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威尼斯网站 行业动态 天猫服饰未来一半的增量来自这里 你准备好了吗?

天猫服饰未来一半的增量来自这里 你准备好了吗?

核心提示:在丹增看来,品牌不论处于哪个渠道,要面临的始终是同一盘消费者。过去,消费者对于品牌的认知来自于三个方面,如今正在得到极大的强化,这也正是品牌方需要去自我修炼的关键点。

“天猫服饰未来50%的增量来自线上购买人群渗透率的提高,其他50%的增量来自互联网原住民的增加。” 在2020新网商在线峰会上,天猫服饰新零售&男装鞋靴行业总经理丹增,对未来的消费增长趋势进行预测。

他认为,未来品牌增量除了新客的获取,消费者的深度运营也是关键所在。比如,在天猫上,有3家品牌旗舰店拥有了超过1亿的粉丝,这三个品牌光运营好手中1亿的消费者,就存在极大的想象空间。

而这背后考验的是品牌的数字化运营能力。为了实现全域数字化,品牌需要集中5个方面进行重构:重构新品上线、重构新品牌在互联网的发展、重构新零售的商业模型、重构用户运营和交互体系,以及重构数据整合中台。

“算”出爆款

随着越来越多消费者上线,各个行业线上金额渗透率在不断提高。

数据显示,2019年,服饰行业线上金额渗透率达到42%,美妆行业线上金额渗透率为37%,消费升级大背景下,消费分级逐渐发展成行业趋势。

在丹增看来,品牌不论处于哪个渠道,要面临的始终是同一盘消费者。过去,消费者对于品牌的认知来自于三个方面,如今正在得到极大的强化,这也正是品牌方需要去自我修炼的关键点。

一,超级内容。

品牌不应该再局限于图片内容的输出,短视频、直播等更多丰富的内容形态都要熟练运用,未来的品牌一定要具备超级内容的生产和运营能力;

二,超级权益。

品牌要根据客户的不同生命周期,比如潜客、新客、老客、VIP制定不同的权益,从而挖掘各类客户最庞大的消费潜力;

三,超级单品。

“新”是驱动品牌增长的最重要因素,在过去的1年当中,有超过1亿的新品在天猫平台发布。

天猫服饰未来一半的增量来自这里,你准备好了吗?

天猫服饰新零售&男装鞋靴行业总经理丹增

在天猫数据化的支持下,品牌在最重要的新品打造上,不再需要靠“赌”,而是可以去“算”。

落脚到服饰行业,品牌商们最明显的感知就是品牌不需要像过去那样,等到把产品推向市场,才知道哪款商品是热卖款,而是可以先获知消费者需求,从而来做商品企划、设计、开发、生产和制造。

近些年来,运动品牌匹克从传统的老牌店铺,拓展到天猫旗舰店,把新品都放在天猫平台发布,线上对于它的重要性不言而喻。匹克的“态极”系列就是它和天猫深度合作的典型案例之一。

天猫服饰未来一半的增量来自这里,你准备好了吗?

匹克“态极”鞋

在这款产品面市前,匹克与天猫创新中心进行了合作,利用大量数据测算,预先锁定了消费人群。营销过程中,将淘系内外人货场进行有机串联,从而帮助产品实现持续成长。

2019年天猫618,匹克天猫旗舰店同期增幅976%,首日成交量暴涨近2000%,态极1.0PLUS-物竞这一单品更是超过NIKE等国际一线品牌,成为618狂欢日运动鞋单品销量首位。

丹增透露,除了匹克去年还有一个服饰品牌,在天猫双11之前,准备了17个新款。不过,其并没有直接投入生产,而是利用天猫大数据工具,圈定了种子用户,在当中提取用户画像,包括他们的内容偏好、消费能力、年龄分布等,再结合用户的选择,最终只选择了4款产品进行大货生产。这4款新品占据了该品牌天猫双11全店40%的销量。

打造归属感

数据化方法论的背后,GMV正在被重新定义。

丹增认为,过去我们定义的GMV = 流量*转化率*客单率,这是一种结果导向判定的生意模式,而如果从数据化的角度再去看GMV,它可以被拆分成人和人的贡献,让更多消费者来买还是买的更多,买的更贵还是买的更宽,都值得品牌去思考。

峰会上,丹增特地提到了三种值得关注的人群。这三类人群,分别为Z世代人群,即天猫双11中贡献至大的人群;潮玩人群,愿意为潮鞋、潮玩、潮妆、潮宠买单的泛潮流人群;重奢人群,服饰高奢、轻奢、品牌人群构建online独有的高价值人群。

疫情期间,这三类人群的消费购买力,依旧在天猫平台上保持着强劲增长。因此,丹增觉得做品牌,一定要思考未来的市场、品类在哪,消费人群在哪,人群的增长在哪。

以其中的潮玩人群为列,随着天猫对于潮流市场的不断加码,泛潮流人群预估达到了超2亿的规模。作为潮流品牌代表之一的NPC主理人李晨nic,也参加了2020新网商在线峰会。

在他的眼里,潮流市场拥有很大的机会。年轻人不缺消费力,但是想要说服年轻人消费,关键在于让年轻人找到归属感。

比如,潮牌Supreme的口号叫做万物皆可Supreme,他们跟各种品牌玩联名,出过创口贴、斧子甚至砖头。无论什么产品,印上Supreme这个Logo,一定会卖空。

最近,Supreme和奥利奥合作了一个红色的口味,eBay的竞拍价超过了2万美元,约合人民币近15万元。据了解,该款单品包装内只有三块饼干,也就是说一块就价值近5万元,“吃到嘴里是什么感觉,其实还是卡路里的感觉。”

又比如球鞋发售的时候,作为消费者来说,根本不会跟考虑性价比的问题,更多的是说能不能买到,甚至还有购买的门槛,必须网上登记、摇号。但这并没有阻挡大部分人的热情,原因是这双球鞋在消费者心中的地位,已经超过了某位明星偶像。

去年,JORDAN天猫旗舰店推出新品“AJ6樱花粉运动鞋”的抽签预约,30多万天猫用户报名参与“摇号”。

那么,品牌如何帮助用户找到归属感?李晨nic说这要回到他的老本行,跟做艺人一样,品牌也应该是一个有血有肉的品牌。

艺人从选拔新人开始,需要帮他设定风格、个性、才艺;接下来是培训,唱歌、跳舞、台词训练;然后是营销,可以接广告、上节目、拍电影,也可以上热搜;最后是出道,出道后也有很多事情,如出了问题要危机公关,帮他接更多的合作。

这与建立品牌有异曲同工之妙:建立品牌、设计风格、找到对应供应链以及市场推广方案,最后在线上和线下发售。

早在2015年,李晨nic就将所有商品搬到线上,开启了NPC的天猫旗舰店。依托线上用户数据运营及丰富的内容表现形态,结合线下的营销推广,NPC这些年一直保持着迅猛的增长。

李晨nic总结道,想要抓住年轻人,品牌需要反复去做3件事:跨界、整合、创新,挖掘年轻人群的消费力,这样才能够拥有未来。

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