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威尼斯网站 行业动态 巨亏13亿的都市丽人,沦为时尚弃儿,准备重走乡土风

巨亏13亿的都市丽人,沦为时尚弃儿,准备重走乡土风

核心提示:都市丽人意图借助Victoria’s Secret的经营理念来提升品牌形象,发展中高端市场,乃至从本土品牌走上国际化路线。一年之后,就要折回老路?在高端市场与低端路线来回摇摆的都市丽人还能重回“内衣第一股”的巅峰时刻吗?

试问,在对手的眼里,是国民女神林志玲更能让人丢盔卸甲,还是国民闺女关晓彤更能让人落荒而逃?

从国民女神到国民闺女,代言人的更换折射出内衣第一上市公司——都市丽人(HK.02298)品牌市场的转型困境。为此,都市丽人一次性计提了接近12亿元的坏账拨备。

弃女神选闺女,都市丽人的郑老板也许曾经是那个最懂女人的男人,但一定不是最懂男人的内衣公司老板。

近日,都市丽人发布2019年财报,全年营收下滑近20%,归母净利润同比减少443.9%,毛利率同比下降45.8%。

7亿元库存何处去?品牌升级恐受过季产品促销拖累

去年下半年,都市丽人感到过去的打法难以为继,决定引进外企高管,希图改变策略提振业绩。

2019年6月,林志玲被替下,关晓彤成为新晋代言人,都市丽人决定赌一把,押注新生代消费市场。

很快,有“香港零售精英领袖50强”之称的前阿迪达斯大中华区商业高级副总裁萧家乐获委任为都市丽人新的行政总裁,此前这一职位由都市丽人董事会主席郑耀南亲自兼任。

几乎于此同时,都市丽人又聘任波士顿咨询,以检讨运营策略,后者一口气推出了8大转型计划,一面联合新代言人推出新的商业广告,升级购物中心门店——从四楼搬到一楼,以提升整体品牌档次;另一面又极力推进“渠道下沉”、“折扣促销存货”。

显然,都市丽人的转型大计,试图在提升品牌形象和快速去库存间保持平衡。

如若计划推行,未来在购物中心一楼铺陈的是都市丽人的新品,而在负一楼的特价卖场和折扣店则摆满了促销打折的旧款。

不知购买了新品的消费者该如何自处,大量的过季产品促销恐将对冲主力门店的品牌升级效应。

面对营收、利润双重下滑,都市丽人的营销策略极为矛盾,既不甘心沦为低档品牌,又不得不回转低线城市以填补市场缺口。

为此,都市丽人不惜重金聘用外企高管和国际顶尖咨询公司开“药方”,寄托于“外来的和尚会念经”。

据2019年年报披露,都市丽人的转型大计还包括一次性计提高达7亿元的存货减值拨备,和超过3亿元的客户欠款及6900万元的应收账款。

2019年税后利润数据为-12.99亿元

此外,关闭店铺和亏损门店的装修等成本合计5000余万元也在此次大规模拨备之列。

也就是说,都市丽人以甩包袱的形式一次性计提了11.85亿元的坏账拨备,以备战“转型”。

甩包袱只是止损,拓销路才是根本。

都市丽人自然明白这一点,在前述8大转型计划中,都市丽人将获客对象瞄准了两类人群,试图在年轻时尚圈层和注重性价比客群市场同时发力。

从营销层面来讲,都市丽人主要掘金两个渠道端口。

一是布局年轻消费群体,通过更换更具年龄优势的代言人,推出“做自己的偶像”为主题的年轻化路线的新商业广告,以及设计和推广新品。

二是扭住家庭消费入口,升级革新老旧门店,开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店,并以全新的形象开设第7代贴身衣物门店。

显然,这是针对中高端市场在塑造品牌形象。

吊诡的是,都市丽人又想走“农村包围城市”的路线,准备花大力气在低线城市拓展业务版图,以及建立具规模的渠道清理旧和过期存货(例如特卖场和折扣店)。

两端发力,最终却可能是左右互搏,高端的人设还没有立起来就被低端的打法给拖累了,最终受伤的还是都市丽人的品牌调性。

新“药方”难去旧顽疾,

5年市值缩水10倍

“内衣大王”郑耀南最不缺的是对市场的敏锐洞察。

20出头的年纪,郑耀南怀揣着200块钱和一口袋的梦想,只身从福建闯入深圳。

第一份工作是沃尔玛超市看门的保安,也许今天很多人进进出出超市都不会对门口的保安多看一眼,但这却是一个颇能洞察细分消费客群的位置。

也正是在这个岗位上,郑耀南发现了一个商机,一瓶小小的化妆品竟然卖上百块。脑子灵活的郑耀南攒够钱后,开始了人生的第一次创业,开了一家化妆品店,接着又开了更多的分店。

就这样郑耀南掘到了人生的第一桶金。

然而,好景不长,很快郑耀南陷入多元化困境,在书店、文具店、饭店等最接地气的场景消费中败下阵来。

他在等一个东山再起的机会,灵敏的商业嗅觉告诉他,机会还在街头,还在他最为熟悉的消费客群里。

1998年的深圳街头,徐怀钰的《我是女生》飘荡在大街小巷,与歌声一同流动的是商业摊贩和他们贩卖的小商品。

生意失败的郑耀南闲逛街头,又发掘了一个商机,贩卖内衣的摊贩生意火爆,利润非常高。

然后就是众所周知的版本了,郑耀南创立了都市丽人,一个萌生于街头的内衣品牌。

再然后,郑耀南又因袭当年开化妆店的成功路径,快速复制,遍地撒网。

2014年都市丽人在港上市后,更是通过门店的快速扩张提升市占率。等到2015年“万店计划”实施后,门店总数一度达到8058家,其中加盟店6937家,自营店1121家。

低水平的快速复制带来大量的加盟营收与利润,2016年至2019年,公司分别向加盟商销售25.20亿元、24.33亿元、28.01亿元和19.50亿元。来自加盟的收入占比从高峰时期2016年的55.85%降至去年的47.77%,4年降幅8.08%。

那一年也是都市丽人的高光时刻,当年都市丽人实现营收50亿,净利润5.4亿,市值突破180亿港元,郑耀南本人因而跻身富豪榜,个人身价达到85亿元。

今天,都市丽人的市值不到19亿港元,5年间缩水近10倍。

2019年的营收40.82亿元,不及2018年的50.96亿元,同样不及2015年的49.53亿元。归母净利润同样下滑严重,2015年有5.4亿元,2018年还能实现3.78亿元,而2019年则亏损12.98亿元。

最糟糕的是,郑耀南敏锐的商业嗅觉似乎失灵了。

2014年港股上市之时,都市丽人主打的牌是:快时尚、高性价、大众化。

2015年,都市丽人收购了国内高端内衣品牌欧迪芬,此后公司实现了从贴身衣物大众市场到高端市场的全覆盖。2017年,都市丽人剥离了主要面向三四线城市市场的低端品牌“自在时光”。

种种迹象表明,都市丽人要转入中高端内衣市场。

不过,这一切在2019年戛然而止。

在2019年年报的业务检讨中,都市丽人全盘否定了当初制定的“快时尚”业务策略,却保留了“性价比”和“大众化“的实用功能。

iPhone 12都快要出来了,还有人要囤货iPhone6吗?

如果性价比真的那么奏效,都市丽人又为何要将其在购物中心开设的品牌店名称由“都市丽人”改名为“Cosmo Lady”呢?

回望过去4年,都市丽人的营收规模一直保持在40亿元至51亿元的区间,但净利率却长期处于低水平,2016年至2019年,净利率分别为5.36%、6.98%、7.45%和-31.84%。

收入规模不小,给投资者赚取的利润却少得可怜,都市丽人的反思竟然是重走当年郑耀南创业之初的低端路线,难道不是与既定的目标背道而驰吗?

尤为吊诡的是,都市丽人曾于2018年聘任前Victoria’s Secret维密CEO Sharen Jester Turney为集团首席战略官。

彼时,对于这名新加入的高层,都市丽人方面显然寄予了不少期望:“董事会相信,Turney女士在贴身衣物行业的专业知识及丰富经验可大幅提升本集团的品牌运营能力和协助本集团在中国及海外市场的发展。”

显然,都市丽人意图借助Victoria’s Secret的经营理念来提升品牌形象,发展中高端市场,乃至从本土品牌走上国际化路线。

一年之后,就要折回老路?

在高端市场与低端路线来回摇摆的都市丽人还能重回“内衣第一股”的巅峰时刻吗?

来源:财经无忌  作者:肉爷

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