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威尼斯网站 企业报道 不务正业!可口可乐开了家线下店,只卖周边

不务正业!可口可乐开了家线下店,只卖周边

核心提示:在国内,品牌们会通过开发周边产品来增加用户连接,以不同品类跟年轻用户进行更多互动。除此之外,它们还在线上线下去售卖周边产品,再塑造品牌形象的同时,又能拓展品类,拓宽收入渠道。

可口可乐开线下店,不卖可乐。

每年,星巴克都会推出大量周边产品,其中不乏限量款和爆款商品,如星巴克猫爪杯,一经推出即刻售罄。

同样“爱玩”周边的肯德基、旺旺,则是分别上线了炸鸡味防晒霜,“好想捏”仿真零食盲盒系列、401系列家具产品……

就连童年神级饮品“娃哈哈”,也禁不住诱惑,准备在广州开出首家线下门店。据悉,产品主打乳酸系列的健康奶茶。不难看出,随着品牌发展愈见成熟,其符号价值尤为凸显,且不断形成IP号召力。消费者对其的认同和情感可以被“移情”到核心产品、服务之外的物件上,并有着强大的支付意愿。依托于此类稳固的“粉丝经济”,品牌大咖们的周边生意的发展空间充满无限想象,而中国的广阔消费市场则成了这个想象落地好去处。

新来者可口可乐,基于品牌符号所代表的影响力,今年也在中国开出了首家线下体验店。

只卖周边,不卖可乐

可口可乐首家线下店,选址在上海紫竹园区内。这里是可口可乐饮料(上海)有限公司的所在地。不过,这家门店并非可口可乐的“饮品仓库”,却处处体现着可口可乐经典的红白黑三色配色。店内所售商品均为品牌周边,覆盖服装鞋帽、厨房家具、美妆护肤、文创周边、箱包皮具、配饰等,共有200多个SKU。

最大限度利用品牌符号,是可口可乐周边商品醒目特征之一。

例如服饰类,以可口可乐经典的红白黑配色为主,甚至连宠物外套都带着经典的红色可口可乐logo。

不仅如此,可口可乐还会把瓶子制作成“日历”,把每个月份的英文印在瓶子上。

大打“创意设计”牌外,在可口可乐出品的周边物件中,无不透着环保理念。比如,其联合壹基金共同推出的联名款——“24包”(24个PET塑料瓶就是一个包),主打资源再生概念。

而在文创方面,护照包和笔袋这两件文创产品不仅沿用环保理念设计,而且还配上了可口可乐自家的“在乎体”。

此外,还有女生们喜欢的唇膏、男孩们喜欢的汽车模型,从造型到设计都非常贴合可口可乐的品牌标签。

值得一提的是,可口可乐这家线下门店采用了无人经营模式,提供黑科技服务——支持手机壳、T恤私人订制。

不过,遗憾的是,该体验店仅对员工开放。以吃喝玩乐购周边为载体,可口可乐把“分享”、“快乐”、“欢聚”的文化因子植入到产品中,释放出企业特有的快乐文化,让品牌形象深入人心。开设体验店,一方面吸引了一波品牌粉丝关注,收获好感度;另一方面,又让品牌增添“创新”标签。至于体验店通过“限制开放”,打造出营销上的稀缺感之余,也吸引了对品牌好感度极高的消费者们加入团队。

玩周边,这波品牌同样卖力

在国内,品牌们会通过开发周边产品来增加用户连接,以不同品类跟年轻用户进行更多互动。除此之外,它们还在线上线下去售卖周边产品,再塑造品牌形象的同时,又能拓展品类,拓宽收入渠道。

IP类:

强大的粉丝群,是周边生意基石作为世界级IP之王,迪士尼旗下拥有迪士尼、漫威、卢卡斯和皮克斯四大品牌,而点缀其间的动画IP周边零售商品,也不断地为其带来可观利润。在迪士尼乐园,游乐项目都与周边商品店密切结合,不少游乐项目的出口就是纪念品店。高视觉冲击力的周边设计,刺激着游客们的购物欲望。

数据显示,东京迪士尼的商品、餐饮两大板块的毛利率都接近60%,远高于公司整体40%的毛利润。而单单在上海迪士尼乐园里,就拥有超过 7000 种商品,其中大部分都是上海迪士尼乐园独家的商品。虽不及迪士尼之全球盛名,但依托聊天软件平台Line的线上聊天表情催生的LINE FRIENDS家族,同样虏获了一众粉丝们的芳心。

在零售方面,LINE FRIENDS设有专卖店、咖啡馆、主题乐园等各类门店,出售的周边产品涵盖生活物件、文具玩具、配饰电子产品等。前些年,LINE FRIENDS在亚洲开一家火一家。凡有新店开业都会见到门口大排长龙,联名种草商品时不时刷屏朋友圈。

此外,风头正盛的视频圈“王者IP”B站,在2018年则和罗森合作推出的罗森哔哩哔哩主题店,店内整体设计以B站小伙伴们熟悉的蓝白色调呈现,店中设了一处B站周边的贩售区域,以小电视、22娘、33娘为主设计形象。

餐饮类:

从“吃”开始做营销,顺道入局周边很多人小时候吃麦当劳、肯德基的儿童套餐,是为了里面的玩具,长大了连他们出的周边都想收集。早在2017年,肯德基就不走寻常路,开了一家潮流网店——KFC ltd.,常规到个人穿着、家居用品,细节到衣服上的配件,一应俱全。比如,网店里卖的都是一些限量版的高端产品,堪称KFC的网上精品店。具体卖的商品包括:印有山德士上校本人头像的枕套、T恤、相框、勋章、满了鸡腿的袜子……

而且这些产品的灵感都来自于肯德基的创始人山德士上校。老爷子当年也是引领潮流的人物,即便到现在70多年过去了,他的生活方式依然是年轻人追求的潮流麦当劳不甘示弱,去年年底推出网站Golden Arches Unlimited,以售卖周边产品,而且不少都是限定的。网站分为三个板块:热门(What’s Hot)、衣服(Apparel)、配饰(Accessories),涉及生活的方方面面。

此次疫情期间,国内两家新茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶也在天猫开设旗舰店,初试周边产品。前者上线茶叶、饼干等包装食品、周边文化和联名产品以及礼品卡券,后者则售卖茶礼盒和心意卡。

购物中心、百货类:

在场所端留住顾客,用项目吸睛点做周边在国外,商场自家做周边生意的也不少也有关联。比如美国的 Mall of America,这个项目创建了一个旅游者的消费市场,自身已成为了“旅游景点”,吸引了购物为导向的客户群和以旅游为导向的客户群。该商场售卖周边产品的礼品店,从某种意义上来说,是购物中心的周边产品或纪念品,如马克杯、T恤等。

百货方面,以哈洛德百货(英文名:Harrods)为例,官方网站上把周边产品列为独立品类。在英国,其更有一家独立售卖周边产品的礼品店。

由于“奢侈品百货”定位深入人心,印有 “Harrods” 的周边如女士手袋、丝巾、卡片夹等产品,受到女性消费者青睐。

-总结-

在无限信息流中,获得消费者有限注意力,推出周边产品或许是一个不错方式。近几年,品牌们都开始“不务正业”推周边,并将其当成是品牌附加值。这不仅给予目标消费群耳目一新品牌体验,加强品牌与他们的生活联结,还为品牌创造了拉拢新客群的机会,从而形成一种口碑传播,提升品牌好感度。不过,如果推周边只为了蹭热点、抢流量,并没有将自身的品牌定位、调性与产品之间的关联性兼顾好,恐会本末倒置。

来源:CEO品牌观察  作者:Panda Chan

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