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威尼斯网站 企业报道 10天100万件销量的爆款是怎么诞生的?

10天100万件销量的爆款是怎么诞生的?

核心提示:全网TOP3的女装品牌——妖精的口袋,就为广大品牌生动地上了一课,流量&销量双收割。在今年618大促的预热期,不到4小时,豪掷1000万授权费&库存10万件的IP联名T就宣告售罄;此后,联名T销量一路看涨,成为妖精的口袋继去年掀起“毛呢狂热”的黑色毛呢大衣后,再次连续多日问鼎全网销量TOP1的爆款。

从2019年开始,各行各业都掀起“跨界联名”热潮——放眼望去,各品牌的营销动作,最常见并最令人印象深刻的就是IP联名;然而,单靠IP热度的支撑,已无法长久俘获受众注意力,如何在IP联名大潮中占据一席之地,同时赢得销量?

全网TOP3的女装品牌——妖精的口袋,就为广大品牌生动地上了一课,流量&销量双收割。在今年618大促的预热期,不到4小时,豪掷1000万授权费&库存10万件的IP联名T就宣告售罄;此后,联名T销量一路看涨,成为妖精的口袋继去年掀起“毛呢狂热”的黑色毛呢大衣后,再次连续多日问鼎全网销量TOP1的爆款。

这件火爆全网的联名T,10天销量突破100万件,约等于3个马尔代夫人口,成为互联网史上第一个销量破百万的服装单品,不但被众多网友在不同平台“自来水”式安利种草,更引起业内的关注和震荡。

之所以造成如此轰动的效果,妖精的口袋对品牌力与IP内核的犀利洞察,以及对全渠道资源的绝佳掌控,缺一不可。

01 品牌文化,为IP注入灵魂内核

作为行狐集团主推品牌,妖精的口袋创立于2006年,产品以妙趣横生的色彩和图案为标志,以服装为媒介,表达多元文化价值观,凭独到的美学精神,让女性感知穿着态度中的新自我。

2020年初,突袭的疫情改变了人们的消费方式,线下商场全面停摆,线上消费者购物意愿逐步下滑,从经济到心情,都处于极度低迷状态;在此”百废待兴“之际,妖精的口袋豪掷1000万授权费,一口气买下《兔巴哥》《TOM&JERRY》《黑猫警长》《魔卡少女樱》《大力水手》五个超级IP,让来自不同国度、不同文化的IP集结,用带着怀旧色彩的烟火气,穿透出圈到每一个消费者,治愈后疫情时代的人心,激发消费者对平凡生活里热闹沸腾的向往和共鸣。

借用超级IP中的人气角色引流虽然绝妙,但更重要的是对这些角色进行解构与重组,注入品牌的灵魂内核,让它们以全新的形象为销量助力。妖精的口袋运用自己擅长“说故事”的特色,在尊重原IP的前提下,为不同角色赋予不同人设,让它们穿越次元壁,变成陪伴消费者成长的老友,获得消费者极大的好感度与认同感,也给予了消费者在后疫情时代重新出发的勇气与信心。

02 情感营销,万物皆可联名T

品类选择方面,妖精的口袋经过深思熟虑,最终选定T恤作为IP承载体——一方面,T恤是妖精的口袋的”拿手好戏“;另一方面,T恤作为受众覆盖率最广的品类,有利于刺激消费者的购买与分享。

确定好品类后,面对“如何还原IP形象的人设与角色气质,同时又标榜出妖精的口袋产品特性”这个问题,主设计师坦言 “一开始有些一头雾水”;好在很快就进入状态:“在我的构想里,我们做的不仅仅是一件T,而是一份‘羁绊’,一份‘连结’。我们希望用这件T,记录一个活力美满的家庭,一座生龙活虎的城市,一个需要被治愈的时代,以及一个日新月异的未来。“

以此愿景为前提,在满足大众口味的基础上,考虑到不同年龄、不同体型,甚至不同性别的客群,设计师对T恤的版型和颜色,做了更人性化的考量——21个颜色中,除了冰激凌色,还做了男友色系,方便男性消费者的购买;做了大&小两种类型的印花,同时添加XL码,极大提升了T恤覆盖率,让更多消费者有机会参与到这场全民狂欢中。

有情怀的IP引起消费者的广泛共鸣, T恤搭上IP的流量大放异彩,不止身为忠粉的KOL主动申请试穿带货;收到先行批次的消费者,还让自己的孩子、伴侣,甚至爷爷奶奶等长辈上阵,全家总动员,演绎关于分享&包容,关于怀旧&温暖的买家秀。

这些买家秀,带着普通人身上最真实的人情流转,以朴实无华的场景强力种草,在消费侧激发新需求,帮助妖精的口袋在短期内销量快速提升;同时,也让妖精的口袋率先将单品目标客群,从青年客群扩大至老中青三代,实现人传群,点对面的野心。

03 各业务端口+销售渠道打组合拳,破圈的无限可能

除了以情感共鸣为核心的营销操作,妖精的口袋对宣发节奏的把控,也高度统一。

早在6月初,妖精的口袋便在自媒体端口筹备 “T恤破圈大战”——预先确保传播素材统一,同时深度挖掘传播渠道和传播内容;正式开卖后,微博、微信公众号、小红书等平台统一发声,并借由KOL返图和粉丝“自来水”种草,在微博、小红书、抖音等主打内容分享&圈层社交的平台持续发力,保证内容触达和内容热度始终保持峰值。

“我们5月初就开始各种沟通,提前预定资源位了!”妖精的口袋运营经理透露,“再在直播间中融入’总裁驾道‘’T恤总决选‘等大热的综艺元素,不仅直播间持续霸榜首位,单品日销全网连续多日全网TOP1。”

伴随流量的大量涌入,几乎决定变现成败的供应链也及时送上“神助攻”——调配2家业内顶尖面料厂,12家数码直喷印花厂,7家成衣工厂,按照双十一规模翻倍的产能预备,确保快速做出响应,“新衣不用等”。

对流量暴涨快速做出反应的,还有充当“线上导购员”角色的客服。客服经理骄傲地表示,当咨询疯狂涌入时,平均每人次2-3s解决一个顾客问题,创下询单转化率高达70%的业内奇迹——这也是继2016年优衣库后,天猫旗舰店首次再现如此惊人的数据。

不止天猫平台,妖精的口袋还将21色联名T铺向了其他渠道——唯品会、小红书、小程序、网易考拉……向更加细小、更加多元的渠道上分流,遵循”从大变小,从少变多“的渠道纳米化战略,打入下沉市场,挖掘更多可供变现的流量,收割更多销量。

04 心怀内驱力,超乎想象的国潮能量

单品销量破百万,是妖精的口袋,继完成纽约时装周走秀后,又一个实现的小目标;然而,比起闪闪发光的数据,妖精的口袋更在意做一个“有社会责任感&有温度的品牌”。

6月中旬,妖精的口袋相应国家“地摊经济”的号召,在线下夜市“奉旨摆摊”,带领五个超级IP与消费者面对面,并在淘宝、微信、抖音、小红书等端口同步直播,打通政策与线上&线下的连接,观看人数超过10万。

联名T在全网的走俏,也激发了员工的表演欲——在品牌部的牵头下,妖精的口袋还开展员工内部的买家秀征集,抓拍员工们放飞自我的表演瞬间,配合妙趣横生的文案,持续为有趣的人创造惊喜。

无限突破自己的极限,才能迎来更辉煌的成绩。未来,妖精的口袋将会寻觅更多有温度的IP,注入富有想象力的品牌内核,将消费者的童话梦、公主梦、英雄梦……逐一实现,把美好与热爱做进衣服;我们也祝愿妖精的口袋能再接再厉,俘获更多不同人群的流量,在接下来的营销战役中,取得更好的成绩。

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