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微信视频号会是奢侈品牌的下一个短视频战场吗?

核心提示:继Louis Vuitton之后,Prada、Dior和Burberry也在近日入驻微信视频号,这四个在奢侈品圈颇负盛名的品牌都迅速投入到微信平台这一新功能中,是否意味着微信视频号会成为奢侈品牌在中国的下一个驻扎阵地?

继Louis Vuitton之后,Prada、Dior和Burberry也在近日入驻微信视频号,这四个在奢侈品圈颇负盛名的品牌都迅速投入到微信平台这一新功能中,是否意味着微信视频号会成为奢侈品牌在中国的下一个驻扎阵地?

1月9日,微信创始人、腾讯公司高级副总裁张小龙在2020年微信公开课视频演讲时表示,微信将上线一个“短内容”的新功能,没过多久微信“视频号”开启内测。新入口位于微信“朋友圈”下方,点入就能看到各类推送的视频号。

这一行为很容易让人联想到其所对标的正是不断崛起的两大短视频平台——抖音和快手。

目前在中国,抖音和快手分割了绝大数短视频市场份额。两者定位为社交型短视频平台,剪辑功能易上手操作,滤镜丰富,娱乐性能强大,为每个人提供了创作和社交的场所。快手凭借真实获得用户的青睐,抖音则用精美俘获受众的心。

而微信的视频号则没有上述两者强大的剪辑功能和娱乐性能,机构和个人都可以加入,用1分钟内的视频,或者9张以内的图片,创作和分享内容。其与两者最大的差别在于帮助用户记录和导流,而非创作。

从目前内测情况来看,许多头部短视频自媒体、明星、媒体等已经入驻。Louis Vuitton和珠宝商戴比尔斯(De Beers)是首先尝鲜的两大奢侈品牌,随后Prada、Dior、Burberry也加入了进来。Prada集团表示,集团旗下的另一个品牌Miu Miu也将在4月开通视频号。

以Prada为例,在品牌2020春夏的“藏头诗”营销中,广告片中的词汇组成品牌首字母并展开有趣的隐喻,来表达Prada理念的多元性,这也是Prada 2020春夏系列的社交媒体传播策略。BoF记者发现,截止发稿前,Prada在其视频号上已经发布了17条关于Prada 2020春夏系列的宣传短片。品牌在视频号上发布的短视频均为经过团队专业拍摄、剪辑和制作的广告片。

但同样的“藏头诗”营销,Prada在抖音和小红书上的展现形式则完全不同。在抖音,品牌增加了“藏头诗”的滤镜,邀请明星、KOL在抖音进行“病毒式”视频传播。营销重点是传播,而不是卖货。根据Prada提供的数据,此次“藏头诗”的营销在抖音上获得了855万的观看量。在小红书上,Prada与众多明星和KOL合作,选择了小红书经典的图文方式与消费者互动。Prada此次没有在快手上进行投入,因为其受众不符合其品牌定位。

这就意味着,相比其他短视频平台靠自下而上的力量去推动传播,微信视频号更像是一个代表品牌官方的大本营。这也看出视频号对于时尚奢侈品牌的价值不单单是流量,更重要的是品牌形象的树立和微信生态整体的扶持。

作为中国最受欢迎的社交媒体之一,微信拥有超过11亿的用户基础,并且用户活跃度高,视频号虽然仅为二级入口,但依然拥有流量的绝对优势,在产品推出初期获取流量并不难。随着视频号的加入,微信体系内的产品矩阵也更加丰富。以Prada为例,在其视频号的文字简介中,用户可以点击链接进入品牌官方公众号了解产品详情,详情页面中有链接可以直接进入品牌限时精品店小程序进行购买。视频号与公众号、小程序和微信支付构成了内容变现的闭环,并且是在品牌拥有完全掌控的前提下,这无疑是最吸引奢侈品牌的一点。

“Prada试图通过360度的数字生态系统,在每个市场采用本地化的方法进行创意营销。‘藏头诗’营销通过微信视频号、微信广告、微博、抖音和小红书接触到了多元受众群,”Prada集团数字通讯总监Lorenzo Bertelli告诉BoF:“而微信视频号以短视频形式展现出了品牌的创意。”

微信作为一款免费使用的即时通讯平台,除了微信商城、微信支付、公众号抽成等功能,其盈利多来自于其朋友圈的广告推送。微信结合腾讯大数据的能力与腾讯地图在线下数据的积累,通过机器算法计算出用户数据,并在此基础上辅以人工运营,进而保证数据的准确性。

这种精准的用户锁定也成为众多奢侈品牌所青睐的营销方式,各大奢侈品牌也在朋友圈广告上大力投入。微信广告发布的《微信广告奢侈品行业解决方案》显示,在过去5年,奢侈品行业投放微信广告年均增长率超过90%,广告智能优化投放工具的使用也增长了5倍。而小程序也已成为品牌社交营销标配,截至2019年底,超90%的头部奢侈品牌已经建立了品牌自营小程序。

所以一个品牌在微信上的布局可以是全方位的。微信广告及视频号负责引流,公众号再进行商品的二次推介,直至进入品牌的小程序自建商城或服务中心中,用户最后使用微信支付完成购买动作。

虽然腾讯此前也打造过不少短视频产品,最瞩目的当属微视的回归,但这款产品并没有获得预期的反响。其原因在于,微视和抖音实在是太像了,无论是主体功能,还是使用体验,甚至定位都相当雷同,已经占领流量高地的抖音自然拥有优势。

而视频号与微视最本质的区别,就体现在对于微信流量、粘度等综合优势的运用效能不同,嵌入微信生态的视频号可以更好地运用微信的综合优势。所以腾讯换个思路,可能行得通——将短视频产品融入微信生态中,用一个App解决所有事情,为广告主们提供了一个用户画像更加丰富的营销打包方案。帮品牌做大做好自己的私域流量,而不是去争抢那些充满变数的公域流量,而那些奢侈品牌看重的恰恰就是这一点。

来源:BoF时装商业评论  作者:Nino Tang

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