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威尼斯网站 企业报道 “大众鞋王”达芙妮批量关店,转型轻资产

“大众鞋王”达芙妮批量关店,转型轻资产

核心提示:

3月27日,有“大众鞋王”之称的达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)发布2019年全年业绩显示,股东应占亏损增加8%,关闭门店2395个。

值得一提的是,2019年,达芙妮加大了清理库存的力度,也逐步将直营店转为合伙人制度,向轻资产模式迈进。虽然转向轻资产也是多家老牌皮鞋企业转型的选择,但这能否帮助达芙妮自救还不得而知。

亏损扩大

3月27日,达芙妮发布截至2019年12月31日的年度业绩报告称,报告期内实现营业额21.26亿港元,同比减少48.5%;股东应占亏损增加8%至10.7亿港元,毛利率下降13.2%至36.7%。

公告称,销售额减少主要是由于店铺数目由2018年12月31日的2820个大幅减少至2019年12月31日的425个,以及核心品牌业务表现未如理想。由于销售额减少及过季产品在销售组合中占比增加,达芙妮毛利减少至7.81亿港元。

2019年,达芙妮依然在大批量地关店。业绩数据显示,报告期内达芙妮净关闭2395个销售点,包括2174家直营店及114家加盟店,销售点数目较2018年12月31日减少86%。截至2019年12月31日,达芙妮拥有销售点总数为425个,包括核心品牌业务销售点360个及其他品牌业务销售点65个。

其中,包括“鞋柜”和同名品牌“达芙妮”产品及配件零售在内的核心品牌也呈现下降趋势。数据显示,2019年全年,核心品牌同店销售按年下跌约20%。

由于销售点数目按年大幅减少以及同店销售跌幅,达芙妮核心品牌业务营业额按年减少50%至18.83亿港元,经营亏损为9.52亿港元,2018年则经营亏损7.88亿港元。

达芙妮其他品牌业务主要包括电商业务及中高档品牌业务,其中包括达芙妮自有品牌及拥有独家经销权的品牌。达芙妮在业绩报告中表示,2019年逐步退出中国大陆及中国台湾的中高档品牌实体零售业务,将专心经营电商业务。

数据显示,期内达芙妮其他品牌业务营业额下降33%至3.89亿港元。同时,其他品牌业务毛利率持续承压,由2018年的54.4%下滑至45.1%。

值得一提的是,达芙妮的库存在2019年内出现了好转,存货水平由2018年12月31日的9.92亿港元大幅下降84%至2019年12月31日的1.62亿港元,平均存货周转天数按年显著减少41天至157天。

走向轻资产

达芙妮在业绩报告中表示,2019年内继续加大力度清理过季存货,是为了配合业务转型的行动,在存货管理方面的持续努力,有助构建健康的存货结构,实现向轻资产业务模式的逐步转型。

“轻资产”成为达芙妮在业绩报告中反复强调的关键词。公告称,为应对日益严峻的经营环境及不断上涨的成本压力,达芙妮加快结构性渠道调整的步伐,以达至轻资产业务模式。

报告期内,达芙妮将大部分直营店铺转以合伙人制度经营。此外,针对达芙妮直接运营的小部分新形象店铺,达芙妮正推进其在购物中心的布局,以迎合时下年轻消费者的购物习惯。

事实上,2019年达芙妮一直在为变得更“轻”做准备。2019年4月,达芙妮就开始着手进行供应链方面的轻资产转型。

官网显示,达芙妮借助苏宁物流的“智能供应链”系统,建设一个虚拟的“中央鞋柜”,实现商品在全国网络的布局和智能化、敏捷化的响应。彼时,达芙妮总裁张智凯在接受媒体采访时表示,希望通过与苏宁物流合作,达芙妮会变得更轻更智能,从而更专注于产品设计和品牌年轻化转型,协同面向新的消费群体。

随后,达芙妮在2019年中报中表示,将对销售渠道策略进行结构性调整,以追求轻资产模式,提升后的策略将以电商业务为主,实体店为辅,从而达致最佳零售渠道组合,将更多店铺转化为合伙人制度或加盟制,以减轻运营杠杆风险。

北京商业经济学会副会长赖阳表示,达芙妮正在做的经营门店体系和营销体系改革符合行业发展的必然,未来的产品会以网络销售为主,实体店更多是作为品牌传播的渠道。

不过,时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠认为,达芙妮现在做轻资产的转型,无非是在资金紧张和管理能力较弱的情况下,实现单店的合伙人制,但这存在很大的问题。品牌在市场中不会有太多的机会试错,合伙人制抵御风险的能力很弱,达芙妮目前的情况又不容乐观,一旦深陷泥潭,达芙妮就很难逃脱了。

转型欲自救

事实上,这也不是达芙妮第一次转型。达芙妮创建于1990年,主要从事制造及销售女鞋,曾是中国最成功的国内品牌之一。

1995年,达芙妮上市,2006年,达芙妮就作为大牌率先进军电商渠道,2009年成立了专门的电子商务公司。2010年,达芙妮计划与百度共建电商平台“耀点100”,但是最后电商平台因资金断裂停止运营。

虽然2013年,达芙妮市值超过170亿元。但到2015年,达芙妮业绩遇到“拐点”,数据显示,2015-2018年,达芙妮分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元和9.94亿港元。

业绩持续下滑,达芙妮也尝试了自救的各种方式。2016年,达芙妮尝试了投资真人秀节目《蜜蜂少女队》。

2017年,达芙妮宣布进行品牌升级,更新了门店,更换了LOGO;为吸引年轻消费者,此后,达芙妮还与美国潮流品牌Opening Ceremony、周笔畅和迪士尼推出跨界产品,携手韩国设计师品牌亮相首尔秋冬时装周。

此外,达芙妮还在产品中引入运动元素,并在2019年9月发布公告称引入运动品牌361°的高管。然而,这些尝试都没能解救达芙妮于亏损中。

杨大筠认为,达芙妮这些变革和调整与互联网大数据时代并不匹配,没有针对现代市场的变化采取有效的策略,达芙妮的亏损与它前期没有跟进趋势、和市场不对等的变革有关。

事实上,皮鞋市场低迷,很多老牌皮鞋企业在转型过程中都想到了轻资产模式。比如,奥康国际尝试品牌授权模式,建立合伙人经营模式;星期六逐步加大加盟集合店的比例,转让了主营业务为皮鞋制造的全资子公司股权,并宣布不再保留产能。

业内人士认为,这些转向轻资产的动作反映出鞋履企业在外部市场环境相对低迷、产业发展大致处于周期底部的状况下,企业意图增加经营灵活性的尝试。

然而,这次向轻资产的转型也存在风险。达芙妮在业绩报告中坦言,清理库存对于轻资产来说是必须的,但也对报告期内毛利率造成严重侵蚀。其中,2019年,达芙妮核心品牌业务的毛利率为32.2%,与2018年相比下降了13.2%。

同时,产品平均售价也从2018年的155元下降至135元。同时,大部分直营店铺转为合伙人制度也对报告期内经营盈利造成了巨大压力。

赖阳认为,毛利率下降不一定是坏事,毕竟轻资产化转型以后,达芙妮的成本也随之减少,长期收益可能不会下降很多。

经济学家宋清辉称,包括达芙妮在内的老牌皮鞋企业要想通过转型成为市场赢家,需在在转型过程中培养出自身独特的市场竞争力,以提高转型的可持续性和稳定性。

针对如何解决轻资产转型过程中出现的风险等问题,北京商报记者对达芙妮相关负责人进行了采访,但截至发稿,并未得到回复。

(来源:北京商报 作者:钱瑜 李濛)

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