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威尼斯网站 行业动态 国产运动品牌赚钱的能力你无法想象 但是挑战还在

国产运动品牌赚钱的能力你无法想象 但是挑战还在

核心提示:“国潮真的开挂了”、“颜值能打”,在社交媒体小红书上打出“国潮鞋”搜索,这样的形容词会经常见到,推荐的品牌则以安踏、李宁、特步、361度、回力、飞跃等为主。

“国潮真的开挂了”、“颜值能打”,在社交媒体小红书上打出“国潮鞋”搜索,这样的形容词会经常见到,推荐的品牌则以安踏、李宁、特步、361度、回力、飞跃等为主。

同样认为国潮“能打”的,还有各个商场掌舵者,运动和彩妆成为2019年业界公认的引流及业绩增长的双引擎。

得到消费者和商场的认可,国产运动品牌2019年确实业绩不俗,选取了安踏、李宁、特步和361度为代表,探寻国产运动品牌如何做到“生财有道”。

业绩:安踏稳居第一361度翻身

根据安踏、李宁、特步及361度发布的2019年财报来看,安踏依然处于绝对的领跑地位,其营收及净利润都远超于李宁、特步、361度三家之和。

2019年安踏实现营收增长40.8%至339.3亿元;净利润增长30.3%至53.4亿元,这是安踏连续6年录得双位数增长,安踏也是国内首个迈入300亿俱乐部的运动品牌。

凭借着“国潮”翻身的李宁2019年成绩依然一路看涨,根据公开财报,2019年李宁全年营业收入同比增长32%至138.7亿元;净利润在四家中增速最快,同比增长109.6%至14.99亿元。

特步国际2019年全年营收81.83亿元人民币,同比增长28%,实现净利润7.28亿元,同比增长11%。

去年因为收入几乎零增长、净利润大跌三成而被批“掉队”的361度也回来了,2019年361度营收56.3亿元,同比增长8.6%;净利润4.3亿元,同比增长42.4%。

截至4月15日收盘,安踏市值达1664.4亿,李宁、特步及361度分别为596.8亿、66.08亿、24.81亿。

扩张:多品牌、多品类、全渠道齐上阵

多品牌、多品类、全渠道发展是目前运动品牌最常见的打法,特别是安踏收购FILA大获成功后,中国运动品牌开始大肆收购国际品牌来加码多品牌矩阵,扩充门店版图。

阵营最强大的当属安踏:FILA(FILA、FILA Kids、FILA FUSION潮牌、FILA ATHLETICS专业运动),DESCENTE、英国Sprandi斯普兰迪、韩国KOLON SPORT,亚玛芬体育(Louisville Slugger棒球棒、威尔逊Wilson网球拍、始祖鸟、萨洛蒙SALOMON、Suunto颂拓、ENVE、滑雪设备Atomic、健身品牌Precor、骑行品牌Mavic、Peak Perf、evoshield、DeMARINI)……这让安踏在市值和业绩上遥遥领先国内其它运动品牌。

李宁也先后收购了意大利乐途Lotto、美国女子运动品牌Danskin、法国AIGLE艾高、心动Z-DO、上海红双喜、凯胜等品牌(注:其中部分品牌收购的仅为中国地区经营权),不过李宁目前坚持的发展策略是“单品牌、多品类、多渠道”,提升产品力和品牌力。

特步集团先后拿下Saucony圣康尼、Merrell迈乐、K-Swiss、Palladium、Supra、PLDM、KR3W等欧美知名运动,361度集团则与北欧户外运动品牌——OneWay成立合营企业,于大中华地区从事设计、生产、分销及推广OneWay产品,通过与国际同行合作借力挺进专业户外运动零售领域。

在多品牌矩阵布局的情况下,运动品牌开始聚焦品类发展,抢占细分市场。

比如安踏集团旗下品牌包含专业运动品牌安踏、运动时尚品牌FILA、韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi、专业运动品牌Descente、童装品牌Kingkow等;

李宁则继续聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类;

特步把运动产品划分为三个类别,即大众运动、专业运动和时尚运动。其中特步主品牌深耕大众运动,Saucony和Merrell以专业运动为主,K-Swiss与Palladium则定位时尚运动,此外,2019年特步签约林书豪成为品牌代言人,这也标志着特步首次进入篮球领域。

361度则借助拳击IP,发力综训产品。

营销:明星代言联名发售成常规打法

“安踏X花木兰”系列是安踏品牌最新推出的联名款,用的还是安踏最擅长的手法——把故事“写进”产品里。

2019年7月,安踏推出的KT4-“报答”篮球鞋销量早早破万,变得一鞋难求,上半年安踏品牌与漫威、可口可乐、故宫跨界合作也市场反响热烈,现在在小红书等社交媒体上依然能看到博主或者粉丝在推荐“霸道”系列。

李宁除了此前“悟道”系列被网友成为“国产之光”的代表作,此外韦德之道、极光、烈竣、盘古、重燃等系列也一直备受欢迎,今年2月27日,李宁宣布华晨宇成为李宁运动时尚产品代言人,并且推出华晨宇同款瞬间便被抢售一空,出现断货。

与安踏选择花木兰不同,李宁最新合作IP选择了敦煌博物馆,推出“敦煌.拓”系列。

特步则是推出了景甜、林书豪、汪东城、谢霆锋、乐华七子NEXT、江映蓉明星同款,联名系列则主要是上海、黑曜、DC、猫和老鼠、春风得意、神奇女侠、流灵系列。

361度推出的阿隆.戈登同款、可兰白克同款、这就是灌篮系列都备受好评。

事实上,粉丝是愿意为国潮运动品牌买单的。

去年双十一,共计22个运动品牌单进入天猫亿元俱乐部:耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、斯凯奇、斐乐、彪马、JORDAN、匡威、New Balance、骆驼、特步、361度、VANS、回力、乔丹体育、鸿星尔克、安德玛、亚瑟士、迪卡侬、匹克、足力健。

安踏、李宁、特步、361度赫然在列,有意思的是四者销量排名顺序与全年业绩排名一致。

竞争:抢滩市场同质化竞争或会加剧

从上述中可以看到,无论是品牌定位、还是扩张、营销方式,其实四者所运用的打法基本趋同,这就面临着同质化竞争或许会加剧的问题。

同质化竞争其实是零售行业近些年来的热门话题,从品牌同质化到商场同质化一直讨论不休,却也很难解决。

从商场上来看,最好卖的品牌依然是大众品牌,放在品牌道理亦然,受众在追的潮流产品依然最好卖,事实上,从款式到配色、科技都被圈在流行规划的范围内,如果遮掉商标,大部分人甚至辨认不出来是哪个品牌,这也为什么服饰企业经常陷入抄袭疑云。

除了产品外,布局渠道也极度相似——加码电商,抢滩一二线市场、下沉三四线市场,也就是尽最大程度的扩大版图。

安踏集团预计2020年底安踏大陆地区门店(包括安踏儿童独立店)将缩减至10200-10300家,而中国大陆、香港、澳门及新加坡FILA店(包括FILA KIDS及FILA FUSION独立店)将调整到2000-2100家,同时,DESCENTE将深入渗透中国大陆一、二线城市,增至160-170家,KOLON SPORT预计会有160-170家店铺。

特步方面此前也表示以往主要在三四线城市开店,未来合资公司开店主要在一二线城市高端市场,在香港和澳门也会开设旗舰店。

361度在重塑品牌战略中明确提出,未来三年,361度要在一二线城市运营1000个篮球场,通过“篮球进小区”来接近最广泛的大众运动市场,并期望消费主力从中低端市场转向一二线城市。

编后语

不过,对于2020年的国产运动品牌来说,如何应对“疫情”大考、探寻疫情后破局之路才更重要。

根据安踏最新披露的2020年第一季度最新营运表现看,一季度安踏品牌零售金额同比上年下降20%-25%;FILA品牌零售金额同比上年录得中单位数下滑;其他品牌零售金额较上年同期录得高单位数下滑。

受关店影响,一季度出现下滑在所难免,对于运动品牌来说,更大的艰难还在与体育赛事的取消,安踏方面在此前接受媒体采访时就指出原来安踏最重要的营销的活动也会聚焦在篮球联赛、NBA球星的中国行,今年会受到比较大的影响。

及时止损,寻找破局之路的重任目前都加码在电商身上。

特步在疫情期间加速“特步运动+”线上小程序建设,使得“特步运动+”从500多家迅速增至4000多家,占到总终端数的近7成。

安踏则是在2月份开了新电商——微商,微商的快速发展,使得安踏在线下业务遭到比较大的冲击的时候,通过线上的业务可以弥补线下的缺失。

想方设法调动顾客的购买热情,是运动品牌最应该做的事,就像安踏所说的:“从生意上来说,我们自己的判断还是看整体零售的消费力逐步回暖,更重要的还是看消费者的消费意愿和本身的消费动力。”

来源:联商网  作者:罗秀玲

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