会有,而不会与电商主播的单品出售的逻辑是不同的,这将是金鹰购继续强化的一点优势。

对于主播在直播间技巧上的欠缺,金鹰购也在积极邀请MCN机构网红猫等分享直播间相关运营技巧,比如主播话术、发券技巧、抽奖节奏安排、主播培训等等。

他认为,在未来,金鹰购小程序直播会有三重身份:一是直播带货平台,二是情感交流平台,三是承担金鹰购2万多名导购培训的平台。“聚焦在化妆品、聚焦在女性消费者、聚焦于到家服务”这会是金鹰集团坚持打的一套组合拳。

来源:亿邦动力网  作者:亿邦动力网

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