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威尼斯网站 企业报道 这个在B站拥有250万粉丝的宝剑嫂,究竟有着怎样的魅力?

这个在B站拥有250万粉丝的宝剑嫂,究竟有着怎样的魅力?

核心提示:点开宝剑嫂的B站或微博账号,可以看到大部分视频播放量都在30万次(B站)、150万次(微博)以上。比如一个名为《中国式审美?百年妆造变迁 万元绝版古装 故宫高清实拍!》的视频在B站61.9万播放,微博267万次观看,获微博时尚美妆日榜最高第2名。再比如,《超显白橘子少女日常妆 I 烂脸期最爱妆容分享》B站74.4万播放,微博阅读量达514万,播放量破218万,互动量达27000+。

镁光灯和摄像机下,这位B站up主非常“普通”:皮肤不是牛奶肌,还时不时过敏;身材不是黄金比例,甚至还有些微胖;表情和肢体语言夸张,还时常自黑;一口湖南塑料普通话,还会在每期视频里加上这样的开头语:“大家好,这里是努力在说标准普通话的宝剑嫂。”

就是这么一个平平无奇的女孩,在微博有233万粉丝,在B站有250多万粉丝,获得600多万点赞,播放量超过7000万,刚刚还获评B站2019年百大UP主。

可能就是如她所言:“漂亮的美妆博主太多了,大家对‘漂亮的博主通过化妆变得更漂亮’习以为常,而认为‘普通博主化妆变好看一点’更有看点。”

普通博主不普通

点开宝剑嫂的B站或微博账号,可以看到大部分视频播放量都在30万次(B站)、150万次(微博)以上。比如一个名为《中国式审美?百年妆造变迁 万元绝版古装 故宫高清实拍!》的视频在B站61.9万播放,微博267万次观看,获微博时尚美妆日榜最高第2名。再比如,《超显白橘子少女日常妆 I 烂脸期最爱妆容分享》B站74.4万播放,微博阅读量达514万,播放量破218万,互动量达27000+。

在B站,宝剑嫂的一些生活分享类视频播放量甚至达到了250万次左右,最高达到550万次上下。比如这期《玩大了!假装砸了男朋友的绝版乐高,结果居然......》播放达252万次,《B站7000万播放能赚多少钱?兑现承诺,一次用完!》播放量高达543.4万次。

亿邦动力注意到,目前宝剑嫂主要在B站和微博两大平台发展,视频及图文内容多为成长励志类、妆容分享、染发经验、情侣Vlog、居家生活以及公益活动类。

不过,她在两个平台数据较好的视频类型却不太一样:在B站播放量比较高的大部分是生活类视频,轻松搞笑类的或情侣类的整蛊视频;微博数据突出的视频偏干货类,换脸术(化妆类)。宝剑嫂说,做视频是自己的兴趣爱好,在生活中和视频中,她都是那么爱笑,喜欢和大家分享自己的故事和生活经验。她说:“其实做的视频很多素材都是来源于我的生活,无论是妆容护肤还是生活分享,都是我和粉丝交流的方式。与其说这是我在推荐大家好物,不如说我在和我的粉丝分享我的生活经验。”

高播放量的背后意味着成正比的付出。宝剑嫂告诉亿邦动力,美妆博主从1到100万粉丝是特别难的,从100万到200万就会相对较快。以自身为例,从0到100万用了两年时间,从100万到200万只用了约5个月左右。

“我做的前10个视频虽然播放量不错,但粉丝只有个位数。”苦恼之下,宝剑嫂选择了一个“笨办法”:“我就去看别人是怎么拍视频的,统计下来,我一年看了一万条以上的视频,什么类型都看,美妆护肤、时尚、生活、游戏等等,从做视频变成了看视频。”

宝剑嫂B站视频列表(部分) 左侧为2017年;右侧为2020年

从他人视频中积累“网感”,看up主哪句话能够引起弹幕共鸣,并尝试多做不同类型的视频,先写脚本再拍视频等等,有时候一个人对着镜头练习很多遍台词和肢体语言,直到能够很自然地展现出来。就这样,宝剑嫂一人在宿舍里用简陋的设备把粉丝量积累到了20w+,并在一年多后(2018年)签约了MCN机构如涵。

最初,如涵希望锻炼宝剑嫂的策划、视频制作能力,通常要求拍摄、剪辑等工作内容仍需宝剑嫂亲力亲为,直至粉丝突破一定量级,对自己的视频足够熟悉。到如今,如涵为宝剑嫂配备了包括编导、PR、商务、推广、经纪人全套班子的服务。而之前养成的优秀习惯,让宝剑嫂始终在选题、视频后期等方面仍坚持全程参与,和客户探讨视频的每处细节,直到达到自己满意的效果为止。

以视频剪辑为例,目前合作的剪辑师虽然已合作三月有余,但宝剑嫂仍然会经常给予修改意见,甚至每个视频都要自己亲自上手剪一版出来,在特效、文字等各个方面做更细致的改进,拿给剪辑师对比,并要求他总结出不同点和修改原因,以及在下一次的视频剪辑过程中不犯同样的错误。“不是说有了团队就能完全放手,这是要发布的视频,要要对自己负责,更要在乎喜欢我的人看到这些视频的感受,到底是不是她们想要看的。现在发出来的视频,我都是把了最后一道关的。”

“在我的视频里有一些禁词是绝对不会用的,比如神仙底妆、混油皮都要用等。另外,介绍产品我会从自己的主观感受去讲,然后再客观地去分析成分,在结尾时补充强调想买的话一定多做功课,不要盲目被种草。”

在视频/图文内容上,除试色、试妆等一般内容外,她还会考虑到更加细节的层面,比如,跨时间进行效果对比说服;通过画面与音乐的质感氛围营造,烘托品牌的高级;围绕某主题,比如圣诞礼盒测评、年会聚会妆容、个人护肤心得或是以聊天干货作为出发点,在生动而日常的干货分享中自然种草。

国内外大小品牌的“团宠”

如涵广告市场经理告诉亿邦动力:宝剑嫂的商务合作一般是两种情形,要么是品牌方主动找到宝剑嫂要求合作,要么是如涵对接了雅诗兰黛、宝洁等大集团的大量博主广告采买需求,根据产品的具体情况对接给宝剑嫂。

其中,第二类情形就涉及到了产品或品牌与“宝剑嫂”匹配的问题。对此,广告市场经理介绍道,除了品牌方投放广告的硬性要求(博主的粉丝量级、垂直类目、粉丝与产品目标人群重合度)外,主要是通过美妆评选会,看产品本身以及调性是否与宝剑嫂人设、推荐节奏相符合。

据了解,如涵内部有一个20多人组成的美妆评选团队,该团队会将近期公司承接的品牌推广产品在评选会上打分,如涵有一套自研的打分体系,会综合根据我的使用感受、适合肤质、小红书种草度、淘宝评论、其他KOL推荐等多个维度的标准划分为SABCD五个等级。宝剑嫂表示,“目前我们的选品都比较严格,通常在S级和A级。”

宝剑嫂坦言,为了向粉丝输出更专业全面的美妆推荐,自己平时也有在学习护肤、化妆品成分、配方等知识,她曾经开发了一套联名款化妆刷,深入研究过动物毛和纤维毛有什么区别,哪种更好,只是想给粉丝们带去性价比最优质的产品。

红人总经纪哈哈补充道,“真实是最好的人设,这句话可以解答产品如何匹配给红人的问题。也就是要看up主的真实生活中是否会使用到这个产品,这就会涉及到产品适合的肤质、价格、功效等方方面面的问题。”产品与up主的生活场景匹配度是一大重要因素,因为只有up主真实的上妆试用才能有最直观的测评,是否符合自己的粉丝定位,是否适用大多数人,要是盲目推介,只会消耗up主之前积累的好口碑。

截至目前,宝剑嫂已与CHANEL、GUCCI、MAC、OLAY、美宝莲、雅诗兰黛、欧莱雅、悦木之源等多个知名品牌合作。

在如涵广告市场经理看来,宝剑嫂对广告主的吸引点来自于三方面:

第一是符合品牌方的形象,比如宝剑嫂形象较年轻,性格真诚可爱、讨人喜欢、符合品牌的调性,再比如宝剑嫂的粉丝量级、粉丝画像等。据了解,“宝剑嫂”的女性粉丝占比超过95%,90后占比超过75%,主要分布在沿海、江浙沪、沿海等省份,消费能力相对较高。

第二是美妆垂直属性强、影响力大。“宝剑嫂就是在美妆这个类目下做大做强的,并且以往的案例也能够说明她在美妆领域的影响力。”据了解,宝剑嫂曾与露维娅联名出品了一款单价为118元的化妆刷,上架1分钟内售出6000套,10000套现货在30分钟内全部售罄。

第三是粉丝粘性高。宝剑嫂之所以能够在B站上“土生土长”,也是源于“她与B站用户人群的契合度很高”。

B站的人群标签是二次元文化、Z世代、网络文化,他们对创意内容是非常渴望的,而且这一部分消费群体不介意广告植入,只要是用心的测评,即便是广告,他们也不反感。因为这些粉丝希望和up主之间有互通的互联网语言,没有距离感。

“宝剑嫂本身的性格(活泼开朗)、形象(邻家女孩)和谈吐(接地气的方言)都是有亲和力、接地气、讨人喜欢的,同时视频类型很丰富,既有美妆护肤类,也有生活分享、情侣整蛊等多类型,并且视频中‘梗’很多,丰富有趣的内容更受B站粉丝喜欢。”

此外,广告市场经理认为,“粉丝持续关注宝剑嫂,看宝剑嫂的内容,成为其成长中的伙伴,粉丝和宝剑嫂之间就会形成一种默契。这就是我们常说的“KOL”概念,粉丝关注这个博主就是为了从她发布的内容中得到一些需要的信息,宝剑嫂作为粉丝圈中被认可的KOL,那她的试用、种草就是会被认可的。她推荐的好物试用体验都是真实的,久而久之粉丝对她的粘合度也就更高。这是一种相互促进的关系。”

擅长在B站为品牌种草

“品牌方投放广告无非两个目的,要么是品牌宣传,要么是带货。”广告市场经理表示,品牌方对不同的平台的期待实际上是不一样的。

从B站上看,广告市场经理认为,“B站的商业化还处于发展阶段,大部分投放B站是为了品牌宣传和种草。并且从B站面向的Z世代以及平台的用户高粘性来看,B站也更适合种草,因为粉丝更容易相信并接受博主的推荐。”


相比于小红书,B站更突出的是视频形式,种草会更自然,商业属性没那么浓厚,粉丝更易接受。同时,在B站的PC端排行榜上,头部up主虽更容易有露出机会,但B站的威尼斯网站依然是根据兴趣和内容优质程度进行露出,给中腰尾部的up留有机会,一定程度上避免了“寡头”的出现。

从营销角度看,不管是品牌广告还是效果广告都是品牌营销的一部分,缺一不可。“品牌在每个阶段对营销的需求是不一样的,在B站,通过up主的真实的口吻进行内容输出,是一个帮助消费者建立对品牌的认知,与消费者建立沟通,获取信任的方式。”

宝剑嫂本人也认为,“其实做视频和做直播区别挺大的,大部分视频只是做了品牌宣传的作用,并不会有直接卖货的功效(除了部分定制视频会放链接,看购买点击率)。我们并没有那么在意看完这个视频有多少人去买了,更多的是大家在看到这个视频之后对这个产品有更多的了解,并不是说所有东西都适用所有人,也许这个隔离防晒功能对普通人来说够用,但也有可能对极个别粉丝防晒级别不够。这也是促进我不断研究产品的动力,希望把更好更多的好物推荐给大家。”

只要是基于真实感受的好物分享,up主种草其实都是能被粉丝接受的。B站三连:点赞、收藏、投币的一条龙服务都是粉丝对于产品给出非常真实的反馈,不管是从消费者角度还是从品牌方角度出发,“种草”都是一个互惠互利的过程。

【彩蛋】

在与宝剑嫂交流的过程中,亿邦动力询问了一些关于宝剑嫂在B站上的小故事,在此呈现给大家:

1、“大家好,这里是努力在说标准普通话的宝剑嫂。”这是什么梗?

“我小时候在湖南一个小县城,只会讲当地方言,但爸爸妈妈因为工作迁到了城里,我也就成为了转学生。小时候认为自己受欺负是因为不会讲普通话,融入不了集体。再后来,拍视频粉丝们也提到自己普通话的问题,于是在之后的视频里慢慢的就成为了一句标志性的开头语。”

2、是在什么契机下开始做B站的?

“最开始的时候,我在知乎上写了一篇‘化妆后颜值和素颜差距很大是种怎样的体验’的回答,获得很高的点赞量,还上了热搜,但被人说成‘图是P的’、‘化妆不可能有这么大效果’。当时受到质疑,所以就想用视频证明一下自己,正好室友和自己都比较喜欢B站,所以第一个视频就出现在B站了。”

3、为什么会想把B站给予up主的激励计划中获得的奖励报酬捐出去?

“我爸爸之前是南极调研队这个公益项目的志愿者队长,在我小时候就经常带我参加流浪猫狗等的公益活动,以前没钱的时候就自己亲自做公益,现在能赚钱了,就为社会尽一份自己的力量。”

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