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威尼斯网站 行业动态 迷恋直播卖货是舍本逐末?线下零售的新一轮角逐已经悄悄到来

迷恋直播卖货是舍本逐末?线下零售的新一轮角逐已经悄悄到来

核心提示:线下零售在这次疫情中几乎被横扫。美国最大零售百货公司梅西百货被移出了标普500指数,评级从投资级下调为垃圾级。国内线下封锁的几个月里,地域性百货、品牌代理商因现金流不足导致关店立场已是常态。

有人说,疫情像放大镜,放大每个行业的“危”与“机”。

线下零售在这次疫情中几乎被横扫。美国最大零售百货公司梅西百货被移出了标普500指数,评级从投资级下调为垃圾级。国内线下封锁的几个月里,地域性百货、品牌代理商因现金流不足导致关店立场已是常态。那些匆忙转向线上的店铺们,不仅被迫大幅降价,还要向网红主播支付高额的带货佣金,却仍在大批出货,希望依托线上的“增长”获取喘息之机。

过去几年都没做好的线上业务,在疫情下的几个月里实现了以往难以想象的销售数据,但同时,履约、售后、利益分配等问题也接踵而来。

如今,线上的战斗还没结束,线下的战场又重新开启,正如一位百货行业的高管所言:“疫情之后,才是真正的危机。”

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疫情揭开的矛盾与冲突

自疫情以来,陆续能够看到一些地区百货商场倒闭的消息。对于业内人士来说,“百货商场不靠卖货赚钱”并不是秘密,当疫情封锁线下,传统百货行业的萧条已在意料之中。

“用户不能进店购买,商铺的现金流出现问题,无法按期向商场缴纳租金,百货公司的现金流自然不充裕。”一位业内人士向亿邦动力透露,过去的百货公司盈利通常来自股票和其他投资,如今全球股灾,美国股市连续4次熔断,成了压垮部分百货公司的最后一根稻草。

快速反应的百货公司们,或多或少都具备一些数字化的基因。

银泰百货被阿里收购后,去年年底就提出了“五年再造一个银泰”的口号,在阿里的基因加持下持续进行数字化转型,半年时间已初见成效,并在疫情期间提出了“让商场变成直播基地”、“打造网红爆款单品”这样的互联网模式的战略规划。

但在银泰商业助力总裁蒋昕捷看来,传统百货商场在数字化、线上化转型中面临的问题仍然严峻,过去没有遇到的问题在疫情之下得以显现。“比如送货,有人要下单购买商品,但现在门店进不去怎么办,就需要离店发货的能力”。“在直播卖货方面,导购虽然比一般网红更了解商品,但却缺乏网红给用户的'信任感'”。

另一个比较大的问题则是线下零售企业转向线上后的服务问题。天虹百货数字化运营总经理谭晓华有过亲身体会。在3月天虹百货的一次大型直播卖货中,由于用户热情高涨导致某商品销售“爆单”,又临时增加了一批货,这本应该是好事,但由于订单量超出了之前的预计,导致一批用户的发货时间难以保证,客服人员只能再次向用户解释。“这就是在服务上失了一城。”谭晓华表示,“线下零售企业太缺乏线上的服务经验了。”

或许线上化的运营模式,传统企业可以去向天猫、快手、李佳琦们学习。但当传统企业转向线上发力的时候,又会发现很多新的矛盾,比较典型的是利益分配问题。

不少线下零售商向亿邦动力证实了这一点。“过去,线上和线下是不同的团队做,现在受疫情影响,线下门店也要线上化,如何证明用户是线上新增还是线下转移而来的?解决的办法就是将线上线下团队做整合,在组织架构上做调整。”步步高集团副总裁徐莎莉告诉亿邦动力。

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没有深刻的数字化转型 直播就只是一场营销

“很多人以为线上化就是抖音、快手、淘宝直播、小程序,这是最可怕的地方,这不过是在别人搭建的平台上做运营,只是企业数字化的冰山一角。”绫致集团智慧零售负责人刘东岳告诉亿邦动力。

绫致集团可以说是在疫情中表现亮眼的零售商之一。在疫情集中爆发的2月、3月,绫致旗下的品牌在小程序直播的服饰、运动、鞋靴等多个品类销售业绩位居全国第一。刘东岳对此却并不意外:“我们从2014年就已经开始做数字化,投入的资金、精力比别人多太多了,对这件事的逻辑也看的比较清楚,我从不追求单场的销售记录,而是让每场、每天的销售额尽量平均。”

纵观这次疫情中表现优秀的零售企业,普遍有两个特征:一是企业规模大、现金流充裕,二是数字化尝试早、反应迅速。又或者,这两者本就是相辅相成。正是那些从不安于现状,敢于拥抱新技术的公司们,才在拥挤的赛道上越跑越壮。

绫致早在2014年就已经在线下门店的服装上贴起了二维码;银泰会员在2017年已经和阿里会员实现了全面打通;在天虹百货2019年的财报上,研发费用已经达到2520万,用于旗下的数字化解决方案公司——灵智数科。这也能侧面论证,数字化不只线上卖货那么简单。

在刘东岳看来,企业做数字化这件事,最难的不是资金上的投入,而是决策上的压力。“就是你敢不敢早于市场去做决策。一件事应该干,但甚至在前2年都看不出成绩的情况下你是否还愿意坚持,这种决心不是一般企业的领导人都能有的。”刘东岳直言。

“过去你做这件事,很多人觉得是笑话,就是他们不知道你在忙些什么,如今没有数字化的企业,生存都是难题。”蒋昕捷这样形容。银泰内部对于新零售的转型早有讨论,被阿里收购后才有了确定的计划,开始数字化转型。阿里巴巴CEO逍遥子将银泰形容为“旧城改造”。

如今,银泰的五年再造计划已经过了大半年,疫情期间让银泰数字化的优势显露出来。但当问到未来5年后的银泰预期时,蒋昕捷笑了笑说自己也不知道。“新零售,是零售和电商都没做过的事情,能清晰画出来的不叫战略,就是因为未知,所以我们才要尝试。”蒋昕捷说。

而对于在疫情之下采匆忙转型的零售商而言,恐怕应该更长远的考虑问题。谭晓华说,很多品牌对于“谁卖出多少货”、“谁1分钟成交多少”这样的文章极为疯狂,但实际上,货卖出去只是个开始。“你必须去考虑你的售后体系是否足够支撑起来,它是不是电商化的体系,如果你不具备这些,它就不是一种能力,只是一场营销而已。”谭晓华表示。

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疫情后的下一轮角逐已经开始

成立了30多年的天虹百货,在谭晓华眼里依旧是年轻人。根据天虹2020年一季度业绩预告披露,期内超市和便利店业务同增33%,超市到家环增103%,百货和购物中心专柜到家环比大增347%。

疫情下取得了这样的业绩,并没有让谭晓华乐观。作为天虹数字化从零到一的建设者,谭晓华最近时常处在焦虑之中,在4月18日的“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上,谭晓华的演讲PPT写着:“疫情之后,才是真正的危机”。在与亿邦动力的交谈中,她多次提到,天虹在新零售上还是太年轻了,要多向天猫、京东这样的企业学习。

疫情之后的行业洗牌几乎是共识。3月乍暖还寒之时,企业们对于迎接回暖的不同动作已经开始暴露心事。有的零售企业在线上做得风生水起,想在线下回暖前再“捞一波”,也有的企业已经开始悄悄减少线上投入,转而回到线下布局。

“3月15日之后还在线上疯狂PR的那些品牌,我觉得他们会在线下失去先机。”刘东岳表示。他认为,线下的零售商如果过度迷恋于线上的销售数据,品牌的员工们过度迷恋线上带来的业绩激励,迟早会造成线下的服务缺失,这是舍本逐末。

徐莎莉对此有相同看法。她过去在步步高集团内部多次强调,线上化只是数字化、智能化的前提。“我向集团建议,不把线上销售业绩作为主要的KPI,因为零售行业更重要的是服务,不能因为追求销售,伤了服务和品牌。”徐莎莉说。

但可以预见的是,在疫情的催化下,传统零售行业正在被迫重塑。通过数字化工具将线上和线下的服务打通,提供更具创新性的服务、更高效的运营方式,这是线下零售商们的必经之路,同时也是零售行业下一轮的角逐。

银泰旗下的购物APP"喵街"已经在没有银泰的城市开通,并且实现了“2小时送达”,比一般的电商平台还快;步步高集团已经根据对用户需求数据的分析,完成了从“用户数字化”、“运营数字化”到“供应链数字化”,并且培育出“水果一姐”这样的带货网红;天虹自建立“灵智数科”以来,正在努力摆脱“传统百货”的标签,通过微信的合作以及对入驻品牌的赋能,完成了从零售公司到平台的转型开局。

甚至,有百货巨头向亿邦动力表示,已经为应对未来更加复杂的市场竞争推出了全新的产品和服务,虽暂还不便在文中透露,但很快就会面向市场。

徐莎莉告诉亿邦动力,国内传统百货相较于沃尔玛等国际企业实际上是经验落后的,但在数字化、线上化方面,国内与国际站在了统一起跑线上。“我在零售行业20年了,有时候也会有一些麻木,但这次疫情真的放大了数字化积累、放大了以人为本、放大了用户需求。”徐莎莉说。

来源:亿邦动力  作者:侯长海

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