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威尼斯网站 企业报道 刚输了官司又收购茵宝中国 乔丹体育打的什么算盘

刚输了官司又收购茵宝中国 乔丹体育打的什么算盘

核心提示:从Umbro(以下简称“茵宝”)官网获悉,美国品牌管理公司Iconix Brand Group Inc(以下简称“艾康尼斯”)已与投资公司HK Qiaodan Investment(以下简称“香港乔丹投资有限公司”)达成协议,出售旗下运动品牌茵宝中国地区业务。

继因诉讼失去“乔丹”图形商标后,乔丹体育试图通过收购国际品牌,扭转品牌负面带来的影响。

5月6日,北京商报记者从Umbro(以下简称“茵宝”)官网获悉,美国品牌管理公司Iconix Brand Group Inc(以下简称“艾康尼斯”)已与投资公司HK Qiaodan Investment(以下简称“香港乔丹投资有限公司”)达成协议,出售旗下运动品牌茵宝中国地区业务。

在此次收购之前,乔丹体育刚刚与美国AIR JORDAN品牌之间的商标权诉讼以失败告终,这也意味着乔丹体育在无法再通过商标来打擦边球。

业内人士认为,随着本土消费意识的不断加速升级,擦边球的打法肯定会让品牌与消费者渐行渐远,而乔丹体育此次收购,也是乔丹体育品牌迈出了乔丹重塑的关键一步。

收购茵宝中国业务

5月6日,北京商报记者从茵宝官网获悉,美国品牌管理公司艾康尼斯已与投资公司香港乔丹投资有限公司达成协议,出售旗下运动品牌茵宝中国地区业务。

据悉,此次的交易中包括艾康尼斯拥有的所有茵宝中国股权,以及茵宝在中国的品牌知识产权,将能够为艾康尼斯带来6250万美元的现金收入。交易预计将于2020年9月15日完成。

值得关注的是,与艾康尼斯达成协议的香港乔丹投资有限公司成立于2009年,是乔丹(厦门)实业有限公司的股东,占股比例为25%,同时也是与乔丹体育的全资子公司。

业内人士普遍认为,此次通过香港乔丹投资有限公司的收购,乔丹体育也借此拥有了茵宝在中国市场的全部业务,同时拥有茵宝在中国的品牌知识产权,更是让乔丹体育可以实现乔丹与茵宝的双品牌运作。

资料显示,茵宝起源于1924年的英国,其商品在全球超过90个国家有售,2007年,耐克以2.85亿英镑的价格收购了茵宝。2012年,耐克公司又宣布以2.25亿美元的价格将旗下品牌茵宝出售给艾康尼斯品牌集团公司。2013年,茵宝因经营不善退出了中国市场,随后又在2016年重回中国市场。

针对收购茵宝的原因及意义等问题,北京商报记者对乔丹体育的相关负责人进行了采访,但是截至发稿,并未得到回复。

北京商报记者调查发现,茵宝于2016年开设了天猫旗舰店,但官方旗舰店中销量最高的运动短袖T恤的月销量为2588单,而乔丹体育的官方旗舰店中,销量最高的产品月销量已超过1.5万单。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,“作为在中国市场尚未做起来的国际品牌,茵宝结合乔丹体育在本土市场的渠道优势,完全有机会实现双赢,同时也可以给未来乔丹体育筑起品牌防火墙。”

擦边球营销受阻

实际上,乔丹体育拿下茵宝正是扭转品牌形象的时机点。4月初,乔丹体育刚刚输掉了与美国AIR JORDAN品牌之间延续多年的商标侵权官司。最高人民法院对于此前争议颇大的美国AIR JORDAN品牌状告乔丹体育商标侵权案做出裁决,被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误,应予撤销。乔丹体育第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹+图形”商标被撤。

乔丹体育相关负责人针对此次商标撤销案件时曾表示,该商标的撤销判决不会影响现有乔丹商标的正常合法使用。

尽管乔丹体育一再强调此乔丹非彼乔丹,双方不存在任何关联和合作,但在消费者眼中,提到乔丹自然会联想到美国“飞人“乔丹,而这显然是乔丹体育打得“擦边球”。乔丹体育能够发展成为国内知名品牌,在一定程度上难免有蹭了迈克尔·乔丹的热度的嫌疑。

根据乔丹体育的招股书显示,2008-2011年,乔丹全年营业收入分别为11.58亿元、23.16亿元、29.27亿元和17.04亿元,如今已经成为国内六大体育品牌之一。

程伟雄认为,虽然“乔丹+图形”商标被撤,但是其他商标依然可以用,所以不排除未来乔丹会借助组合商标,继续和乔丹体育纠葛其他商标的归属。这对于乔丹体育而言就意味着商标知识产权的瑕疵以及未来业务发展的不确定性。从某种意义上说,乔丹体育商标等于彻底失去了继续搭“顺风车”的便利。

在失去擦边球营销的机会后,乔丹体育寻求登陆资本市场市场的梦想也陡增变数。2019年4月,乔丹体育登陆上交所主板的上市申请再次通过初审,目前正在等待批文,市场此前预期该公司有望在2020年登陆A股市场。如今终审败诉,后续的上市进程又添变数。

经济学家宋清辉表示,随着本土消费意识的不断加速升级,擦边球的做法会让品牌价值和名誉受损,最终与消费者渐行渐远。

品牌重塑启动

乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾公开表示,“未来,乔丹体育要走一个专业化正规化的品牌经营道路,正正当当,不暧昧,不去打擦边球。”

这在宋清辉看来,收购茵宝正是乔丹体育的品牌重塑的一部分,希望借此完善自己的品牌布局,但收购后具体的效果如何尚待进一步观察。

此前,乔丹体育曾通过官方渠道发布消息称,2018年推出的乔丹“质燥”系列是接近年轻人市场的重大尝试,接下来的“品牌重塑计划”将会是一次靠近新一代消费者群体的机会。彼时,林佑勳表示,如何透过品牌的传播去带动整体产品的销售与消费者口碑也是关注的重点。

目前,乔丹体育也在弱化原有商标的影响。北京商报记者注意到,目前部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变,“乔丹体育”字样有所缩小,还出现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。产品设计方面,品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼。取而代之的是,部分服装的外观标识变更为“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列字样,仅在领口或衣袖初标保留“打篮球的男人”商标。

然而,在失去擦边球营销策略的便利后,乔丹体育与头部企业的距离则逐渐拉大。目前国内排名前五的运动企业中,安踏体育的2019年营收已达到339.26亿元,李宁的营收实现了138.8亿元,特步在2019年实现了82.11亿元营收,体量较小的361度2019年营收也突破了50亿元。

程伟雄认为,初期的乔丹体育依靠擦边球营销驶入快车道,未来在知识产权方面的隐患一直会伴随乔丹体育,势必影响业绩发展以及企业的多元布局。“运动品牌布局海外已经成为一种趋势,有国际品牌助力对于乔丹体育来说也是正面宣传,此外,收购茵宝或许也将成为乔丹体育应对未来危机的一种机会。”

(来源:北京商报 记者 蓝朝晖 李濛)

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