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威尼斯网站 行业动态 靠直播翻身!服装企业的“春天”来了吗?

靠直播翻身!服装企业的“春天”来了吗?

核心提示:直播卖货正在改变电商平台的玩法与走向,工厂与电商平台直连,走得越来越近成为趋势。从这个层面来看,工厂电商可能会迎来新的爆发潮吗?

直播两个小时销售额近3亿

“哦买嘎,买它!”“天哪这是什么神仙颜色!”“哇,这也太好看了吧!”看到这几句话,相信很多妹子已经脑补出“口红一哥”李佳琦的“洗脑”式推销的画面。从月薪不足五千的欧莱雅柜台彩妆师,到年收入超千万的网红带货主播,李佳琦用了两年。同时,他还是世界吉尼斯记录保持者:开播5分钟内,卖出15000支口红。

女主播“薇娅viya”,则是淘宝直播里的另一位“大神”。去年“双11”,零点之后开播的两个小时里,她直播间的销售金额达到了2.67亿元,全天直播间销售额超过了3亿元,每场直播平均观看人数高达230万。带货能力甚至等于一个二三线明星。

数据显示,2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%;81个直播间成长过亿,每个直播间等于一家成功的企业;5家机构引导成交破10亿;消费者单人年消费记录破千万,是日购万元的土豪。短短2年多,淘宝直播已经从零起步,做到了千亿规模,并要在未来三年内,带动5000亿规模的成交。为了服务这一快速崛起的产业,在淘宝直播平台成长起来的一线电商主播孵化公司已逾600家,其中绝大部分都位于杭州。同时,更大的“直播经济”正在形成。

根据QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示,直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据,其中有接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。

数据显示,淘宝直播日活约为800~1000万,每天开播的主播有4万左右,淘宝直播一年卖了1000亿GMV。

直播带货让工厂迎来春天

直播卖货正在改变电商平台的玩法与走向,工厂与电商平台直连,走得越来越近成为趋势。从这个层面来看,工厂电商可能会迎来新的爆发潮。

在过去,C2M、ODM模式中,工厂品牌尽管可以对接电商平台定制生产,但痛点是没有流量,没有强有力的带货营销方式。

当直播模式与工厂电商平台相结合之后,厂家与消费者直连,通过网红直播前端数据让工厂可以知道消费者具体需求。比如说一家上游的服装厂,一个款式的衣服可能会生产几千、上万件,从挑选材质、设计样式、打样、排期、生产出来,对接电商平台之后,就可以获得一系列消费数据。它可以根据消费数据来改良方案,使产品更适合消费者的尺码,更贴近消费者需求,更准确地预估订单数,从而降低整体成本。

可以说,网红直播带货的爆发恰恰解决了这一层面的痛点与短板。网红主播卖货的一大竞争力是价格竞争力,都会强调“最低价”与工厂价,可以保证薄利多销,将销量提高到一定量级之后自动提高品牌厂商在淘宝内的自然搜索排名,带来更高的复购率。

浙江一家羊绒服装厂的逆袭之路

从负债累累到年入1500万

破产再创业,短视频救活一家企业

洪叶羊绒创始人洪陵,30多岁,高中学历,2010年进入服装行业。作为一个典型的制造业小老板,他走上了冒进主义路线,2015年,因为盲目扩张公司倒闭了,并且洪陵还背上了几百万债务。

为了还债,2016年他一个人重新踏上创业的道路,但无论是线下渠道还是传统电商平台都成绩平平。2018年10月,在一次聚会上很多人都在聊抖音,他这才知道原来抖音已经成为一个国民短视频软件,几乎所有年轻人都在用。于是他也下载了抖音,有事没事就刷一刷。

有一天晚上,洪陵睡觉前随手发了一条和羊绒有关的视频,没想到第二天竟然有很多人在底下留言怎么购买,甚至有的人私信给他要付款。这让他意识到,短视频直播正成为制造业的风口,“这事可以干!”

于是他立马挑了两个年轻员工学习抖音,并且还开通了企业认证。随着一条条羊绒和服装穿搭的一手视频发出去,@洪叶羊绒洪陵 这个抖音号火了。从2018年11月到现在,13个月内他一共发了230多条视频,平均每条点赞量1.1万,共带来了50多万粉丝。

粉丝点赞的背后实际上是洪叶羊绒通过抖音放大了影响力。抖音给洪陵带来的远不止品牌传播那么简单,更重要的是当直播和电商结合起来,一下子爆发出巨大的商业价值。因为很大一部分人看完直播介绍后,都会点击链接直接购买,比门店和传统电商的转化率高得多。做抖音1年零1个月,洪陵做到了1500万的销售额,一举还掉了背上的几百万债务。

洪叶羊绒的成功之道

很多传统制造业老板存在不可逆的认知局限性,他们之所以排斥互联网恰恰在于他们认为互联网难度太高,导致其成为互联网“弃子”。其实做好互联网并不难,甚至比制造业本身要容易得多。那么洪陵是怎样做好抖音短视频的呢?

第一:重视内容,内容为王在任何时候任何地方都永远正确

众所周知,抖音是短视频的内容平台,在抖音做营销本质上就是内容营销。为了做出更吸引人的视频内容,洪陵投入了5个人规模的专职团队,编导、摄像、文案、剪辑、运营,麻雀虽小五脏俱全。用他自己的话说就是:“要么不做,要么就全心全意好好做,把子弹都朝一个方向打出去。”

13个月发了230多条视频,要保证条条都是精品,这些内容从哪里来?洪陵采用的是一种“笨方法”:在网络上人工搜索羊绒行业的话题,看看什么关键字搜索指数较高,说明人们最关心这方面的问题。他刚开始列出了100个问题,根据这些问题拍出视频异常受欢迎。

经过一段时间的运营,现在洪陵打造了两个固定版块:《羊绒穿搭分享》和《羊绒科普知识》。第一个介绍如何穿搭更好看,有模特实际的搭配展示。第二个介绍羊绒产品的知识和常识,是他本人现身讲法。这两个版块的视频获得了1亿次播放,背后的逻辑是洪陵对内容的极致追求。

第二:抓住每次和粉丝交流的机会,提高转化率。

作为一个深度抖音用户,洪陵最常说的一句话就是“老板自己不看抖音、不拍抖音、不懂抖音,又怎么能从抖音赚钱呢?”2019年双十一,他自己直播卖衣服,一晚上卖掉了40多万,同事开玩笑说他就是一个“男版薇娅”。

洪陵在总结自己的带货能力时说得最多的就是保持和粉丝的互动。每条抖音下几百上千条评论,他和团队都会一一回复。如果有人拿大数据分析,那么他会发现洪陵的评论里最常出现的两个字是:私信。因为每当有人想要购买产品,他们就会回复用户:私信。很多人可能会觉得每条都去回复很麻烦,但事实上正是这种“耐烦”让洪陵的用户转化率比同行高出几倍。

“你必须珍惜每一个用户,用户才能给到超乎你想象的回报。”洪陵说:“抖音企业号的后台有很多工具来管理用户,自动回复、自定义菜单,评论管理,用户标签等待,就看你能不能挖到里面的价值。”

第三:做好服务才能留住用户

洪叶羊绒在客户嘴里有一个绰号,叫“服装界的海底捞”,这时洪陵最自豪的无冕之王。他在服务上下足了功夫:

全行业第一个做到30天无理由包邮退换,而且是双向包邮;承诺衣服在管到底,衣服修复、保养、洗护全部免费;全力满足客户需求,比如生日礼物一定要安排到当天送达,早一天或晚一天都不行;

……

这种向海底捞看齐的服务,让洪叶羊绒保持了93%以上的回购率,也就是说客户在这里买过一次后基本上就离不开洪陵了。从内容到互动,再到服务,洪陵探索出一条制造业决胜抖音短视频的道路,也给后面的同行树立了一个典范:制造业拥抱互联网和短视频并不难,难的是企业主们如何扭转自己的思维。

从洪陵看制造业为什么要选择抖音

洪陵只是无数在抖音取得成功的企业主中的一个,透过这个现象我们发现一个奇怪的逻辑:制造业竟然在基因上和抖音完美配对。

我们都知道,制造业关乎衣、食、住、行,跟每个人的生活息息相关。所以,制造业主播们生产出来的内容受到了抖音用户的热烈欢迎,自己随之成为平台的行业意见领袖。在这个过程中,主播和粉丝之间形成了一种信任关系,这种信任关系有什么用?说直白一点,它就是带货的基础与纽带,无论是李佳琦还是薇娅,本质上都是粉丝信任这个人才会买他的东西。

大家发现什么了吗?抖音的制造业主播有一种与生俱来的带货优越性,一方面他们生产出的内容大受欢迎赢得粉丝信任,另一方面他们本身作为商品的生产方,拥有无可比拟的渠道,这一点远比李佳琦和薇娅更有优势。

抖音的日活跃用户超过3.2亿,制造业的短视频内容在面对这3.2亿中国人时,商业价值被无限放大。举个例子,洪陵当初只是随便拍了一条服装车间生产视频,就被数以万计的粉丝看到了,同时,还有很多粉丝产生了购买需求,这就是抖音带给制造业的商业价值。

传统电商经过20年发展,红利期已经触及天花板,流量费越来越贵已经是不争的事实,这对触网较晚的制造业来说放眼望去全是红海。而抖音因为它的智能推荐模式的特殊性,流量获取非常便宜,对洪陵来说,他的1亿播放量几乎是免费的。当然,我说的是“几乎”,他还有投入成本。

洪陵给我们算了一笔账,他的5人团队平均每个月成本4万元,也就是说他以50万/年的投入,在抖音创造了1500万的年销量,投入和产出比非常惊人。对比传统电商平台,单个获客成本动辄几百块,而洪陵的成本只有几十块钱,这对没有背景的制造业来说无疑是一个风口。“只有获客成本低于你的毛利才有赚钱的可能性,很多企业都是获客成本太高,烧钱烧到最后倒闭了。”

随着抖音等短视频平台的崛起,一向远离互联网的制造业终于迎来了弯道超车的拐点。时代在进步,制造业不能再固守传统思维,必须跟上风向的变化。以前制造业靠电,未来靠的是数据和流量,靠的是在年轻人的阵地上俘获年轻人。“对中国制造业来说,未来已来,就等着大家弯道超车!”洪陵说。

疫情防控期间涨粉270万,

直播带货3.7万件,月销售额1000多万!

1月中旬至今,其拼多多女装店共卖出3.7万件衣服,月销售额达1000多万。如今,年前备好的春款库存已售完,他只担心没货卖。

3月27日,广州白云某产业园内,主播茹姐正在跟消费者互动。配图来源:一行一线工作室

这次“逆袭”的关键在于直播带货。疫情防控期间,李纪旺的店铺24小时不间断直播,同时依托广州服装产业带,建立包括研发、设计、生产在内的直播基地,靠高性价比、时尚款式吸引大批客户。李纪旺正是南都走访广东特色产业带活动走近的商家之一。据了解,今年3月,为助力产业带企业复工复产,培育、壮大宅经济,继东莞大朗和虎门之后,南都联合拼多多开设广州女装直播专场,帮产业带商家带货。

今年初,在线下渠道遭受重创的情况下,直播带货按下了“快进键”,不同行业涌入直播间,开启全民带货热潮。复工复产复市之际,直播也是政府关注的目标,广州市近期出台《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,打造全国著名直播电商之都。

在多位业内人士看来,直播大火,商贸业发达的广州此时宣布扶持直播电商,孵化有影响力MCN机构、头部带货达人等,在货品资源丰富、供应链完整等基础上完善城市直播生态,有意补齐短板,抓住直播带货风口。

疫情防控期间涨粉270万直播带货3.7万件

对直播熟悉、曾考虑做一家MCN机构的李纪旺,一直想抓住风口,做成电商平台上具有代表性的直播店铺。“其他平台的风口没抓住。拼多多今年1月初开直播招商会,感觉机会来了,要抓住新平台的第一波红利”。

如果没有直播卖货的新模式出现,李纪旺可能已经放弃做电商。早在2014年底,回河北清河老家创业的他,依托当地羊绒产业带的优势,短短5年就在多个平台开设10家店铺,并有了自己品牌。

店越开越多,销量甚至达亿元级别,利润率却在走下坡路。在他看来,电商平台卖衣服,库存和成本尤为重要。流量越来越贵,拉新、获客成本居高不下是利润降低甚至消失的主因。然而,直播出现后,情况有所改善,利润开始上升。当新电商平台拼多多上线直播,他预感到,机会来了。

经过大半年时间调研,李纪旺于今年1月初入驻拼多多。1月13日首次试播。他的直播店铺内,羊绒大衣之外,品类拓展至春夏款,以真丝、醋酸等高档面料为主,客单价300多元。

为与同类店铺形成差异化,春节前,他决定24小时不间断直播,自家培养的6名主播轮流上线。同时,李纪旺成立了30多人的拼多多项目组,春节期间留守下来工作。

直播开启半个多月后,新冠肺炎疫情袭来。人们宅在家无聊,线上渠道更为重要,主播们继续在宿舍,或河北、山西、广州三地主播来回切换直播。他观察到,销售虽受到一定影响,但在直播带动下,消费者买衣服需求仍在。等到年初七,紧急改用顺丰开始发货。

李纪旺告诉南都记者,拼多多有不少免费推荐位,基于社交分享和关系链进行精准推荐。直播间玩法多样,每隔半小时至一小时发一次红包,最多的一次,一天发一万多红包。

他算了下,红包加上社交分享,转化率不错。1月中旬至今,共售出3.7万件女装。值得关注的是,直播间内单个粉丝的获客成本仅是其他平台十分之一。与此同时,店铺粉丝数量从0增长至270多万,单场观看人次可达300多万。目前,年前备好的春款库存已卖完,李纪旺只担心没货卖。

拼多多某店铺负责人李纪旺(右)在跟主播一起挑选货物。配图来源:一行一线工作室

创业建直播基地主播一月卖货700多万元

第二次创业,李纪旺来到上下游服装产业链完整、春夏款引领全国潮流的广州。他复制河北直播基地模式,在广州白云区一产业园设置3000多平米的播播购直播基地。

南都记者现场看到,直播基地内共有20个直播间。在拼多多的直播间内,李纪旺自家培养的1999年的女主播可可忙着与运营人员确认裤子的成分。约半个小时后,她将接替一旁喊着“姐姐们,这是我们家的爆款”的女主播红红。

“整个公司26个主播。我们2017年底尝试直播,最初是我老婆播,没有专业摄影师和培训,全靠自己摸索。”李纪旺告诉南都记者,目前,由老人带新人,培训沟通、出单技巧。现在,拼多多直播间内,6名女主播从早上7点到次日凌晨1点轮流直播。

早上7点到10点和晚上11点到次日1点是高峰,“头部”女主播茹姐负责其中一个时段。她接受南都记者采访时表示,每天直播4小时,至少换20套衣服。疫情防控期间,曾一个月带货700多万元,最高月收入达20多万元。

卖过服装、开过美容院的茹姐同样想抓住直播的风口。如今,直播带货的年收入是其线下时的三倍。她还负责培养公司10多个新人主播,拼多多直播间内的一名新人主播最高时月入5万多,收入比线下时增长近十倍。

“扣1不费力,省钱又美丽。想要的宝宝们扣1,人多了就秒一波,发大额优惠券;人少就过掉,不上链接。”南都记者观察到,主播们按照打招呼、展示衣服、介绍材质、发红包等程序,熟练地介绍各款产品,并时刻留意着对颜色、尺码等提问的消费者,与他们保持互动。一旁的场控则配合着主播节奏发优惠券、上链接。

据了解,李纪旺拼多多店铺的客户多是一二线城市30-40岁白领,复购率高。每周上新三次,每月出300至500个款式。新品开播三天前,主播会拿到运营准备好的脚本,提前熟记产品要点、搭配技巧。

互动率、拉停留是主播考核的两大指标。主播茹姐向南都记者表示,拼多多平台用户量大,加上流量扶持,单场直播观看人次高达数十万甚至百万,主播要能留住潜在客户。“讲解完材质后,我会提问有没有姐姐喜欢,通过互动将她们留在直播间。一般而言,回复或询问的消费者有80%的可能下单。”

值得关注的是,为帮企业稳订单,拼多多借鉴广交会,帮助各产业集群通过打造集体直播展厅的方式,建立大型的线上展销会,提供流量扶持。此外,拼多多相关负责人介绍,平台上线“市县长来直播,农民多卖货”活动,市、县一把手走进直播间,相继落地徐闻、潮州等地。3月28日,遂溪县委书记直播卖红薯,当天即卖空90吨红薯。

3月18日,广州天河,一电商主播正在卖衣服。

追赶杭州广州要打造直播电商之都

疫情防控期间,直播得到较大普及,一夜之间进入万物皆可直播时代。李纪旺并不觉得直播门槛低。“直播难度比电商运营更大。主播、场控、产品、服务等各个环节相扣,一环都不能差。”

疫情走势明朗后,店铺销量不断上升,对外招聘主播的他开始留意城市的直播生态。“从目前来看,像我们一样覆盖全链条,自己培养主播的并不多。”李纪旺表示,期待政府能够对直播电商进行扶持和引导,吸引头部主播、MCN机构前来,形成带动效应,提升优质产品的曝光率。

值得关注的是,为促进直播电商行业发展,广州出台16条措施,决心在三年内构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家头部直播机构、培育100家有影响力MCN机构、孵化1000个网红品牌、培育10000名带货达人,将广州打造为全国著名的直播电商之都。

直播带货必定是广州2020年的关键词。“2020广州直播带货年”已于3月30日晚启动。广州市商务局副局长林国强表示,广州采取“政府+协会(联盟)+电商平台+主播(带货达人)+商家”方式,整合各方资源,开展直播带货助力复工复产复市活动。

广州亚太电子商务研究所所长、暨南大学教授、博士生导师陈海权告诉南都记者,广州在货品、供应链方面有优势。以白云区为例,拥有上千家生产企业和众多批发市场。依托专业市场和优势产业,出现一批网红直播基地,如石井批发商市场群,其货品质优价廉,颇具竞争力,吸引大批以网络直播销售为主的MCN机构及网红主播。同时,还诞生了一批省内领先的直播机构,如辛巴、散打哥、引力波等。

广州要打造直播电商之都也引发业内关注。广州喜播直播基地CEO李文春节期间看到,最初通过直播清库存、靠低价吸引粉丝的服装商家被逼转型,越来越多地导入新品,重设计,倾向于打造品牌。“直播最终要靠产品引导消费者,拥有货品优势的广州有意抓住直播风口趁势崛起。”

不过,多位业内人士表示,与拥有大量头部主播和知名MCN机构的杭州相比,广州尚处于初期阶段。对此,陈海权认为,从企业运营角度思考问题,除了引进大型MCN机构,更要为其配套相应的服务平台。

另外,他表示,从长远看,网红直播这种销售模式,通过“网红+机构+平台+产品供应链”的模式会走向成熟,成为一种新的销售渠道。但最终还是基于消费者视角的产品和服务的竞争。他建议具有一定供应链能力的传统企业积极拥抱网红直播新模式,与专业机构合作。

直播间的拉新成本并不高。只要产品有足够的性价比、品质不错,店铺就很容易起量。

黑天鹅是弱者的催命符,也是强者的炼金石。

大润发黄明端就说,“任何生意没有困难,那么大家都能做;我能克服困难,这个生意才是我的”。

疫情如同一道闪电,击溃一批企业,也成就一批企业。

压力之下,生死未知;出清之后,必将一马平川。

你是被洗牌出局,还是成长为下一个超级公司,往往就取决于转折点上的那些关键决策。

是时候,换一种活法了。

来源:无LIBO威尼斯网站

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