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威尼斯网站 企业报道 2019年净利翻番背后,30岁的李宁下一步怎么走?

2019年净利翻番背后,30岁的李宁下一步怎么走?

核心提示:利润的大幅增长让李宁坚定了“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,尽管李宁在国内的营收仍落后于安踏,但在业内人士看来,通过“国货”这颗“试金石”,李宁已在国内重新找到了高速增长的节奏,成为其品牌向上的长期动力。

凭借“国潮”的崛起,正值30岁的李宁打破了年轻人对国产体育品牌的刻板印象,并实现了企业价值的提升。3月27日,李宁披露2019财年业绩,截至2019年底,李宁全年营业收入同比增长32%至138.7亿元;期内净利润则翻一番,同比增长109.6%至14.99亿元。

利润的大幅增长让李宁坚定了“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,尽管李宁在国内的营收仍落后于安踏,但在业内人士看来,通过“国货”这颗“试金石”,李宁已在国内重新找到了高速增长的节奏,成为其品牌向上的长期动力。

净利翻番

从业绩上来看,李宁在2019年交出了一份令投资者满意的业绩报。截至2019年底,李宁全年营业收入同比增长32%至138.7亿元;期内净利润则翻一番,同比增长109.6%至14.99亿元。

对于利润的增长,李宁在财报中表示,集团深化落实“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,产品力和品牌力进一步提升,全方位布局营销资源,加速提升渠道效率及运营效率,巩固并优化李宁式体验价值。

李宁公司联席行政总裁钱炜在接受北京商报记者采访时表示,公司在2019年实行开源节流,追求低成本,高效率的运作方式。从经销成本来看,公司的经销开支占总收入的比重由2018年35.3%下降至2019年的32%,整整下降了3.3个百分点。

事实上,近年来“国潮”崛起、本土品牌重塑趋势下,李宁成为获益者之一。财报显示,在重塑品牌形象策略,李宁各渠道收入快速增长,其中,李宁主品牌零售终端流水超过30%的增长,经销商订货能力增强,经销商批发业务也随之增长。李宁YOUNG等业务使特许经销商收入录得约40%的增长。电商渠道收入录得约40%增长。

自从踏上国际时装周、与设计师合作开始,李宁也“一发不可收拾”。2019年,李宁陆续通过“中国李宁”、时装周,与设计师合作及跨界联名等方式进一步扩大消费者群体。

除了传统的运动品类,李宁的娱乐营销和数字营销深度也逐步增加。为实现圈层化传播,在微博、微信、抖音等一线平台及小红书等垂直社区筛选与品牌调性一致的KOL资源,发布品牌定制内容,形成KOL矩阵,制造舆论热点,带动消费者对品牌与产品的关注。

此外,在产品端,李宁继续聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,深挖产品的核心竞争力,继续强化品牌的专业运动属性,加大力度投入运动科技研发及产品性能优化,强化产品口碑。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,近年来李宁借助国潮东山再起。和安踏高歌猛进的多品牌、国际化不一样的是,李宁聚焦“单品牌、多品类、多渠道”的策略思路更加务实,也收获了健康及可持续发展的着力点。

零售升级

实际上,在李宁的发展历程中,逐层推进的代理批发模式曾为品牌带来高速的扩张和现金流,但也逐渐偏离消费者的真正需求。

在经济学家宋清辉看来,李宁能实现“涅槃新生”的原因有很多,除了跟“国潮”兴起的背景有关之外,还与新一代消费者消费观念发生变化有关。当前有越来越多的消费者乐于接受国产运动服装品牌,同时,李宁在研发、创新和人才方面加大投入力度越拉越大,在渠道上也开始以零售终端的实际销售结果为导向。

对此,钱炜表示,2019年,李宁加速从批发到零售转型,推进渠道多元化发展,通过强化直营,在购物中心渠道重点开设全品类标杆店和中国李宁时尚店。建立可复制的单店经营和运营模式,帮助经销商不断提高经销商单店的运营经营效率。

财报显示,截至2019年12月31日,李宁牌常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7550个,经销商63家。

从数据上,李宁一切都在向好的方向发展。2019年,李宁的平均存货周转天数从去年同期的78天降至68天,平均应收贸易账款周转日数和平均应付贸易账款周转日数分别减少15天和11天。同时,李宁的运营资金状况持续显著改善,经营现金流增加110%至35.03亿元。营收上升32%的同时,现金循环周期从去年同期的40天缩短至26天。

值得关注的是,得益于电商的提前布局,2019年,李宁电子商务渠道收入同比取得约40%的增幅,占据总营收的比例为22.5%。包括线上及线下在内,整体零售流水取得20%至30%高段增长,平均产品单价取得高单位数增长。

李宁集团执行主席兼联席行政总裁李宁表示,“2019年,面对体育消费需求日益细分,我们继续聚焦于打造及巩固李宁式体验价值。通过多元化策略手段,整合线上线下平台优势,并利用数字化营销策略,进一步打通品牌与不同消费群体的联系,增强李宁品牌形象与价值”。

下一个三十年

对于30岁的李宁而已,一直都希望能与国际著名企业并肩,这也意味着,李宁必需具备能够持续提升利润率的能力。接下来,如何做出更好的销售,在疫情过后,拿出更出色的财务表现,将是摆在李宁管理层的全新课题。

按照钱炜的设想,目前李宁集团正在推进两大举措,一是开源节流、二是控制库存。他希望通过调整,争取2020年全年利润率保持增长,达到10%-10.5%之间的目标。

不过,摆在李宁面前的任务并不轻松。目前,国内四大体育品牌相继披露了2019年的业绩,安踏以339.28亿元的收入夺得国内第一,李宁以138.70亿元排名第二,特步与361度分获第三和第四。

此外,虽然从特许经销商在2019年12月举办的2020年第三季度订货会上的李宁品牌产品订单(不包括中国李宁及李宁YOUNG)来看,同比保持增长10%-20%的中段增长,但李宁方面也表示,在新冠肺炎疫情的影响下,可能会有所下调。

在程伟雄看来,李宁与安踏已拉开了近200亿元的差距,而与排名第三的特步则在步步紧逼。同时,与竞争对手在海外市场频频布局不同,李宁国际市场的收入占比已从2018年占2.4%下滑到2019年的1.9%,几乎只专注国内市场的李宁也将面对单一市场的风险。

李宁相关负责人告诉北京商报记者,迈入2020年,李宁品牌成立30周年之际,公司将继续以“单品牌、多品类、多渠道”策略为指导方向,巩固并加强核心业务重点,不断增强李宁式体验价值,以优化产品及提升效率为核心,实现公司未来盈利的健康及可持续发展。

据透露, 2020年,李宁也会在李宁式体验价值上发展得更多。其中,在产品体验、运动体验和购买体验三个方面,成为价值提升的重点。

程伟雄认为,从目前来看,李宁研发费用占营收的比例,从2.2%上升至2.6%,增加了近1亿元的支出,在聚焦专业运动体验上李宁一定会不遗余力。

站在三十年的门槛,李宁公司暂时松了一口气,但李宁下一步到底怎么走。正如钱炜所言,“李宁公司能够推动公司的效率释放,实现‘肌肉型’企业体质,确保企业可持续性成长和可持续性提高盈利能力的经营模式,让企业、品牌有足够的力量去迎接下一个飞跃的三十年”。

(来源:北京商报 记者 蓝朝晖)

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