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威尼斯网站 企业报道 内衣龙头“得罪”女人之后:维密、都市丽人节节败退

内衣龙头“得罪”女人之后:维密、都市丽人节节败退

核心提示:女性意识的觉醒,在内衣的消费上直接表现为她们不仅要求凸显曲线美,更追求舒适和选择的多样性。运动内衣、无钢圈内衣的崛起可以作为佐证。艾媒咨询数据显示,2013年到2018年美国TOP5内衣市场占有率从51.6%下跌至41.2%,相比之下,运动内衣的市场份额则从9.1%,上升至12.7%。近几年,无钢圈、运动型等对女性友好的内衣产品在互联网上名声大噪。

很多人把内衣尤其是女性内衣视为服装行业最后的黄金领地。

原因很简单,在所有女装品类中,内衣是市场集中度和复合增速最高的单品。即便是放到所有快消品中,女性内衣市场的增速都处于前列。

理论上讲,15—64岁的女性都是女性内衣的客户群体,我国这个群体规模将近5亿人。我国和美国是全球最大的内衣消费市场,而且我国内衣市场的增速远超美国。

在这样一个看起来前景远大的市场,全球最大内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)和我国内衣龙头都市丽人却都在节节败退。

6月9日,媒体报道,维密英国公司即将进入破产清算阶段,今年维密还将永久关闭北美地区250家门店。

都市丽人同样面临业绩下滑的局面,2019年公司亏损将近13亿元。6月12日,都市丽人股价一度跌至0.58元,创下了历史新低。

内衣行业怎么了,为什么会出现如此割裂的局面?

01 最后的黄金领地

1914年,一名美国女人在舞会上实在难以忍受紧身束身衣的束缚,突发奇想把两个手帕和一条丝巾绑起来承托胸部。这个专利被申请后,现代文胸产品正式诞生。

在这之后一百年左右的时间里,内衣行业快速发展。艾媒咨询预计,2019年全球内衣市场规模为4500亿美元,中国内衣市场为2000亿元,其中女性内衣占据60%。

不仅市场规模大,在所有女装产品中,女性内衣还是增长最快的品类。信达证券研报显示,2017年,我国女性内衣增速为9.9%,相比之下女装行业增速仅为5.3%。近几年在可选消费品领域,女性内衣增速也超过软饮料、个人护理和家庭护理等领域。

大部分人可能不知道,现代女性天天穿的内衣算是服装里面最复杂、最需要技术含量的产品之一。

跟其他衣服相比,女性穿着内衣具有更强的功能诉求。一是利用外力承托胸部从而达到固定塑形,展示曲线的美观诉求;二是缓冲外力对身体的伤害;三是吸湿保证局部皮肤清爽干燥;四是保暖。

女性胸部形状各异,随着年龄的增长还会出现身材变化。美国内衣品牌ThirdLove曾经做过调查,发现美国女性的文胸尺码在一生中大约会改变6次左右。

正因如此,研究内衣版型、确定尺码体系都需要庞大的人体数据做支撑。上世纪七八十年代,日韩就开始进行人体数据测量,建立起本国的内衣尺码体系。

上世纪90年代起,我国东华大学、西安工程大学和北京服装学院也开始与国内内衣企业合作进行这方面的测量。

版型、尺码有了之后,内衣的制作同样复杂。现在,一件普通调整型文胸一般有18个组成部分,分别起到承托、固定、收集副乳等作用。

广东汕头,拥有全国最大的内衣产业,陈店镇是出名的“内衣镇”。李颜在陈店镇做了16年内衣生意,他了解女性内衣的复杂,“刚开始内衣款式少,制作一件内衣需要30多道工序,现在款式复杂,一般要六七十道工序才能做好一件内衣。”

基于大数据而生的尺码、版型并不能精准满足每个女性对内衣的需求,不舒适、不合身仍然是绝大多数女性在购买内衣时面临的困境。

买到合身、舒适的内衣实属不易,所以女性对内衣价格相对不敏感。网易数读曾爬取京东商城10000多条内衣评论后发现,消费者最关心的不是价格,而是内衣质量、使用效果。

女性内衣消费同样具有复购率高的特征,一旦买到满意的内衣,在后续购买过程中为了节省挑选成本、减少失误,大概率会选择复购同品牌产品。

内衣行业前景广阔再加上这样的行业特征对龙头企业绝对是利好因素,因为龙头企业拥有强大的产品设计与研发能力,还在行业发展初期积累了大量客户资源,拥有品牌效应。

成熟的发达国家市场,内衣TOP3市场占有率较高,日本和美国前三大内衣企业市场占有率曾一度超过50%。

反观我国,内衣TOP3市场占有率仅为7%,企业数量众多,但规模都比较小,照理说像都市丽人这样的龙头企业应该大有可为,可现实却并非如此。

02 跌落神坛的老牌内衣企业

虽然女性内衣被当作最后一块黄金领地,但维密和都市丽人的日子却不好过。

维密是美国最大的内衣公司,市场占有率一度超过30%,2017年,维密全球销售额首次出现下滑,从上年77.8亿美元下滑至73.9亿美元。之后,维密的销售开始一蹶不振,2019年维密销售额仅为68亿美元,营业亏损超过6亿美元。

为了扭转亏损局面,维密盯上了中国内衣市场这块大蛋糕。

2017年3月8日,维密中国首家品牌直营旗舰店正式开业

2017年,维密在上海开了第一家旗舰店还把维密秀搬到了中国,大有夺下中国市场的势头。

可惜,中国也没能成为维密业绩复苏的指望。

搬到上海的维密秀同样不给力,收视率延续此前的下滑趋势,唯一的记忆点只剩下奚梦瑶T台摔倒。

2017年11月20日,中国超模奚梦瑶在维密秀中不慎摔倒

2015年,曾经封神的维密秀收视率开始断崖式下滑,首播观众人数从之前的900万—1000万,下滑至659万,2018年仅剩330万,2019年干脆直接停办。

跟维密秀停办一起到来的,还有维密母公司L Brands不断下滑的业绩和逐渐被蚕食的市场份额。2018年,维密在美国的市场份额仅剩24%。

受维密业绩拖累,2016年开始,L Brands净收入一直下滑。2016年公司净收入为11.6亿美元,到了2019年则亏损3.5亿美元。

为了甩掉维密这个大包袱,2020年2月份,L Brands作价5.25亿美元将维密55%的股份卖给了一家专注消费和零售的私募股权基金。

讽刺的是,两个月后,这家基金就后悔了,向L Brands发出终止收购协议的通知。为了渡过难关,6月份,L Brands开始公开发行债券。

无独有偶,维密走下坡路的同时,中国内衣龙头都市丽人也开始沉寂。

我国上市的内衣企业主要有汇洁股份、安莉芳和都市丽人三家,前两家注重品牌建设,走中高端路线,都市丽人则更侧重渠道建设。在这三家公司中,都市丽人营收一直稳居第一。

2016年都市丽人营收、净利润双降,同时库存高涨。当时,都市丽人的存货规模从上一年的8亿元增长至11.5亿元,占总资产将近三分之一。

这些糟糕的业绩表现是都市丽人之前疯狂扩张开店留下的后遗症。2014年,都市丽人门店数量为6272家,2015年为8609家,短短一年增加将近2400家。这意味着,2015年每天都有超过6家都市丽人门店开业。

一般中高端品牌内衣开店时都会选择购物中心、商场等渠道,而都市丽人则是利用加盟商把店开到街头巷尾。

都市丽人的创始人郑耀南是福建古田人,1995年20岁的郑耀南到深圳打工,他做过沃尔玛总部的保安,也干过销售,1998年成立了都市丽人。

跟七匹狼、安踏等很多同时期的福建鞋服企业一样,都市丽人重视渠道。大胆的扩张策略在行业发展初期让都市丽人快速抢占市场,并且顺利成为市场占有率最高的品牌。

不过,对加盟商的管理,对市场的触达都是激进扩张道路上埋下的隐患。都市丽人向加盟商的销售在公司营收中举足轻重,但加盟商的质量却良莠不齐。超过一半的加盟商只拥有一家加盟店,资金实力和经营能力并不强。

2016年之后,都市丽人陷入危机,四处“找钱”,最终向复兴国际子公司溢价配股6亿港元。作为交易条件,都市丽人和复兴达成业绩对赌协议。

都市丽人承诺2017年营收同比增长不低于3%,2018年不低于6%,或是与2016年相比,2018年增长不低于9.18%。扣非净利润方面,2017年同比增长不低于20%,2018年不低于15%,或是较2016年相比2018年增长不低于38%。

加盟店成了都市丽人完成业绩对赌的重要一环。2018年,在自营渠道销售收入降低的情况下,都市丽人向加盟商的销售收入同比上升15.1%。不过,公司的应收账款也从2017年的5.5亿元,上升至8.3亿元。

2018年对赌协议完成后,2019年都市丽人开始处理之前的积弊,门店减少1335家。

与此同时,公司选择将之前激进扩张导致的高库存、加盟商拖欠资金等利空因素一次出清,最终进行了约7.4亿元的存货减值准备,并一次性豁免主要客户拖欠公司的3.3亿元欠款。

对于存货,2017年及以前的,公司按照重量计价(实际约0.5折)销往东南亚市场;2018年的存货打折促销。

至此,都市丽人跌落神坛,急需“抢救”。

03 如何抓住女人心?

照理说女性内衣行业,尤其是我国的女性内衣行业还有很大的增长空间,维密和都市丽人作为行业龙头拥有许多小企业难以企及的资金、运营实力,怎么会在2016年之后接连“坠落”呢?

先从国内的都市丽人说起,除了经销商质量参差不齐,激进扩张导致的渠道恶化之外,没能对内衣消费变革做出迅速响应,也是都市丽人业绩下滑的重要原因。

一个鲜明的例子是,无钢圈内衣。2016年无钢圈内衣的市场占有率超过10%,如今已经达到30%—40%。

光大证券在研报中指出,2014年无钢圈内衣刚刚走红,都市丽人的无钢圈内衣产品也卖得不错,但公司反应迟疑,销售端认为这个风潮是短期影响,错失发展无钢圈内衣的最佳时机。

内衣行业发展初期,女性对内衣认识比较局限,可供选择的款式也不多,市场由卖方掌控。

可如今,随着经济地位和社会地位的提高,女性的自我意识空前解放,对内衣的需求也更加多元。抓不住女人心的内衣企业,很容易被抛弃,维密就是最好的例子。

维密创始于1977年,当时正是美国社会性解放的年代。罗伊·雷蒙德给妻子买内衣时觉得很尴尬,于是开了一家专门卖内衣的店面,设计新颖的款式,对男性友好的购买方式,让维密脱颖而出。

之后,罗伊·雷蒙德资金链断裂,将维密出售给The Limited,后者将维密的性感、华丽发扬光大。

1999年,堪称美国春晚的超级碗决赛间隙,维密模特在现场来了一场“T台秀”,维密一战成名。之后十多年的时间里,维密秀一直是时尚圈的盛宴。

这时的维密是性感的,不论是身材完美的维密天使还是维密的产品都满足了当时的女性消费者关于美好和性感的情感需求。

近些年,女性自我意识更加强烈,“性感”这个带有男性视角的评价词逐渐被很多女性不屑。女权主义认为,不该只有性感被定义成美,维密秀对女性完美身材的展示是在物化女性。

虽然维密后来引进了“大码模特”等,但都无济于事,每当维密秀播出的时候女权主义经常公开反对。

女性意识的觉醒,在内衣的消费上直接表现为她们不仅要求凸显曲线美,更追求舒适和选择的多样性。运动内衣、无钢圈内衣的崛起可以作为佐证。

艾媒咨询数据显示,2013年到2018年美国TOP5内衣市场占有率从51.6%下跌至41.2%,相比之下,运动内衣的市场份额则从9.1%,上升至12.7%。

近几年,无钢圈、运动型等对女性友好的内衣产品不断涌现出新品牌,并在互联网上名声大噪。

这种变化让很多业内人士难以适应。李颜感慨现在的生意难做,刚入行时,他家还是小作坊式的生产模式,只生产最基本款带钢圈的内衣。之前出厂价5块多的内衣自己能有1块钱利润,现在出厂价涨到10块钱,利润还是1块钱。以前只有一种产品,可现在他的工厂必须不停购买新设备,生产十多种款式才能满足市场需求。而且,原来那批做线下渠道的客户卖不动了,他还要开拓新的电商客户。

维密和都市丽人这两个老牌内衣企业如今的衰落,就和错过这波行业变革直接相关。

今年年初,有维密模特举报公司高层性骚扰。更早之前,因为猥亵罪、与未成年人发生关系等被捕后又在监狱自杀的富翁爱泼斯坦曾是刚刚卸任的维密掌门人莱斯利·韦克斯纳的财务顾问。

虽然韦克斯纳本人和维密都和爱泼斯坦进行切割,但一家赚女人钱的内衣企业一旦和性侵扯上关系,品牌受损程度可想而知。

内衣诞生至今,承载的是女性对于美和舒适的追求。内衣企业想赚女人的钱必然要紧跟甚至引领女性消费心理。一旦企业的产品或是品牌出现对女性不友好的因素,即便是最后一块黄金领地,也难结下硕果。

作者:齐敏倩 来源:市界

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