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威尼斯网站 行业动态 LV开启破局模式,直播会是奢侈品牌的下一个战场吗?

LV开启破局模式,直播会是奢侈品牌的下一个战场吗?

核心提示:在疫情冲击之下,线下销售在短期内难以快速反弹,转战线上已经成为诸多品牌的当务之急。而“隔离经济”也助推直播卖货成为品牌拉动线上消费的重要营销手段之一,而随着5G的即将来临,移动视频也必将获得更大程度的普及,可以预见,电商直播也会因此迎来新的发展高峰。

在疫情冲击之下,线下销售在短期内难以快速反弹,转战线上已经成为诸多品牌的当务之急。而“隔离经济”也助推直播卖货成为品牌拉动线上消费的重要营销手段之一,而随着5G的即将来临,移动视频也必将获得更大程度的普及,可以预见,电商直播也会因此迎来新的发展高峰。

LV首次在平台直播“卖货”

近日,LouisVuitton在小红书献上了商业直播首秀。在1小时10分钟的时间里,上万人看了这场直播。

直播邀请到的嘉宾实力也不容小觑。一位是拥有百万粉丝的时尚博主程晓玥,另一位是演员钟楚曦,作为LV的品牌挚友钟楚曦这次亲自下场为品牌带货。

本次直播的内容是Escale夏日系列,该系列采用活力的橙色和深海蓝作为主色调,搭配经典Monogram印花完美诠释了夏天该有的样子。

顶级奢侈品直播首秀+流量明星KOL和时尚博主KOC+精彩的系列单品,这样的噱头让很多人对这场直播寄予厚望。然而,观看的网友却褒贬不一。有网友赞其“敢于尝新”、“奢侈品以这样的方式带货很亲切”;也有网友吐槽“布景、灯光、画面的奇妙组合硬是把这个奢侈品牌演绎出了逛夜市地摊的廉价感”。


奢侈品牌该不该开直播?

据了解,此次直播是LV进入中国市场近30年以来,首次利用互联网平台进行新一季新品介绍的直播,同时也开启了奢侈品品牌在中国进行商业直播的先河,因此具有重大意义,它不仅为奢侈品牌如何在后疫情时代推进数字化进程,而且在本土化和品牌格调之间寻找平衡点提供了一个范例和思考空间。

但为什么是小红书?或许很多人不理解。此次直播一个小时吸引超1.5万人观看的数据并不是很好,如果换到抖音或者是天猫,亦或是把主持人换成李佳琦,效果会更佳。但这恰恰显示了品牌对直播这件事的谨慎。

作为一个还在内测的直播平台,小红书的曝光度在可控范围,作为试水阶段,在保证完成任务的同时,把负面降到最低是被迫放弃流量的举措。而且我们注意到此次LouisVuitton直播页面中只有评论和打赏功能,并未出现购买入口,这也就淡化了卖货为本质的行为。

其实在今天的中国,直播的声量和经济影响力已不容奢侈品牌忽视。根据艾媒咨询的估算,2020年我国直播用户人数将达到5.24亿人,市场规模会突破9000亿元。自2月份以来,各大直播平台也看到入驻主播数、平台用户数和流量的快速激增。

因此,奢侈品牌在中国需要思考的问题并不是应不应该开直播,而是要以怎样的形式和内容呈现来做直播,才能既满足中国消费者对本土化的追求又符合他们对于品牌调性的期待值。换句话说,怎么样做才能让中国观众看完之后觉得“哇真妙!”而不是在好奇心驱动下参加后的深深失望感。

线上直播带货说白了知识内容的展现形式,其核心永远是直播背后的内容。而对于奢侈品牌来说,在抓住风口迎风而上的同时,内容和运营也要跟上步伐。

疫情终会过去,随着5G时代的到来,“云逛街”或许会成为常态。挫折激发创意,逆势造就成长,如果说2003年非典成就的腾讯、京东和阿里在过去10年为品牌创造了线上的“红利时代”,此次新冠肺炎疫情就像一个弯道超车节点,只要踩准了就有可能是品牌们的助推器。

归根结底,在高度数字化的当下,消费者与品牌、商品、体验、意见领袖、社群之间的距离正无限缩短,在线上与线下无缝转化的全方位社交零售才是社交媒体时代的终极目标。零售行业的核心逻辑无形中已发生转变,在电商红利逼近天花板之际,未来的取胜关键在于用户价值的挖掘。

来源:牛顿商学院

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