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威尼斯网站 企业报道 达芙妮关店成瘾?一代鞋王之殇

达芙妮关店成瘾?一代鞋王之殇

核心提示:“中国每五双品牌女鞋,就有一双来自达芙妮”。在“高光时刻”,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋,达芙妮甚至一度被冠以“鞋王”的称号。

“中国每五双品牌女鞋,就有一双来自达芙妮”。

在“高光时刻”,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋,达芙妮甚至一度被冠以“鞋王”的称号。

而就这样不尽辉煌的一代鞋王,近来被人议论的竟是屡屡关店传闻。

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据消息称,就近4年,达芙妮关闭了将近4000家门店。

就当消息使听众为之折舌的时候,其最近发布的财报消息似乎也佐证了这一事实。

4月15日,达芙妮国际(00210)发布2019年财报。根据公告,达芙妮2019年实现营业额21.26亿港元,同比下滑48%;

毛利7.81亿港元,同比下滑62%;经营亏损10.19亿港元,同比增加30%;股东应占亏损10.70亿港元。

曾经,达芙妮用10年时间将店铺数拓展了9倍,却在3年里丧失了半壁江山。

专卖店曾经是达芙妮的骄傲和致胜法宝,而如今除了带来更高的租金成本,它们已乏善可陈。

行业巨变,消费者更替,当改变悄然席卷全球的时候,固守者无一幸免。在所有市场战略失灵的背后,终究是对消费者的不理解。

2012年处于巅峰时期的达芙妮或许没有想到,那一年会成为自身命运的转折点,因为从那一年之后,这家“大众鞋王”再也没能够重新振作。

风光之后,尽是滑铁卢

从创立开始,达芙妮就采用“直营+联营+加盟”的方式,开始对外攻城占地,而其战绩也非常不错。

2003年,达芙妮仅有739家店铺。

而到了2012年,达芙妮门店数量就已经飙升到了6881间。

这近十年的时间,达芙妮的店数增长达9倍之多,十分惊人。

而这样导致的后果就是,达芙妮既要冒亏损的风险,也要冒品牌形象可能会崩坏的风险。

当满大街的人都穿达芙妮的时候,那它离“高端、时尚、大气”的形象就越来越远了。

对于品牌来说,从低线往高线走很难,从高线走向低线更容易一些,加上渠道下沉本来就是服装鞋袜市场拓展的常用策略,达芙妮此举无可厚非。

但问题的关键在于低线市场品牌忠诚度低,更加看重价格。为了打赢价格战,达芙妮不仅对库存鞋品打折销售,新款鞋品到店仅仅一个月就仓皇降价,品牌形象进一步崩坏。

达芙妮的衰落之路始于一个标志性的转折点:2015年首次由盈转亏。彼时,市场电商行业的战争硝烟四起。

2015年天猫“双十一”,达芙妮的电商团队交出一份单日超过1000万的成绩单。

尽管如此,比起达芙妮线下“大众鞋王”的地位,达芙妮电商的份额,可能不及整个盘子的十分之一。

但达芙妮在把线下会员引流到线上方面依然有一定的优势,然后借助品牌优势进行全网营销。

只是,这一切看似美好的构想,却因达芙妮集团投资耀点100而搁浅。

耀点100沿用台湾雅虎做B2C的模式,没有库存,只负责售卖。

可以预见的结果是,很快就因资金链断裂、经验不足等问题哗然倒闭。

与此同时,达芙妮因为专注耀点100,而丢弃的电商平台的份额,也有一种时不再来的落寞。

为此,有人感慨,达芙妮的电商业务,从兴起到全盛,花了整整5年,而从全盛走向衰亡,仅用了10个月。

但压死骆驼的,永远不会是最后的一根稻草。

我们都知道,达芙妮能成长起来,靠的是产品优势。

然而近几年,达芙妮鞋子的品质和设计并没有太多创新,让人一直诟病。

在国内外各种潮牌、联名席卷中国年轻市场,运动鞋、板鞋赢得了大批消费忠粉之时。

如今达芙妮品牌的创新能力、设计能力薄弱,无法跟上主流消费者更新换代的速度。

曾经被很多90后热捧的创新设计渐行渐远,即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监,达芙妮的设计也感觉老气沉沉。

我们由此可看出,达芙妮走下神坛的最初根源之一就是盲目扩张导致库存积压严重。

另一方面,互联网加速新品牌的推出,使得品牌周期变得更短。

为了满足消费者需求,一些品牌效仿快时尚模式,保持快速上新的节奏,而彼时达芙妮的设计已经跟不上节奏,“万年不变”的款式越来越显得乏味、过时。

面对以上种种沉重的打击,从2015年开始,达芙妮就走上了大面积关店之路,逐渐掉落神坛。

“高贵”的真皮

却不敌“便宜”的快时尚

大润发创始人离职时说:战胜了所有对手,却输给了时代。

达芙妮和百丽为鞋王的位置竞争了几十年,最后同样输给了时代。

随着电子商务和移动互联网工具的迅速流行,人们的购物方式已经发生了巨大的变化。

来自国际的各种富有时尚感的鞋类品牌已经层出不穷,它们主打舒适与颜值,将生活和艺术结合起来,以极其新潮的体验感迅速俘获广大消费者的芳心。

而以达芙妮为代表的本土鞋业核心产品仍然是皮鞋,甚至是“缩水”的“真皮”皮鞋,竞争能力十分薄弱。

与此同时,优衣库、ZARA、H&M这些快时尚相继进入中国,在这个大市场上“攻城掠地”,以快速的门店扩张来带动销售额的增长。

据不完全统计,2017上半年中国市场主要有25个快时尚品牌开设新门店。

其中UNIQLO、ZARA、H&M、MJstyle、UR、C&A、Forever21、GAP等10个知名快时尚品牌共新开157家门店,较2016年上半年同期增加了16.3%。

快时尚品牌的核心竞争力很明显,是因为其运作模式能够提供海量单品,消费者的可选择范围更广;

同时,快时尚品牌会将T台流行的设计元素转化到自家的鞋履产品线,甚至家居设计单品上;

最后,正是因为自身“便宜”的绝对优势,以及潮流的时尚元素,带来了极高的性价比,品牌溢价相对较低。

也因此,对于迅速进驻中国的快时尚品牌来说,它们来势汹汹,欲成为这个行业的搅局者。

中国消费者也很买账。快时尚的门店里,川流不息的人流昭示着这些品牌的胜利。

快时尚抢占市场的迅猛,使本来市场份额不断减弱的达芙妮危机加剧。

达芙妮早几年就已意识到,时代变了,消费者变了。

或许说,它不是不知道危机,只是一直没有进行适时的调整。又或者说,由于暂时的挫折和失败,失去了调整的勇气或者慌乱了阵脚,从而慢下了脚步。

刚性、惯性以及眼光的遮蔽,使得曾经辉煌的企业丧失了创新求变或者追求创新的能力。

达芙妮:

最好的时代,最末路的固守

工业化时代鞋企的典型模式是大批量生产,通过订货会销售给加盟商或直营店,以季度或半年为单位上新。

而销售则以一线、二三线、四五线城市分层级,层层打折消化尾货和库存。

但新消费时代,比的不再是规模,而是速度。

一个超级大品牌服务所有用户的时代一去不返,小批试错、快速周转的新品牌们,正在一小块一小块地蚕食蚕食传统鞋企的用户。

近年来,越来越多的传统明星鞋企陨落,在时代变迁面前,它们的原因大同小异:战略失误,战线太长,不专注领域,缺乏创新精神和互联网思维,资金链断裂……

老牌公司陷入危机,根源就是没有把握好时代潮流,牵一发动全身,最后满盘皆输。

还是那句话,成功或许有套路可循,但失败的品牌各有各的荒诞。

如果当初面对风起云涌的电商领域达芙妮探索出了一条自己的路;

如果那一句“颠覆与回归”的口号喊得再早一些,对消费者的理解再深刻一些......

可是,商业的世界是残酷的,没有如果。

没有如果,但也没有必然。

在越来越多鞋企被淘汰的同时,一些品牌会找到自己的发展道路。

如李宁和安踏,在经历过数年的阵痛期后,它们都把老品牌玩出了新花样,登上国际时装周走秀、牵手GAI推出联名鞋款……终于在今年均迎来了自身的高速增长。

而此前这些品牌也都经历过滑铁卢,只是他们都努力调整好自己的姿态,重新回到了正轨,这两年相继交出了漂亮的成绩单罢了。

海尔CEO张瑞敏讲过的一句话:“没有成功的企业,只有时代的企业”。

时代确实是变了,而往往那些经得住时代改变的都成为了经典。

达芙妮的例子告诉我们,无论是企业和个人,都要保持危机感,要在变化当中寻求机遇,不断地调整自己的战略,保持专注和用心,只有这样才能在未来立于不败之地。

来源:品牌观察报  作者:王晖

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