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威尼斯网站 企业报道 整合升级、爆点造势,安踏跑步继续解决消费者痛点

整合升级、爆点造势,安踏跑步继续解决消费者痛点

核心提示:相信最近有不少跑圈的朋友都刷到了日本女模特水原希子身穿安踏新款氢系列产品的照片和视频。在视频里,水原希子用一个蒲公英来托住空气风衣,还从薯片包装袋拿出一双安踏氢科技2.0跑鞋,以此证明安踏氢系列产品的“轻”。

相信最近有不少跑圈的朋友都刷到了日本女模特水原希子身穿安踏新款氢系列产品的照片和视频。在视频里,水原希子用一个蒲公英来托住空气风衣,还从薯片包装袋拿出一双安踏氢科技2.0跑鞋,以此证明安踏氢系列产品的“轻”。

水原希子身穿的其实是安踏氢科技2.0(Flashlite2.0)鞋服产品。时间倒退到一年前的4月,安踏跑步品类事业部在北京首次推出自主研发的Flashlite氢科技平台,发布氢跑鞋1.0,用“蚂蚁都能推动的跑鞋”来做展示,突出氢跑鞋1.0的超轻功能。

一年后,安踏跑步品类事业部总监高哲祥告诉氪体,“反响很好!氢跑鞋1.0全年销量突破100万双!”

自从安踏推出品类制的组织架构后,跑步品类制就不断强势发力,瞄准大众消费者的“轻”与专业竞速跑者的“快”,先后推出不同需求的跑鞋产品,力求要在跑鞋市场占领一席之地。

氢跑鞋2.0,强化鞋子的防滑与耐磨

同样是搭载安踏Flashlite平台技术,氢跑鞋1.0与2.0的重量分别是129g与143g(注:以单只41码男款为例),为何二代产品会稍重一点,高哲祥也详细介绍了原因。

“氢跑鞋1.0推出之后,根据消费者反馈,鞋子重量虽然是轻了,但是在潮湿环境下,鞋底防滑性与减震性却有些不足。为了解决这一瑕疵,2.0产品则通过技术升级,优化动态止滑动能,兼顾轻便与缓震脚感,进一步提升运动表现力。”

安踏创意总监Robbie Fuller也认为,增重是非常值得,因为鞋子增加了抓地力,让跑者每一步都更加稳定,这也能体现安踏品牌关怀——安全踏出每一步。

与去年只是推出氢跑鞋1.0不同,此次安踏跑步还增加了服装产品——薄如蝉翼的空气风衣引发消费者好奇心。据介绍,男款L码空气风衣重量为34.8g、女款M码却仅为30g,是世界纪录认证之最轻运动风衣。安踏空气风衣是作为限量商品来发售,售价499元。

在安踏跑步看来,氢跑鞋目标消费人群是大众消费者。据安踏品牌副总裁朱晨晔介绍,安踏跑步品类的人群定位是在30岁左右,集中在二三线及以下的城市人群——他们在日常生活生活中需要一双轻便的鞋子,偶尔也会有十公里内的跑步运动需求,超轻、便携甚至多场景穿着,是氢跑鞋2.0的主打消费场景。

这一次,氢科技2.0开始同时推出鞋服产品,背后是安踏跑步品类事业部的内部整合力的升级。

品类制实施效果明显,自主整合力增强

2018年底,安踏品牌内部发起架构调整,安踏主品牌产品,在篮球独立事业部取得成功后,划分成篮球、综训、跑步、运动生活四大独立事业部,各事业部旗下的产品从研发、设计、生产、再到宣传,都由各事业部协调完成。

朱晨晔也强调,安踏定位专业的运动品牌,因此科技创新对安踏很重要。“科技引领极致性价比”,希望通过科技的力量给消费者、运动者带来更大价值。让他们在运动中表现的更好,一直是安踏品牌的追求。

因此,对于安踏跑步品类事业部而言,首先就是要从跑步科技出发。目前他们已经拥有缓震与回弹功能的Flashfoam虫洞科技、还有重新定义轻的Flashlite氢科技,这两项鞋类科技也适用于其他品类鞋产品。

跑步品类事业部成立一年多以来,总结过去一年的亮点及成果,高哲祥说内部工作的整合能力得到很大提升。

“跑步品类制最大亮点就是整合鞋服,从企划开始就寻找消费者痛点,这样更能有明确方向。”

针对专业消费者,2019年柏林马拉松中,安踏推出C202 2.0专业竞速跑鞋,并融合扇子、拨云见日等中国文化融入其中,变成一个有中国文化表达的马拉松专业竞速跑鞋,在柏林掀起一股中国文化风潮。

为了紧贴年轻潮流消费者,与具有潮流属性的IP进行联名合作。安踏发售氢跑鞋1.0的时候,与可口可乐的联名款就受到消费者喜爱,此外还有NASA、漫威等IP,也都是安踏跑步联名的对象。

Robbie Fuller介绍,氢跑鞋2.0也会继续推出联名产品,继续拉近与消费者之间的距离。

就在安踏集团上月发布的2019财报中,其中鞋类产品总营收为114亿元,同比增长32.25%。至于跑鞋在安踏整个鞋类产品占比如何,朱晨晔告诉氪体一个参考,“跑鞋销量占整个鞋类销量的一半左右,而且跑鞋是安踏非常重要的品类。”

疫情影响下,安踏跑步战略的变与不变

由于今年特殊性,在新冠疫情影响下,马拉松赛事的停摆对于安踏跑步事业又有着怎样的影响?

面对新冠疫情的冲击,国家体育总局、中国田径协会、甚至是国务院都下发通知,马拉松聚集性赛事暂不恢复,这对跑步市场带来了一定程度上的影响。

高哲祥也透露了今年安踏跑步的战略调整,“在上半年无任何马拉松现状下,安踏跑步团队策略是用有趣、好玩、有卖点的产品吸引消费者;而在下半年,则是需要等待第一场马拉松的举办。安踏会匹配相应马拉松赛事赞助资源,来吸引专业跑者的关注度。”

朱晨晔也补充道,“今年安踏跑步在营销及预算方面依旧按照整个计划在走。以这次氢跑鞋2.0为例,会更加注线上场景的宣传和营销,例如B站、小红书、天猫、抖音等消费者喜爱的平台,甚至会和李佳琦合作,来触达更广泛的人群。”

在面对专业竞速马拉松消费者的最佳接触场景,安踏跑步早已对马拉松比赛早有布局。

安踏跑步旗下竞速跑鞋Challenge202,早在2018年的北京马拉松里,为700多跑者刷新了PB,坊间称之为“PB鞋”。据安踏跑步推广总监姜淼介绍,下半年会有一个更高端的竞速鞋与专业跑者见面。

在马拉松赛事尚未能拨云见日的当下,安踏跑步先用氢跑鞋2.0作为先锋,吸引大众消费者的关注,等到下半年马拉松有所复苏,再推出高端竞速鞋新品,甚至挑选合适的马拉松赛事资源合作,以此巩固安踏在马拉松跑鞋市场的领导地位。

“持续为消费者提供专业化、高价值感、国际化的商品,从而实现由‘消费者买得起的品牌’向‘消费者想要买的品牌’转型,这正是安踏品牌一直在努力的方向。“安踏集团副总裁李玲表示。

面对2020的不确定性,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在2月的致全员信中说道,“通过创新,做好组织、商业模式的重构变革,2025年双千亿的目标不会变。”

从安踏2019全年接近340亿元的营收额来看,安踏集团实施的“单聚焦、多品牌、全渠道”战略完全正确。而等疫情结束后,中国体育用品行业将会继续迎来爆发,相信安踏会继续高速前进,实现双千亿目标。

来源:ECO氪体  作者:黄梦婷

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