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威尼斯网站 行业动态 曾估值6亿多美元的美国生活方式品牌 TOMS 如今被债主接管,大起大落背后经历了什么?

曾估值6亿多美元的美国生活方式品牌 TOMS 如今被债主接管,大起大落背后经历了什么?

核心提示:Russ Winer 建议道:“TOMS 目前面临的最大障碍就是鞋业竞争太激烈,一些品牌实际上已经破产。……我认为对 TOMS 来说最明智的策略是,少关注企业社会责任,多关注产品。我认为他们需要开发更多的产品品类、款式和颜色,来满足消费者的需求。”

连续创业的美国企业家 Blake Mycoskie 于2006年创办了 TOMS 公司,短短几年间它的经典布鞋风靡全球,2014年该公司的估值达到了6.25亿美元。但2019年底 TOMS 已被债权人接管。 从创立至今的14年里,TOMS 经历了大起大落,它如何成功又为何风光不再?被债权人接管后,它又将走向何处?

买一捐一模式的开创者

这家公司最初的名字是“Shoes For Tomorrow”,然后改为“Tomorrow’s Shoes”,因此简称“TOMS”。 Blake Mycoskie 创立这家公司的初衷是回馈社会。

2006年,Blake Mycoskie 去阿根廷旅游时看到很多孩子没有鞋穿,他想要帮助这些孩子。阿根廷当地的一种鞋子引起了他的注意,名为 Alpargata,穿着舒适且价格便宜,许多阿根廷人的常穿它。Blake Mycoskie 找到当地的一家鞋厂,设计了一款升级版的 Alpargata。并且 TOMS 创新地推出了“买一捐一”模式,每购买一双鞋就为孩子们捐赠一双鞋。

这使得购买 TOMS 标志性的帆布鞋成为一种慈善行为。再加上名人和社交媒体的宣传,TOMS 成长很快。

市场管理专家 Russ Winer 评论说:“这个品牌引起了很多人的共鸣,尤其是当时的年轻人,他们寻找的不是传统的鞋品牌。它得到了一些宣传,发展非常迅速。一开始就有很大的需求,之后好莱坞明星也开始穿这种鞋,这款鞋创造了许多话题。”

据报道,2013年 TOMS 的年销售额为2.5亿美元,截至当时已经捐赠了1000万双鞋子。2014年,公司的估值达到了6.25亿美元。

TOMS 的成功主要源于这双升级款的 Alpargata 帆布鞋,它给人留下了极其深刻的印象。这就是所谓的“英雄产品”(hero product),它是一个品牌最经典的产品。就像 Nike (耐克)的 Air Jordans 或 Hermes (爱马仕)的铂金包(Birkin)。每当人们想到这家公司,立马就会对应到这款最经典的产品。

甚至每当人们看到 TOMS 的商标,还会联想到它为孩子们所做的慈善工作。这就是为什么人们愿意花48到78美元买一双 TOMS 的帆布鞋。

Russ Winer 说:“TOMS 的品牌营销是非常有效的,因为它是最早提出‘购买即捐赠’概念的公司之一。它不仅试图吸引那些喜欢好看的鞋子的消费者,还吸引了那些关注企业社会责任的消费者。”

成也 Alpargata,败也 Alpargata

但事实证明,“英雄产品”太过出挑也可能会适得其反。

由于对这款主打鞋型太过依赖,之后 TOMS 的销售额一路下滑。Russ Winer 说:“经典产品如果得不到更新,在某种程度上就会过时。”

而且这款鞋的设计很容易被模仿。竞争对手以更低的价格推出了同样的鞋型。Skechers 品牌甚至将它推出的这款鞋命名为 BOBS,并且承诺每售出一双鞋捐赠两双。这让消费者怀疑 TOMS 是否值得这个价钱。

TOMS 的“购买即捐赠模式”也被很多品牌效仿,并且几乎成为一种通用的模式。人们甚至开始质疑 TOMS 的鞋子捐赠计划是否真的帮助到了孩子们。

2010年,TOMS 邀请了一支外部研究团队进行调查。调查团队发现,这个捐赠项目实际上并没有起到非常好的效果。

之后 TOMS 改进了捐赠项目。曾与 TOMS 合作过的经济学专家 Bruce Wydick 介绍说:“ TOMS 很快就把调查结果考虑进去了,他们把鞋子作为孩子上学的奖励,这样孩子们会觉得这是应得的。同时他们开始开发更耐穿的鞋子。”

TOMS 也扩大了产品线,但都无法超越最初的 Alpargata 鞋。

2011年,TOMS 将产品品类扩展到了太阳眼镜。并利用所得收入帮助发展中国家的白内障患者。2014年,Blake Mycoskie 创办了 TOMS Roasting Company,并承诺每售出一袋咖啡便捐赠一周用量的净水。2015年,TOMS 与反欺凌组织合作推出了一系列背包。

尽管做出了改变,但是大多数人看到 TOMSs 时仍然只想到它最初的产品和模式。因此,TOMS 很难在其经典产品之外发展壮大,销售也举步维艰。

过于依赖批发业务

该公司在重新获得对其业务的控制权时遇到了更大的困难。

TOMS 在刚起步时非常依赖批发业务。这种方式有助于更快地建立起品牌认知度,使它的鞋子在梅西百货(Macy’s)和 Bloomingdale’s等大型百货公司以及 Whole Foods 销售。

相对地,直接面向消费者的模式虽然在品牌创立初期效果不明显,但有很多长期的优势,比如可以更好地控制市场和库存,最重要的是,控制价格和利润率。当销售开始下滑时,控制价格和利润率很重要。

但 TOMS 并没有迅速且强有力地改变其商业模式。去年6月,美国信用评级机构 S&P Global Ratings(标准普尔全球评级)将 TOMS 的信用评级降至“CCC”,这意味着公司的盈利能力和偿债能力很弱,存在重大风险和不稳定性,距离债务违约仅一步之遥。S&P 的公告披露,TOMS 将在 2020年到期的银行贷款高达 2.9亿美元,与此同时,公司的毛利和现金流状况在持续下滑,2019年的预期现金流为负。

2019年末,贝恩资本(Bain Capital)和 Blake Mycoskie 正式将 TOMS 公司移交给了债权人,以换取债务减免。

贝恩资本于2014年收购了 TOMS 公司50%的股份,随后又对品牌进行了 3亿美元的投资。公司其余股份由 Blake Mycoskie 持有。

TOMS 的债权人包括:Jefferies Financial group、Nexus Capital Management 和 Brookfield Asset Managementd 等。

TOMS 的一位发言人说:“新的所有者将支持 TOMS 未来的发展,并将向公司投资3500万美元。”

TOMS 未来将走向何处?

Russ Winer 建议道:“TOMS 目前面临的最大障碍就是鞋业竞争太激烈,一些品牌实际上已经破产。……我认为对 TOMS 来说最明智的策略是,少关注企业社会责任,多关注产品。我认为他们需要开发更多的产品品类、款式和颜色,来满足消费者的需求。”

他补充道:“很多成功的品牌一开始都是直接面向消费者的……走向零售只是给顾客一个再次体验品牌的机会。如今,品牌体验对于消费者来说很重要,它可以营造强大的品牌亲和力。我认为 TOMS 需要在这方面做的更多。”

即使 TOMS 不能重现它最初的成功,它仍然对商业和时尚界产生了持久的影响。如今,拥有社会使命的品牌可能很常见,但 TOMS 正是使它成为主流的品牌。无论如何,TOMS 在这方面是最擅长的。

Bruce Wydick 评论道:“作为发展经济学家,我认为 TOMS 是我接触过的最灵活的组织之一。他们有一个专门负责影响评估的部门。”

2019年11月,TOMS 宣布,将继续改进它的“购买即捐赠“模式。TOMS 现在每挣三美元就捐赠一美元。该公司表示,这创造了一种更加灵活和可持续的捐赠模式。

Bruce Wydick 说:“我认为 TOMS 是一个学习型组织。在发展和贫困干预方面,我们都在学习。”

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