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威尼斯网站 行业动态 在成为“中国LVMH”之前,山东如意要弄清这三件事

在成为“中国LVMH”之前,山东如意要弄清这三件事

核心提示:回顾山东如意10年来的外国品牌收购之路,我们发现中国企业想要成为下一个LVMH,远比想象中的难。

2020开年以来,山东如意科技集团有限公司(简称山东如意)深陷被起诉、被追债的风波中。

先是以色列成衣制造商Bagir首席执行官Micha Ronen称正考虑针对山东如意迟迟未支付1320万美金的违约行为采取法律行动;再是山东如意旗下品牌Aquascutum因拖欠葡萄牙供应商Calvelex15.5万英镑款项被起诉,且面临2760万英镑的债务危机;紧接着日本服装企业Renown表示,由于尚未从山东如意子公司收回53亿日元应收账款,致使Renown连续亏损两个财年;近日,路透社援引四位直接知情人士消息称,山东如意从2018年宣布以6亿美元价格收购Bally以来,资金仍未到位,收购行动将被搁浅。

面对国外品牌一系列的讨债行为,山东如意集团发言人称Renown与Calvelex的主要原因归咎于新型冠状病毒疫情,并正在解决这些问题。如果只是因为疫情导致山东如意集团现金流短缺,那多年未兑付Bally和Bagir收购款项事宜就无法得到合理的解释。

在与国内供应商打交道时,山东如意的信誉同样令人担忧,而集团内部的混乱管理更是让那些被收购的海外品牌难以获得健康的发展。一位可靠线人向BoF透露:“山东如意曾买下一个意大利高定品牌,并下单到东三省的工厂做货,却因为没钱付尾款,使得工厂正在寻找其他渠道销货变现。然而商场销货需要得到山东如意的正规授权。没想到山东如意非常爽快地提供了授权书,并决定放弃这个品牌。再加上山东如意集团内部情况比较混乱,高层间沾亲带故,部分业务无法正常开展。” 截至发稿前,山东如意没有回复BoF的置评请求。

其实,山东如意的债务危机早有苗头。

2019年财报显示,山东如意旗下上市公司山东如意毛纺服装集团股份有限公司(简称如意集团)营业收入约为11.5亿元人民币,实现利润总额 5414.93 万元,同比下降 58.43%。然而山东如意2019年第三季度流动性负债超219亿元,一年内到期非流动负债34.88亿元,可见其债务压力巨大。

好在2019年10月18日,济宁市城市建设投资有限公司雪中送炭,35亿买下山东如意26%的股权,并提供“15如意债”也就是全额不可撤销的担保,帮助如意解决短期内的债务问题。

尽管山东如意把公司业绩下滑原因归为宏观经济形势不利,市场需求不确定性加大、环保政策趋紧、新型冠状病毒疫情等外部因素。但纵观山东如意为期10年的收购时间线,BoF发现以下三个原因致使“中国的LVMH”深陷债务困境,也为其他想要收购国外品牌的中国公司提供警示作用。

停不下来地买买买

如意集团最早成立于1972年,是中国最大的纺织企业之一。在收购外国品牌之前,如意集团主要从事原材料种植、纺织品加工、服装贴牌等生产链上游工作,缺失服装品牌设计和销售环节。

山东如意集团主席邱亚夫曾向媒体表示:“短期内组建一个高端时尚品牌是非常困难的,在创新和设计上中国的服装产业仍旧落后于西方。没有30至50年的发展,你很难做到。”

这也是为什么山东如意出资收购已有一定市场成熟度的外国品牌,以完整其产业链。

自2010年起,山东如意开启全球收购的步伐。2016年,该集团因出资13亿欧元(约102.38亿元人民币)收购法国轻奢集团SMCP而名声大噪,将Maje、Sandro和Claudie Pierlot三个品牌收入囊中。

● Sandro旗下品牌 | 图片来源:品牌

2017年是山东如意的收购大年,分别在3月、10月和11月收购多个外国品牌,包括英国风衣品牌Aquascutum,利邦控股集团旗下的Gieves&Hawkes、Kent&Curwen、Hardy Amies、Cerruti 1881、和日本男装品牌D’URBAN等。

山东如意最近一次的收购案在2019年1月31日,其耗资26亿美元(约183亿元人民币)完成美国综合纤维和聚合物公司Invista旗下服装和高级纺织品业务的收购,包括面料品牌Lycra(莱卡)。

据统计,10年间停不下来的买买买致使山东如意的投资性资金流出424.7亿元人民币,现金流逐渐吃紧,为2019年的债务危机埋下伏笔。

外国轻奢品牌在中国市场疲软

山东如意原本想借助外国品牌自身的品牌效应,拓展中国市场。然而,部分品牌在被收购前一直处于连续亏损状态,想要短期内在中国市场扎稳脚跟,扭亏为盈并非易事,从而越发拖累山东如意的整体运营情况。

前阵子被Calvelex起诉的英国风衣品牌Aquascutum就非常典型。该品牌有近170年的历史,2012年因销售量大跌宣告破产。YGM贸易收购了Aquascutum,希望通过扩大亚太地区的销售网络复兴这个百年老牌。然而,美国金融危机加上中国市场运营不利导致Aquascutum不得不在全球范围内关闭29家门店,其中中国就有25家。据悉,当时的母公司YGM贸易销售额大跌,亏损近1亿港元,迫使YGM出售该品牌。

鉴于Aquascutum在中国的不良业绩,山东如意在拿下这个“烫手山芋”之前应多加考虑各方面因素,而不是盲目收购,否则其下场跟YGM如出一辙。

再加上这10年来,当越来越多品牌入驻中国,中国消费者对外国品牌的认知度越来越高,审美也有所改变,大家在服装方面的选择余地不局限于外国的百年老牌,部分新晋潮牌和高端奢侈品牌深受消费者的青睐。这也导致收购来的轻奢品牌无法开拓中国市场。

中国企业与外国品牌水土不服

山东如意集团作为国内最早、规模最大、从设计面料、款式、制作到售后服务的一体化服装加工企业,在品牌设计和运营方面没有相关经验,与外国品牌的企业文化也有非常大的冲突,从而产生运营观念不一致的情况。

100多年前诞生于大阪的服饰品牌Renown在80年代是日本第一大服装品牌运营商,运营着日本及欧洲的30多个著名服装品牌,在日本有2000多家服装专卖店。2003年后,瑞纳株式会社受日本经济衰退和金融危机影响,销售收入下降,经营困难。2010年,如意集团耗资40亿日元持有Renown41%的股份,成为品牌大股东。

然而纪录片《中国老板驾到-并购日企的400天》显示,因双方企业文化与经营理念不同,如意集团想要Renown大力开拓中国市场3年300家店、10年2000家店的计划以失败告终。由于过度依赖实体店经营,Renown没有赶上中国电商的飞速发展契机,一直处于销售低迷的状态。

不过,山东如意集团主席邱亚夫向彭博社记者表示,斥资40亿美元收购SMCP、Bally和莱卡后,将放慢收购步伐,将重心放到旗下品牌矩阵上,期望在5年内盘活已收购的业务。

中国企业和外国品牌之间因为文化、企业管理和经营思路上的差异导致水土不服。当下,任何一笔并购交易看中的是合并后协同效应,如果双方无法在运营上达成共识,恐怕难以出现双赢的局面。

这个核心问题不解决,所谓“中国LVMH”也只是空谈。

来源:BoF时装商业评论  作者:Shumin Lai

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