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威尼斯网站 企业报道 6年“美国梦”画上终止符 聚美优品能否重塑“小而美”电商?

6年“美国梦”画上终止符 聚美优品能否重塑“小而美”电商?

核心提示:上市6年的聚美优品终于在美股画上了终止符。4月15日,聚美优品宣布完成公司私有化交易,成为母公司SuperROI的全资子公司。这也意味着,这家上市6年的中概股将从纽交所退市。

上市6年的聚美优品终于在美股画上了终止符。4月15日,聚美优品宣布完成公司私有化交易,成为母公司SuperROI的全资子公司。这也意味着,这家上市6年的中概股将从纽交所退市。

据悉,SuperROIGlobalHoldingLimited由陈欧全资拥有,而陈欧正是聚美优品的创始人、董事会主席、首席执行官兼代理首席财务官。与之前私有化失败的闹剧不同,此次私有化很顺利,整个过程仅仅用了3个月时间。

聚美优品私有化背后,折射出这家电商平台从互联网新贵到“泯然众人矣”的起伏衰落史。

从2014年5月6日上市至今,聚美优品在此期间接连遭遇多次“假货风波”,在互联网流量红利逐渐见顶之后,聚美优品多次转型、对外投资,但均未产生明显起色。而聚美优品在私有化退市后,能否重新崛起,令人关注。

香颂资本董事沈萌在接受记者采访时认为,“目前垂直电商还没到山穷水尽的地步,中小型电商只要抓住特色和优势,活得依旧很好。”沈萌进一步表示,目前股东最重要的评估标准是创始人陈欧是否有经营管理的能力,“聚美优品还是有希望的,关键就是如何把希望落地变成现实。”

坎坷的私有化之路

公开资料显示,聚美优品成立于2010年,公司于2014年5月16日在纽交所挂牌上市,当时IPO发行价为22美元/股,市值超31亿美元。

但聚美优品上市不到两年时,陈欧便以“聚美优品在美股市场被严重低估”为由首次提出了私有化申请。公开资料显示,聚美优品曾于2016年2月收到来自陈欧、产品副总裁戴雨森以及股东红杉资本等递交的私有化提议,计划以每股美国存托凭证(ADS)7美元的价格收购聚美优品股票。

但这一价格不及发行价的三分之一。此后,聚美优品的私有化价格又被下调至3美元/ADS。陈欧在那时曾被冠以“陈七块”的帽子。许多中小股东认为其恶意压低私有化价格,侵蚀小股东权益,因此抵制私有化。当时聚美优品官方表示,撤回私有化要约,是基于聚美优品当前电商业务发展稳定、多元化转型取得初步成效等原因做出的战略性选择。

实际上,本次私有化的时间正是恰逢聚美优品的合股计划生效,此前聚美优品曾宣布计划调整美国存托凭证与A级普通股之间的比率,由原来的1∶1调整为1∶10。经过此次调整后,私有化要约价相当于每股2美元。

值得注意的是,第一次私有化时很多聚美中小股东联合抗议这一低价私有化方案,他们指出,聚美在上市以来的500多个交易日中仅有21个交易日股价低于7美元/ADS,而这正好是聚美优品管理层提出私有化要约的前21个交易日。他们认为,聚美优品此番低价私有化“蓄谋已久”。伤害了中小股东权益,部分股东甚至为此组建维权群,联合起诉聚美优品。事后,随着聚美优品对私有化的撤回,这些起诉也不了了之。

2015年上半年,A股市场牛市爆发,随着沪深两市指数一路飙升,不少中概股公司试图退出美国市场,回归A股市场。但从下半年开始,在A股出现几轮暴跌之后,中概股私有化的回归趋势明显减缓。但在此后,随着A股市场渐趋平稳,中概股回归的热情再次被点燃。

不过,根据此前记者采访的不愿具名的美股证券人士认为,“放弃在纽交所上市的代价较高,从私有化到A股上市,即便一切顺利,耗时也要将近两年。”两年的时间,早已错过了A股上市的最好时机。而目前,摆在企业私有化进程面前的是重重关卡,其中一道便是庞大的资金缺口。

而聚美优品的私有化如此之快,沈萌在接受记者采访时表示,这存在两种可能,一是股东对于聚美优品未来不抱有太大希望,如果继续坚持聚美优品上市的话,可能于自己的利益没有太多的好处;二是不排除以陈欧代表的私有化财团给予额外补偿的承诺,比如未来在上市估值达到一定水平可能会给投资者进行一定的补偿,如赠送股份等方式。

曾陷假货泥沼

伴随着电子商务的爆发,陈欧与其创办的聚美优品于2010年靠着广告营销,在各平台疯狂刷脸,“我为自己代言”的金句,也让陈欧本人成为当年的“微博网红”。其联合创始人戴雨森曾总结,早期聚美优品成功,一是借着广告营销,赶上了团购大潮,二是赶上了移动化大潮。

公开资料显示,2013年聚美优品以22.1%的市场份额,跃居中国美妆网络零售平台第一。但在随后不久,聚美优品多次卷入假货风波之中。

2014年3月,聚美优品发起的“4周年百丽春季女鞋专场”,随后百丽国际控股有限公司(01880.HK)发布声明,称并未授权聚美优品销售其集团旗下品牌产品。除此之外,聚美优品还涉嫌虚假销售,因为聚美优品活动销售的74%产品为百丽专供集团控股的时尚电商网站优购网销售。

同年7月,腾讯科技报道称,一家名为祥鹏恒业商贸有限公司店供应商通过伪造品牌授权书和报关单等,在聚美优品等多个电商平台销售假冒服装和手表。虽然陈欧强调“假货风波只是聚美优品的第三方手表业务,而非核心化妆品业务线”,但资本市场并不买账。虽然聚美优品在网站上的公开道歉,也难逃连续4个月股价下跌的噩运,同时接连遭遇美国多家律师事务所的起诉。

一波未平,一波又起。2015年1月6日,一名自称是聚美优品前员工的网友在天涯社区爆料称,聚美优品的大牌化妆品都出自广东某山寨专业地,假货比例高达90%,邮件爆料称聚美优品一直涉嫌采购来路不明的海外、甚至是假冒化妆品。甚至还有新闻爆出,聚美优品位于北京的仓库被查封,两名工作人员被带走调查。随后,聚美优品称此事子虚乌有。

记者梳理聚美优品财报发现,或受假货风波影响,自2015年开始,聚美优品的净GMV一直呈现下滑趋势,从2015年到2018年,其净GMV分别是89亿元、73亿元、66亿元和46亿元。其中,2018年聚美优品GMV同比下滑30.3%,与2015年相比下降明显。

在营收方面,聚美优品从2016年开始出现下滑,聚美优品2016年全年实现营收62.77亿元,同比下滑14.51%。随后的2017年和2018年财报显示,聚美优品营收均出现负增长,且下降幅度进一步拉大,2018年营收42.89亿元,同比下滑26.27%。

在净利润方面,聚美优品表现并不稳定,2016年净利润1.5亿元,同比增长11.11%,2017年净利润为-0.37亿元,同比下滑1.26%。随后,在2018年净利润不降反增,达1.18亿元,同比增长420%。

电子商务研究中心发文表示,垂直电商虽然只卖某一品类的东西,但流量终会见顶。为了维持流量,必然要花费大量销售成本,但一味投入也不一定会产生理想的效果。而综合类电商品类多,规模大,用户多,在规模效应下,容易降低单位流量成本。总的来说,电商是一个规模效应极强的行业,强运营和高GMV才是真正的护城河。

多元化转型未果

根据网经社监测数据显示,聚美优品除在早期有过4次融资外,也对其他领域进行投资。融资方面,在2010年,真格基金、险峰长青、万家创投对其进行数百万美元的天使轮投资。此后,2011年、2012年分获红杉资本中国、险峰长青、银泰资本等的A轮、B轮投资,融资金额达数千万美元。在2014年上市前,聚美优品获得泛大西洋投资1.5亿美元的F轮融资。

融资过后,聚美优品开始向其他领域拓展。2015年之后,聚美优品进行了多次业务调整,频繁做出跨界之举。2015年,聚美优品与千合资本、易方达基金对母婴电商宝宝树进行C轮投资,投资金额数亿美元;2016年1月,聚美优品宣布进入影视文化产业,称将在三年内打造出中国影响力最大的颜值经济公司。直至2018年4月,其投资的电视剧《温暖的弦》方才播,豆瓣评分仅4.9;2017年4月,聚美优品发布了独立品牌Reemake空气净化器,宣布正式进军智能家居领域;一个月后,聚美优品又宣布将花3亿元现金投资深圳街电科技有限公司,占股60%,宣布入局共享充电宝领域。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,虽然聚美优品逐渐正在边缘化,但是还有翻身的可能性。多元转型的理想状态是跨界领域与主营业务相关联,且能够串联起形成有效的闭环,建立小型生态圈,从而形成自身的核心竞争力。但是,聚美优品的投资过于分散,当下应该选择适当收缩投资,瞄准有回报的项目。聚美优品走上下坡路,与平台爆出假货有着密切的关系。如果聚美优品能够在正品、口碑方面重新树立起形象,仍然可以作为“小而美”的垂直平台存在经营并持续发展下去。

对于此次私有化及此后规划等问题,记者来到聚美优品总部联系采访,对方表示,相关负责人暂不便见面。

来源:中国经营网  作者:郭梦仪 张靖超

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